Платная реклама в недвижимости: выявляем точки потери денег и находим возможности для роста

СЕО Calltouch Алексей Авдеев делится большим двухлетним исследованием платной рекламы в сегменте «Недвижимость».

Calltouch — сквозная аналитика и коллтрекинг
10034

Недвижимость — это сфера с самой дорогой стоимостью привлечения клиента. Только за привлечение первичного звонка с контекстной рекламы в среднем приходится платить около 7000 рублей.

Вы можете предположить, сколько нужно звонков, чтобы клиент приехал в офис продаж, и затем — сколько нужно таких приездов, чтобы совершилась продажа? В конечном итоге затраты на рекламу на продажу одной квартиры зачастую составляют сотни тысяч рублей.

И если для элитной недвижимости это — рациональные затраты, то привлечение клиента в сегменте эконом-класса по такой цене часто просто нерентабельно.

Раньше подход был довольно простой: надо больше звонков — давайте поднимем бюджет. Допустим, добавим 1,5 млн на Яндекс.Директ. С увеличением бюджета на рекламу придёт больше клиентов. Другой вопрос — насколько больше? Рядовая ситуация — из полутора вложенных миллионов один улетает в трубу и не даёт ни одного звонка.

Как ни странно, проблема недвижимости в том, что в сфере очень много денег. А если их много, никто не хочет заморачиваться на мелочах. Отсюда и раздутые бюджеты, и звонки по 100 тысяч рублей.

Тем не менее в анализе звонков и чётком распределении бюджета, где нет места потерявшимся сотням тысяч рублей, нет никакой магии. Современные системы аналитики позволяют детально изучать эффективность всех рекламных активностей и понимать, какие действия действительно приводят клиентов, а какие просто прожигают рекламный бюджет. И благо, что на сегодняшний день бо́льшая часть застройщиков активно использует аналитику и умные подходы к выстраиванию маркетинга.

Для лучшего понимания текущей ситуации на рынке и получения усреднённых референсных показателей мы решили провести большое исследование, изучить данные наших клиентов из недвижимости.

Краткие вводные по нашему исследованию:

  • 2 года — с 1 января 2016 года по 31 декабря 2017 года;
  • свыше 400 компаний;
  • более 260 млн посещений сайтов;
  • около 3,5 млн обращений.

Итак, в первую очередь мы посмотрели на рекламные источники, с которых приходили клиенты.

На графике видно, что доля звонков из Яндекс.Директа почти вдвое больше, чем количество звонков с AdWords, и занимает почти половину доли всех пришедших звонков с рекламы. Важно отметить, что в этом срезе мы не учитываем ситуации, когда номер телефона размещён на стороннем сайте (например, на доске объявлений Яндекс.Недвижимость или Циан).

Чтобы выявить сезонность и всплески активности клиентов, рассмотрим данные в динамике:

На графике видно, что сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени. Разница между низким сезоном и высоким может достигать 50%. Трафика каждый год было примерно одинаковое количество.

Следующий пункт анализа — конверсия.

На данном графике также прослеживается сезонность. Единственное отличие в том, что в первой половине 2017 года конверсия была выше, чем в этот же период 2016 года. Средняя конверсия составила 0,76%.

Лидером по эффективности среди рекламных каналов, которые приводят звонки, традиционно оказалась органика со средней конверсией в 1%. Вдвое меньше вероятность звонка с контекстной рекламы.

Мы предположили, что такая разница вызвана тем, что с органики люди чаще приходят по брендовым запросам, а именно когда в поисковике вводят название вашей компании или жилого комплекса. Соответственно, они более осведомлены о бренде и готовы к обращению.

Если мы посмотрим на основные площадки, то увидим, что конверсия между органикой Яндекс и Google отличается почти на 15%, это даёт разницу в количестве уникальных звонков с основных поисковиков.

Интереснее всего анализ контекстной рекламы. Это самый объёмный и затратный источник, который приносит больше всего обращений. При этом, он наиболее анализируемый и легко управляемый.

Посещаемость с Google AdWords за два года на 9% выше, чем с Яндекс.Директа.

Получается, что трафика больше приходит из Google AdWords, но звонков, как было указано ранее, существенно больше приходит из Яндекс.Директа.

В динамике это выглядит так:

Видно, что разница стабильная, с Директа приходит вдвое больше обращений. Примечательно, что графики очень похожи, не видно отклонений в звонках между системами ни в зависимости от сезона, ни ввиду изменений алгоритмов.

Если посещаемость почти одинаковая, а обращений вдвое больше с Яндекс.Директа, логично предположить, что разница из-за конверсии.

Стоит отметить несколько нюансов.

Во-первых, из Google трафик в большинстве своём идёт с мобайла, так как это предустановленный поисковик в смартфонах на Android и браузере Chrome.

Конверсия в недвижимости с мобайла в принципе ниже, чем с десктопа. C мобильного чаще клиент переходит на сайт спонтанно, когда потребность ещё не сформирована, но смотивировала реклама или другие факторы. После этого идёт довольно длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении. В итоге конверсия с десктопа оказывается выше, чем с мобайла.

Во-вторых, контекстная реклама состоит из двух форматов — показ объявлений в результатах поиска клиента и показ баннеров на сторонних сайтах (Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС)). Доля переходов с сетей в Google AdWords существенно выше, чем в Яндекс.Директе. Очевидно, что баннеры на сторонних сайтах менее релевантны. Конверсия в таком формате сильно ниже.

Динамика бюджетов

Конверсия — это, конечно, очень важный показатель. Но в первую очередь рекламодателей волнуют деньги — сколько необходимо тратить на рекламный канал и во сколько обходятся обращение и продажа. На графике видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили на Яндекс.Директе больше стабильно в два раза.

Логично было посчитать среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. Видно, что график волантилен. Средняя стоимость скачет от 4000 рублей до 11 000 рублей в зависимости от сезона или конкретного месяца.

Тем не менее видно, что стоимость привлечения с Google AdWords выше, но незначительно.

В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:.

Справедливо будет немного скорректировать эти показатели.

В данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, то есть когда человек перешёл на сайт и позвонил. В эту статистику не входят звонки с поисковой выдачи, когда номер телефона показывается сразу в объявлении (Яндекс.Визитка и Google Call Extensions). Посчитать точное количество таких звонков в рамках данного исследования нам не удалось, так как не все клиенты отслеживают подобные обращения. Однако, по опыту, в Яндексе.Директа 10–15% звонков приходит с визиток, а в результатах AdWords — до 20–25% с Call Extensions (так как больше доля мобайла).

Выводы

  • В конечном итоге стоимость привлечения у обеих систем примерно одинакова.
  • Несомненно, необходимо анализировать, что лучше работает именно у вас.
  • Необходимо смотреть не на конверсию, а на стоимость привлечения клиента.

Показатели мобайла

Мы посмотрели показатели мобильности по двум основным платформам и выяснили, что ¼ всех звонков из Яндекс.Директа приходит непосредственно от пользователей, которые открыли сайт на мобильном устройстве. С Google AdWords этот показатель — больше половины.

Резюмируем

  • Хорошая понятная мобильная версия сайта — обязательное условие для нормальной работы.
  • рекламные площадки позволяют настраивать ставки и параметры отдельно на мобильную и десктопную рекламу. Очевидно, что для корректной настройки необходимо отдельно глубоко анализировать эффективность мобильной рекламы.

В заключение про контекстную рекламу

Мы посмотрели в целом на бюджеты на контекст 2016 и 2017 года и увидели, что в 2017 году рекламодатели потратили немного больше денег, чем в 2016 (на 18%).

При этом в 2017 году уникальных звонков тоже было больше (на 13%).

Из чего следует, что средняя стоимость незначительно возросла.

Рефералы

Мы проанализировали эффективность основных реферальных источников (сторонних сайтов, с которых клиенты переходят на ваш сайт). Следует отметить, что в данном срезе мы смотрим на:

  • звонки, прошедшие с динамического коллтрекинга (при переходе пользователя на сайт). То есть звонки с досок объявлений и других ресурсов, где отдельно размещён номер вашего телефона, в это исследование не попали;
  • уникальные звонки на сайт. То есть мы не говорим, насколько они целевые и «настоящие».

Сомнительные звонки

Статистику могут испортить сомнительные звонки.

Под сомнительными звонками мы понимаем:

  • умышленную накрутку, когда вас действительно пытаются обмануть рекламные площадки или подрядчики и заработать на привлечении лидов либо на выполнении KPI;
  • реклама и спам, когда идут широкие обзвоны.

Мы провели исследование с помощью технологии Calltouch Антифрод. В выборку вошли около 50 сайтов, по которым мы получили следующую статистику:

Исходя из методологии, нормальным показателем считается 5–7%.

В статистике гораздо больший интерес представляет разброс в разных компаниях.

Если мы посмотрим на основные рекламные каналы, которые давали эти сомнительные обращения, то увидим следующее:

  • с контекстной рекламы (CPC) пришло примерно 7% сомнительных звонков. Это по верхней планке нормы;
  • реклама с оплатой за показы (CPM) дала 10%. В основном это медийная реклама с широким охватом. Здесь показатель немного выше нормы.

Наибольший интерес представляет два следующих блока — спецпроекты (SPEC) и текстово-графические блоки (TGB) или, проще говоря, медийная реклама, которая размещается в основном на специализированных площадках.

Из статистики видно, что такая реклама приводит в среднем в два-три раза больше сомнительных звонков. Необходимо проверить порталы и решить, нужны ли вам такие источники рекламы вообще.

Как с этим бороться

Автоматическая проверка системой Calltouch Антифрод происходит следующим образом:

  • в течение нескольких дней после совершённого звонка идёт автоматическая проверка доступности номера. Если в течение нескольких дней подряд телефон недоступен, то мы делаем вывод, что номер мог быть одноразовым.
  • анализируются всплески звонков с одного номера по всей нашей клиентской базе.

Выводы

  1. Сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени.
  2. Органика даёт хорошую эффективность при наименьшей стоимости привлечения. Понимаем, что это не быстро и не просто.
  3. За два года исследования выяснилось, что хоть трафика приходит больше из Google AdWords, уникальных звонков из Яндекс.Директа вдвое больше.
  4. Средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекстной рекламы составляет около 6–6,5 тысяч рублей.
  5. Мобайл нельзя игнорировать. Десктоп и мобайл необходимо анализировать по отдельности.
  6. Для получения точной статистики по звонкам важно отслеживать качественные целевые звонки и вычищать сомнительные. Согласно исследованию, некоторые источники нерентабельны только потому, что приводят сомнительные звонки, а не реальные.
Синий Муравей Digital Mind Integro