Как правило, застройщики ставят перед интернет-маркетологами две задачи: привлечение обращений (заявок и звонков) и оптимизация стоимости этих обращений.
При этом конечная цель бизнеса не обращение, а сделка, то есть состоявшаяся продажа жилья. Зачастую маркетологи упускают этот факт и работают с KPI исключительно на digital-уровне. Однако мы считаем, что воронку продаж необходимо оптимизировать на уровне сделок, используя различные метрики на разных этапах воронки.
В статье мы расскажем, как правильно построить воронку продаж в недвижимости, подобрать инструменты и метрики для каждого её уровня, распределить бюджет по каналам, улучшить работу отдела продаж и добиться увеличения числа сделок.
Этапы взаимодействия с пользователем
Когда маркетологи застройщика выбирают агентство для ведения кампаний, основные критерии их выбора — стоимость закупки медийной рекламы, объём привлечённого трафика, стоимость клика в контекстной и таргетированной рекламе. На них опираются в работе и по ним отчитываются руководству. Мы выступаем за другой подход.
- Выстроить воронку продаж и определить оптимальные показатели эффективности для каждого её уровня отдельно.
- Оценивать совокупную эффективность исходя из главной метрики — числа сделок.
Рассмотрим основные уровни воронки продаж и определим, какие шаги совершает пользователь на каждом из них.
![Путь пользователя при покупке недвижимости Путь пользователя при покупке недвижимости](/upload/medialibrary/948/image7.png)
Путь пользователя при покупке недвижимости
1. Знание и осведомлённость
Этот уровень служит точкой входа в воронку для новых пользователей: они узнают о существовании жилого комплекса (ЖК) и знакомятся с его преимуществами. Если рекламная кампания на этом уровне отработала хорошо, то ЖК попадёт в поле зрения потенциальных покупателей и запомнится. При этом необязательно, чтобы пользователи находились в активном поиске квартиры. В планировании кампаний можно ориентироваться и на долгосрочные планы улучшить жилищные условия или инвестировать в недвижимость.
На этом уровне надо использовать охватные digital-инструменты. Их задача — проинформировать, дать общее представление о ЖК и застройщике, заинтересовать и вовлечь в дальнейшую коммуникацию.
Подходящие инструменты:
- видеореклама (OLV);
- спецпроекты;
- медийная реклама, RTB;
- работа с лидерами мнений;
- таргетированная реклама в социальных сетях;
- контекстные сети;
- контентный маркетинг;
- сарафанное радио;
- digital PR;
- нативная реклама.
Когда пользователи впервые контактируют с рекламой — видят баннер или смотрят видео, — мы отслеживаем охват, стоимость уникального контакта (uCPM) и стоимость просмотра (CPV).
Также помогут исследования brand lift и brand interest, которые предоставляет Google при размещении на YouTube. В октябре исследование brand lift при размещении в своей видеосети в тестовом режиме анонсировал и Яндекс. Этот инструмент поможет оценить эффективность медийных кампаний — например, узнать, насколько изменилось знание бренда у целевой аудитории, запомнили ли пользователи ролик и его ключевое сообщение. Плюс при таком подходе размещение становится прозрачнее для рекламодателя.
После того как пользователи переходят на сайт, мы обращаемся к другим метрикам: считаем CTR, показатель отказов, процент новых пользователей и ассоциированные конверсии.
2. Рассмотрение
На этом уровне пользователь находится в активной стадии поиска. Он осознанно ищет квартиру, смотрит, выбирает, сравнивает предложения застройщиков и ЖК. Он, возможно, уже определился с локацией, сформировал шорт-лист и выбрал способ оплаты (ипотека, материнский капитал, рассрочка или стопроцентная оплата).
Теперь его интересуют детали: сроки сдачи, архитектурное решение, инфраструктура, парковки, планировка квартиры, отделка, условия ипотеки и прочие факторы. Пользователь активно ищет информацию в интернете через поиск, использует чёткие поисковые запросы, сидит на сайтах недвижимости, агрегаторах и в группах социальных сетей. Важно в этот момент присутствовать на подобных ресурсах и всё время быть в поле зрения.
Для этого подходит таргетированная реклама, которая, помимо общих социально-демографических параметров, учитывает поведенческие характеристики. Например, позволяет таргетироваться на пользователей, интересующихся недвижимостью.
После взаимодействия с рекламой пользователь переходит на сайт или лендинг, где изучает предложение. Здесь успех во многом зависит от качества сайта и качества информации о ЖК. На сайте должны быть ответы на большинство ключевых вопросов:
- подробная планировка;
- удобный поиск квартир;
- сроки строительства;
- преимущества инфраструктуры;
- карта машиномест;
- скидки;
- дополнительные услуги.
Чтобы удержать пользователя, сайт должен иметь несколько точек захвата и предлагать разные способы обратиться в компанию: заказ обратного звонка, мессенджеры, онлайн-консультанты. У ГК «ПИК» есть, к примеру, услуга бронирования квартир на сайте.
Инструменты, которые актуальны на этом уровне воронки:
- базы объектов недвижимости;
- тематические сайты;
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама в соцсетях;
- медийно-контекстная реклама;
- ремаркетинг;
- таргетинг look-alike;
- работа с отзывами.
Здесь работает два типа метрик. Во-первых, надо замерять объём трафика, СPC, микроконверсии (поиск квартир, карточка, планировки, ипотека, акции), глубину просмотра сайта и время, проведённое на странице. Во-вторых, когда пользователь изучает предложение, замерять конверсию в обращения (звонки, заявки, call-back, обращения через онлайн-консультанта или мессенджеры), СPA.
3. Приобретение
Пользователь уже определился с ЖК, решился на покупку квартиры или дома. Теперь основная работа заключается в том, чтобы грамотно довести его до сделки. Сначала колл-центр или сотрудник отдела продаж обрабатывает входящий звонок, затем покупатель посещает офис продаж или сам объект. И только потом — сделка. Многое зависит от работы отдела продаж застройщика (который может легко свести на нет все усилия отдела маркетинга).
На этом уровне необходимо регулярно проводить внешний и внутренний аудит звонков, запускать тайных покупателей, актуализировать скрипты отдела продаж.
При первой консультации с покупателем нужно замерять объём целевых обращений, CPA, CR, визиты в офис продаж на просмотр, бронирование квартиры и объём сделок. Плюс конверсию из каждого этапа в следующий и стоимость этих действий.
4. Оказание услуги
Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры пользователю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги. Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них с помощью следующих инструментов:
- SMM;
- email-маркетинг;
- SMS-рассылка;
- push-уведомления;
- колл-центр;
- мессенджеры;
- форумы ЖК, группы ВКонтакте и Facebook.
В качестве показателя эффективности можно использовать объём сопутствующих покупок.
5. Лояльность
Покупатель квартиры должен по-прежнему чувствовать заботу со стороны застройщика. Как следствие, рекомендовать его своим друзьям и знакомым, оставлять положительные отзывы. Тут прекрасно работает программа лояльности: скидки в кафе, спортзалы, магазины, которые расположены на территории ЖК.
На этом уровне мы замеряем NPS, количество обращений и сделок по рекомендациям и количество положительных отзывов.
Полезные инструменты:
- SMM;
- email-маркетинг;
- приложение;
- форумы ЖК, группы во ВКонтакте.
Распределение бюджета и источники обращений
Разобравшись с воронкой, метриками эффективности и инструментами для каждого этапа, переходим к бюджетированию. По статистике, основная часть обращений приходится на завершающие каналы спроса по модели last click — контекстную (46%) и таргетированную рекламу (21%). Бо́льшую часть бюджета необходимо вкладывать именно в эти каналы вне зависимости от сезона.
При этом не списывайте со счетов охватные каналы продвижения. Контекстная реклама удовлетворяет уже существующий спрос, а медийная и видеореклама генерируют новый. Если существующего спроса не хватает, то надо создавать его именно с помощью охватных каналов. Начать можно с RTB, а затем подключить видеорекламу, которую лучше запускать в высокий сезон (весна — осень).
![Годовой сплит Годовой сплит](/upload/medialibrary/fcc/image5.png)
![Месячный сплит Месячный сплит](/upload/medialibrary/648/image6.png)
Наша практика показывает, что 69% обращений приходит с мобильных телефонов. Поэтому важно уделить внимание мобильному сайту, проверить удобство мобильной версии сайта и скорость его загрузки. Все точки захвата и ключевая информация должны располагаться на первом экране.
![Распределение обращения по каналам Распределение обращения по каналам](/upload/medialibrary/f52/image2.png)
Чеклист. Что делать, если нет продаж
Типичная проблема, с которой к нам обращаются клиенты из сферы недвижимости, — недостаток звонков и целевых обращений. Как следствие — минимум продаж. Мы разработали чеклист для диагностики таких проблем и алгоритмы их решения.
1. Нет целевых обращений
Зачастую проблема в том, что застройщик и агентство по-разному понимают определение целевого обращения. На начальном этапе сотрудничества необходимо определить критерии этого действия, чтобы понять, что считать целевым обращением, а что — нет. И только затем оптимизировать рекламу.
Важно: целевым считается первичное обращение. Мы рекомендуем застройщикам пользоваться следующими критериями:
- клиент обращается впервые за три месяца, и длительность звонка составляет более 40 секунд;
- клиент обращается именно по рекламируемому ЖК;
- клиента устраивают условия приобретения жилья.
В качестве дополнительного критерия можно использовать готовность приехать в офис продаж.
По статистике, только 46% всех поступающих обращений соответствуют данным критериям. То есть больше половины клиентов либо уже обращались ранее, либо звонят по другим вопросам.
Облегчить ручную проверку звонков может технология автотегирования звонков.
![Распределение обращений на целевые и нецелевые Распределение обращений на целевые и нецелевые](/upload/medialibrary/740/image3.png)
2. Звонки есть, а продаж нет
В условиях, когда звонков много, но при этом число продаж не растёт, необходимо провести аудит входящих звонков. Во время аудита для одного из застройщиков мы прослушали 100 звонков средней длительностью 4 минуты 5 секунд и обнаружили ряд проблем. Ключевая: менеджеры не выявляют потребности покупателя и идут от поступающих вопросов. Мы рекомендовали использовать технику активных продаж: выяснить, что нужно клиенту, рассказать о ценностях ЖК и застройщика, пригласить покупателя в офис продаж.
![Аудит звонков Аудит звонков](/upload/medialibrary/bcc/image1.png)
Другой инструмент — внешний аудит, то есть когда в дело вступает служба качества отдела продаж. Мы прописали скрипт для службы качества, который помогает отделу продаж вернуть необработанные или плохо обработанные обращения покупателей. Так можно вернуть до 15% заявок, ранее считавшихся нецелевыми.
![Скрипт службы качества отдела продаж Скрипт службы качества отдела продаж](/upload/medialibrary/feb/image8.png)
Ещё одна опция — тайный покупатель. Он помогает отделу продаж обратить внимание на свои слабые стороны в общении с клиентом. Особое внимание следует уделить тому, как отдел продаж выявляет потребности клиента, презентует преимущества, продаёт дополнительные услуги и работает с покупателем после просмотра квартиры.
3. Не получается оценить вклад рекламного канала в продажу
Несмотря на то что у многих застройщиков есть CRM (в недвижимости распространена Microsoft Dynamics), она не даёт понимание, из какого именно источника рекламной кампании пришли договор или сделка.
Эту задачу можно решить только одним способом: выстроить сквозную аналитику. Она помогает видеть воронку продаж от клика по рекламе до сделки. В результате мы получаем интерактивный дашборд с корректными данными по всей воронке.
Вывод
Чтобы выстроить систему KPI в сделках, необходимо хорошо понимать воронку продаж и научиться ею управлять. Использовать корректные метрики эффективности и инструменты на каждом этапе, плюс правильно распределять бюджет. Сквозная аналитика поможет оценить весь путь пользователя до сделки и понять, благодаря какому источнику или инструменту пользователь стал покупателем.
Всё это обязательные условия для эффективной и прозрачной работы с агентством.