Кейс. Как продавать недвижимость во ВКонтакте

Илья Завьялов из Adventum делится опытом и лайфхаками по продвижению жилья в соцсетях.

Adventum Digital
Adventum
5919

Сегодня основным каналом продвижения недвижимости в интернете считается контекстная реклама. Однако всё больше положительных отзывов получает таргетированная реклама в соцсетях. Она эффективна, обходится в разы дешевле и предлагает решения для перфоманс-маркетинга и брендинга одновременно.

Забудьте стереотип, что аудитория ВКонтакте — школьники и студенты, которым недвижимость либо не нужна, либо не по карману. На собственном опыте я убедился, что реклама квартир во ВКонтакте работает. Похоже, школьники выросли, а студенты разбогатели :–)

В одном из проектов за 5 месяцев мы привели из ВКонтакте более 900 заявок стоимостью менее 2000 ₽. И вот как мы этого добились.

Осваиваем ВКонтакте

Наш клиент — застройщик, который предлагает недорогие квартиры комфорт-класса стоимостью от 2–4 миллионов рублей. До соцсетей работу с клиентом вели только по контекстной рекламе. Таргетированную тестировали, но точечно и нерегулярно.

Но в начале 2017 года клиент поставил задачу — активное продвижение в соцсетях, включая ВКонтакте. В первом месяце бюджет составил 150 000 ₽, во втором — в два раза больше, и так по нарастающей. Всего за полгода на ВКонтакте суммарно ушло около двух миллионов рублей. По меркам бюджетов застройщиков на социальные сети — наш был огромным. По условиям KPI мы должны были за это время приводить не менее 150 заявок в месяц по цене не более 3000 ₽ за каждую.

Создание интеллект-карты

Основная сложность в работе с клиентом из недвижимости — поиск целевой аудитории. Непросто найти и выделить среди массы пользователей ВКонтакте тех, кому нужна квартира и кто задумывается о её покупке. В этом случае таргетированная реклама в соцсетях (в отличие от контекстной) больше нацелена на формирование спроса или его выявление, а не на удовлетворение.

Чтобы сегментировать и упорядочить целевую аудиторию, я нарисовал интеллект-карту, на которой разбил всех потенциальных покупателей квартир на семь категорий — от горячих (1) до холодных (7).

Самая горячая категория — это люди, которые состоят в группах конкурирующих ЖК, агентств недвижимости (здесь бывает много ботов, поэтому работаем только по активностям), дольщики.

Вторая категория — люди, состоящие в группах по аренде недвижимости, и риелторы. Если застройщик работает с риелторами, то мы делаем для них отдельные рекламные предложения. Если нет, то не делаем и исключаем аудиторию из показа. В третьей категории находятся люди, которые интересуются вопросами материнского капитала, ипотекой, инвестициями в недвижимость, молодожёны.

Четвёртая и пятая категории включают в себя более широкую и, соответственно, более холодную аудиторию. Это люди с высоким доходом, которые занимают руководящие должности, интересуются дорогими гаджетами, автомобилями, дорогими клиниками, курсами. Плюс люди, которые находятся в радиусе от 10 до 40 километров от ЖК.

Шестая категория уже совсем общая: объединяет людей, которые интересуются финансами, недвижимостью, обустройством дома, бизнесом. Наконец, последняя категория выделена для ретаргетинга. Мы исключаем тех, кто уже видел рекламу — и готовим для них специальные предложения.

Большой бюджет — большие проблемы

Рекламную кампанию мы начали с тестирования самых горячих категорий, для которых создавали персонализированные сообщения. Поскольку кампания уже велась ранее, некоторые горячие сегменты отработали хуже, чем предполагалось. Вероятно, они уже были перенасыщены рекламой и частично выгорели. Например, дольщики отозвались слабее, чем теоретически могли бы.

По тем же причинам мало выхлопа принесло узкое предложение для тех, кто занимается инвестициями. Объём первичных обращений был в несколько раз ниже ожидаемого.

Предложение купить квартиру в качестве инвестиции. Здесь и далее боевые креативы заменены на шаблонные

Хорошо показала себя аудитория, которая находится в группах по аренде и поиску жилья. Для них мы создали рекламное сообщение с посылом, что купить квартиру дешевле, чем снимать. Также сделали акцент на размер первого взноса, который составляет всего 95 000 ₽. Мы тестировали различные вариации текста и баннеров. Низкий ценовой порог сразу привлёк внимание пользователей и расширил аудиторию потенциальных покупателей. Только в первый день запуска рекламной кампании мы привели 16 заявок, потратив 13 523 ₽.

Предложение «Первый взнос = 95 тысяч рублей»

Спустя месяц количество заявок стало резко снижаться. Все наши прямые таргеты, связанные с недвижимостью (аренда квартир, ЖК конкурентов, дольщики, инвесторы), стали приносить в разы меньше заявок. Горячая аудитория быстро выгорела: мы охватили всех людей, потенциально заинтересованных недвижимостью. Целевая аудитория свои заявки уже оставила, а новым клиентам появиться было неоткуда.

Как это ни парадоксально, но проблема возникла из-за большого бюджета на кампанию. Реклама в таких объёмах на узкую аудиторию отрабатывать перестала, а создавать множество персонализированных предложений в данных условиях было сложно. Работай мы с меньшим бюджетом, объём рекламы тоже был бы меньше — аудитория выгорала бы медленнее. Иначе говоря, наши горячие сегменты отрабатывали бы в течение более продолжительного периода времени, но менее интенсивно.

Креатив «Первый взнос = 95 тысяч рублей» на аудиторию «Аренда, риелторы». Отработали категорию за 3–4 месяца: выросла стоимость, в разы уменьшился объём

Тогда мы решили выйти за пределы горячих сегментов аудитории и стали обрабатывать более широкие категории. Эксперименты показали, что таргетирование на аудиторию со слишком широкими интересами (категории 4–6 в нашей классификации) не оправдало ожиданий. Объём заявок в четвёртой категории был стабильно невысоким, а в шестой категории чуть лучше отрабатывала только группа с интересом «Недвижимость».

Затем мы пришли к простому, но немного странному решению — запустить таргетированную рекламу сразу на всех пользователей без привязки к категориям интересов. У нас была гипотеза: многие задумываются о покупке квартиры, но никак открыто не выражают желания её купить. И ещё одна гипотеза: люди часто ищут квартиру рядом с тем местом, где уже живут или работают. В теории привязка к геолокации в рекламных объявлениях должна работать лучше, чем просто привязка к широким интересам. Мы решили объединить эти гипотезы и проверить их на практике.

Сначала тарегетировались только на людей от 25 до 55 лет с узкими интересами, который живут или часто находятся в районе рекламируемого ЖК. После того как аудитория стала приносить хорошие результаты, мы постепенно расширили радиус геолокации до 40 км. Затем оставили привязку к геолокации и исключили из таргета нежелательные сегменты пользователей: например, тех, кто состоял в более чем пяти группах бесплатных розыгрышей или микрозаймов.

Итоги кампании

Благодаря этой стратегии мы охватили новую аудиторию — потенциально заинтересованных пользователей, которые не попадают ни в один из стандартных таргетов. Мы нашли способ увеличить число заявок и даже перевыполнили план по KPI.

График динамики роста количества заявок с марта по июнь

Отмечу, что стратегия не идеальна. Она подходит только для продуктов и услуг, чья целевая аудитория — одновременно и все, и никто. Собрать её по явным признакам в больших объёмах проблематично. Недвижимость — один из таких продуктов. К этой категории также относится, к примеру, ремонт техники. Схема хорошо работает при большом бюджете, но если бюджет маленький, то лучше не распыляться и работать с аудиторией по узким интересам.

Лайфхаки

Люди читают тексты

Во время работы над кампанией мы сделали один интересный вывод. Считается, что люди не любят читать длинные тексты в соцсетях, потому посты нужно делать максимально короткими и ёмкими. Мы протестировали два типа аналогичных объявлений. В первом оставили четыре строчки текста и добавили кнопку «Связаться», во втором — расширили текст до трёх абзацев, а кнопку убрали. Первое объявление вообще не принесло ни одной заявки. Второе за период теста принесло 90 (!) заявок.

Объявления с длинными текстами меньше похожи на явную рекламу и воспринимаются как нативная, к которой пользователи лояльны. Вывод: не бойтесь больших текстов. Качественно написанные, понятные и полезные текстовые материалы располагают.

Метод сравнения

Ещё один приём, который хорошо себя проявил — метод сравнения. Мы сравнили покупку квартиры с покупкой автомобиля, так как первый взнос был по сумме равен цене автомобиля. Сравнение подчёркивало выгоду предложения. Настройки таргетинга были предельно общими: геолокация, пол, возраст. В первый день пост принёс более 20 заявок и продолжал хорошо работать ещё в течение 2,5 месяцев.

Cравнение с другим продуктом

Это лишний раз доказывает, что игра с цифрами и сравнение стоимости дорогих товаров с более дешёвыми и повседневными даёт хороший эффект. Дорогие товары перестают выглядеть дорогими и кажутся доступнее.

Если не работает лендинг

В процессе кампании мы обнаружили, что лендинговая страница нашего клиента давала плохие результаты — процент отказов достигал 80%. Поскольку новый лендинг делать долго, мы решили не привязываться к сайту и опробовали новый формат объявлений — VK Leads.

Все ссылки из постов вели теперь не на сайт, а на страницу с заявками внутри социальной сети. Для этого мы использовали форму генерации лидов в приложении ВКонтакте. Мы одними из первых протестировали бета-версию этого формата. Удалось снизить стоимость заявки в 2,7 раза и увеличить количество качественных лидов в более чем 6 раз.

Выводы

Реклама недвижимости во ВКонтакте работает. Это альтернативный контексту канал продвижения с очевидными преимуществами: низкой конкуренцией, дешевизной и высоким охватом.

В отличие от контекстной, таргетированная реклама не только собирает спрос (обязательно попробуйте VK Leads), но и формирует его как полноценный медийный канал.

Тексты объявлений, баннеры и форматы постов требуют постоянных экспериментов. Без тестов не получится адекватно оценить гипотезу.

Что ещё важнее, описанный кейс актуален не только для застройщиков. Если вы продаёте похожий продукт, не зацикливайтесь на контексте и не бойтесь соцсетей.

Digital Mind Integro Синий Муравей