Согласно исследованию сервиса Revvy бизнес оставляет без ответа около 60% негативных отзывов. Это напрямую влияет на репутацию: снижается доверие клиентов, которые ждут, что бренд отреагирует на проблемы. В итоге пользователи публикуют всё больше негативного контента и реже обращаются в поддержку компании. Что ещё может за этим стоять и как действовать бизнесу — рассказала генеральный директор Sidorin Lab (SL) Дарья Свистунова.

Почему пользователи стали выкладывать негатив в соцсетях

С 2020 года культура обратной связи изменилась: в сети появляется всё больше отзывов о товарах и услугах. В основном это происходит из-за цифровизации ― пользователи привыкли выражать своё мнение через посты, видео, статьи в соцсетях и на UGC-площадках.

Ещё десять лет назад бренду нужно было сильно постараться, чтобы получить негативный отзыв в сети. Сейчас такое поведение покупателей стало привычным. Пользователи активно пишут отзывы и сами больше доверяют мнению других людей, чем официальному контенту бренда.

Часть пользователей перестали решать проблемы напрямую с поддержкой, потому что делать это публично безопаснее. Например, на отзовиках можно сохранить анонимность под ником, не раскрывая личные данные. В таком формате людям проще честно говорить о том, что им нравится или не нравится. Кроме того, пользователи видят, что бренды быстрее реагируют на публичные отзывы в соцсетях, а значит, шансы оперативно решить проблему выше.

Кто и зачем монетизирует негатив

Негатив в сети публикуют не только те, кто хочет рассказать о своём опыте. Для части пользователей это способ привлечь внимание и даже получить коммерческую выгоду. Злоупотребление правами покупателя ради выгоды называется потребительским экстремизмом, и негативные отзывы в интернете могут быть его проявлением.

Негатив ― яркая эмоция. Люди активнее на неё реагируют и лучше вовлекаются. Некоторые блогеры делают ставку на негатив в контенте, чтобы собрать аудиторию. Обычно это получается у них лучше, чем с позитивом, который многие воспринимают как должное. Негатив заставляет сопереживать блогеру, а если у аудитории был похожий опыт, такой контент вызовет ещё более бурную реакцию.

Эпицентром скопления негатива стали площадки, где популярны короткие видео, например TikTok. Это объясняется тем, что пользователям проще посмотреть короткий ролик, чем прочитать большой обзор от СМИ, а блогерам таким образом легче показать эмоции, чтобы быстрее вовлечь пользователя в коммуникацию. При этом алгоритмы социальных сетей видят, что негатив нравится пользователям, и показывают контент ещё большему количеству людей, зарабатывая на трафике.

За потребительским экстремизмом нередко стоит стремление быстро набрать популярность или получить подарки и денежную компенсацию от бренда. Показательный пример — кейс «Аэрофлота» в 2019 году. Тогда авиакомпания столкнулась с обвинениями после вынужденной посадки рейса, летевшего в Ниццу: самолет приземлился в Вене, а пассажирам предложили вернуться в Москву и вылететь по первоначальному маршруту заново. Несмотря на то, что такой вариант увеличивал поездку на один день, он оставался самым быстрым из всех возможных решений.

Решение не устроило бизнесмена и блогера Александра Соколовского, который находился на борту. Вместо того чтобы обсуждать ситуацию напрямую с авиакомпанией, он опубликовал в соцсетях резкие посты с фотографиями сотрудников и ненормативной лексикой. Публикации быстро привлекли внимание аудитории и вызвали обсуждения среди его подписчиков. Позднее в «Аэрофлоте» заявили, что после инцидента Соколовский организовал бот-атаку на аккаунты авиакомпании в соцсетях. После этого компания отключила его от бонусной программы.

Грань между потребительским экстремизмом и честным отзывом иногда размыта. Например, некоторые блогеры проводят собственные проверки продуктов «ВкусВилла» и утверждают, что реальные КБЖУ отличаются от заявленных, но насколько объективны такие выводы — сказать сложно. Сам «ВкусВилл», как правило, подробно отвечает на подобные обзоры в комментариях и отмечает, что проводит дополнительные проверки и совершенствует качество продукции с учётом обратной связи. Такой подход помогает укреплять доверие аудитории.

Ошибки брендов, которые чаще всего запускают волну негатива

Негатив в сети редко возникает на пустом месте — чаще всего его провоцируют определённые действия или поведение бренда.

Яркая эмоциональная реакция на мнение потребителя. За каждым брендом стоит человек, которому бывает сложно сохранять спокойствие и не воспринимать негатив на свой счёт. Если сотрудник реагирует слишком эмоционально, общение может перейти на личности или вылиться в обесценивание мнения клиента. Это запускает цепную реакцию: негатив усиливается и быстро подхватывается другими пользователями.

Непонимание контекста и незнание своей целевой аудитории. Запуск рекламных активностей без учёта этих особенностей часто приводит к провалу. Это показал скандал с Pims, российским брендом напитков на основе чая, который опубликовал рекламный ролик, где мужчина грубо обыскивает девушку перед витриной кафе.

Креатив позиционировался как локальная шутка о домашних рецептах фирменных напитков, однако сцена получилась сексуализированной и вызвала ассоциацию с домогательствами и волну негатива в соцсетях и мессенджерах. К тому же реклама вышла на фоне инцидентов с последователями с автора пикап-курсов Алекса Лесли.

Несоответствие маркетинговых целей целям бизнеса. Любые активности от имени бренда должны работать на выполнение бизнес-задач. На примере Pims не совсем ясно, какой именно эффект ожидали получить от такой рекламы. Создаётся впечатление, что перед запуском креатива команда не до конца оценила возможную пользу и сопутствующие репутационные риски.

Как бренду реагировать на публичный негатив

Стратегия зависит от конкретной ситуации, но для начала важно просто сделать паузу, чтобы не реагировать на инцидент эмоционально. Затем — проверить, насколько опубликованный контент соответствует действительности. Хорошо, если удастся проследить путь конкретного клиента и понять, на каком этапе возникла проблема. Это поможет подготовить взвешенный и объективный ответ от имени бренда.

В коммуникацию стоит вступать только после того, как прояснится полная картина происходящего. Важно сразу обозначиться в публичном пространстве, чтобы аудитория видела, что бренд заметил проблему и работает над решением. Это снижает риск того, что пользователь заявит об отсутствии реакции и усилит негатив. Далее компания может выбрать удобный формат взаимодействия: продолжить обсуждение открыто, перейти в личные сообщения или давать разъяснения через официальные каналы, если ситуация серьёзная и требуется более масштабная работа с негативом.

Универсальные принципы общения — вежливость, уважительный тон и прозрачность — работают всегда, но конкретный формат реакции на публичный негатив зависит от ситуации. Хорошо, если в команде бренда есть специалисты, которые понимают психологию негатива и поведение аудитории: они помогут выбрать наиболее эффективную стратегию коммуникации.

Рассмотрим два примера — удачный и неудачный, — которые показывают, как по-разному справляются с подобными ситуациями бренды и публичные личности.

Американская актриса и предприниматель Ким Кардашьян сумела обернуть негатив в свою пользу. Сериал All’s Fair, в котором она сыграла одну из главных ролей, получил крайне жёсткую критику: на старте рейтинг на Rotten Tomatoes составлял 0%. Ким отреагировала с иронией — поделилась негативными рецензиями и опубликовала шутливый пост. Такая реакция привлекла дополнительное внимание к проекту: в итоге All’s Fair стал самой успешной премьерой оригинального сериала Hulu за последние три года, набрав 3,2 млн просмотров за первые три дня.

А вот как делать не стоит. Это ответ клиенту от лица официального представителя бренда на маркетплейсе. Такая реакция могла бы спровоцировать новую волну негатива.

Шансы, что репутация не пострадает, выше, если бизнес подготовится к кризису заранее. Нужно донести до команды, что делать в экстренных ситуациях, и системно обрабатывать негатив в соответствии с картой реагирования. Своевременная оперативная реакция поможет сформировать общественное мнение и смягчить последствия негатива. Помимо этого, важно учитывать контекст и учиться на своих ошибках и ошибках конкурентов.

Как растут ожидания аудитории и что это значит для брендов

Парадоксально, но негатив может стать точкой роста для бизнеса. Взгляд со стороны помогает увидеть то, что незаметно изнутри: когда команда погружена в процессы, многие проблемы или ожидания клиентов остаются за кадром. Пользователи же могут подсветить слабые места, о которых бренд даже не задумывался. Поэтому бояться негатива не стоит — важно научиться работать с ним корректно. Грамотная реакция не только не отталкивает аудиторию, но и формирует доверие благодаря прозрачности и честности.

Общество и паттерны поведения продолжают меняться, и вместе с этим растут ожидания к тому, как бренды присутствуют в сети и выстраивают обратную связь. Пользователи хотят получать оперативные ответы именно в тех каналах, где они обозначили проблему. Поэтому брендам важно регулярно мониторить инфополе, быть заметными на ключевых площадках и работать с обратной связью там, где аудитории удобнее взаимодействовать.