ORM для финансового сектора: от нуля до топ-30 на «Банки.ру»

Честный backstage про репутацию, модерацию и терпение.

11 декабря 2025

Автор: Анна Иваненко, ORM-специалист Webit.

Репутация в финансовой сфере давно перестала быть абстракцией. Один неверный шаг в информационном поле, и доверие аудитории проседает быстрее, чем падают котировки в кризисный день. А вот попадание в топ рейтинга, наоборот, превращается в мощный магнит для новых клиентов. Особенно если речь идёт о народном рейтинге на крупной отраслевой площадке «Банки.ру», который регулярно цитируют СМИ и внимательно изучают люди перед тем, как довериться банку.

От простой задачи до стратегического квеста

Летом 2024 года площадка финансового сектора «Банки.ру» изменила правила игры: теперь для участия в народном рейтинге компании должны иметь не менее 30 зачтённых отзывов. Один специализированный банк обратился к нам с простой, но важной задачей: попасть в топ-30 народного рейтинга по итогам года.

На первый взгляд это была задача «написать и опубликовать 30 отзывов на конкретном отраслевом ресурсе, чтобы увеличить шансы на попадание в топ-30». Но не всё так просто. За кулисами скрывался квест с жёсткой модерацией, требованием уникальности и постоянной гонкой за правдоподобием. Иначе отзыв не засчитывался, а значит и весь план по рейтингу рушился.

В этой статье — краткий и практичный разбор: в чём была проблема, как мы её решили и какие инсайты собрали для бизнеса.

Что было на старте: гипотезы, тесты и первые отказы

Мы подошли к проекту с уже сформированной экспертизой в ORM и пониманием того, как работает модерация на «Банки.ру». Но у каждого банка своя специфика, поэтому мы заранее запланировали этап тестирования гипотез, чтобы на 100% адаптировать наш подход под формат данного проекта.

Первая волна публикаций стала контрольной проверкой гипотез. Мы отправили 10 отзывов с разными сценариями, чтобы проверить, как платформа реагирует на разные типы текстов: более эмоциональные, деловые, короткие, детализированные.

Результат оказался предсказуемо контрастным — прошёл только один отзыв, но именно он помог нам на первых этапах зафиксировать, что именно работает.

Цикл первых тестов

Мы быстро перешли от интуитивного подхода к аналитическому:

системно фиксировали причины отказов;
выделяли успешные паттерны (например, тексты с конкретными ситуациями и естественными эмоциями);
формировали внутреннюю базу наблюдений.

Так родился фундамент всей стратегии: не угадывать, а методично выстраивать контент под реальные критерии площадки.

Как мы приручили строгую модерацию и сделали отзывы «живыми»

Итак, с первых же дней стало понятно: просто «написать и опубликовать 30 отзывов» не сработает. Мы знали, что модерация отсеивает шаблонные тексты безжалостно, требуя не общих слов вроде «всё понравилось», а конкретики: что именно сделал менеджер, какую проблему решил, чем удивил сервис.

Поэтому наша стратегия выглядела так.

Собрать банк сценариев — не менее десятка жизненных ситуаций от консультации по ипотеке до решения спорного платежа. Каждый сценарий давал нам основу для уникального текста.

Создать «каркасы отзывов» — заготовки с обязательными блоками. Так мы избежали однообразия и смогли варьировать детали.

Обязательные блоки отзывов

Учиться на отказах — каждая публикация давала обратную связь. Мы фиксировали причины отклонений, меняли формулировки и заносили удачные обороты в рабочую базу. А ещё анализировали зачтённые отзывы конкурентов, делали выводы и применяли их на практике.

Фактически это было не написание отзывов, а постоянный цикл экспериментов: придумали, протестировали, улучшили.

Именно такой подход позволил банку не только пройти барьер в 30 зачтённых публикаций и попасть в топ-30 народного рейтинга, но и создать запас из более чем 60 отзывов, которые выглядели естественно и правдоподобно.

Результат по итогам года

Система контроля качества отзывов

Чтобы не терять темп и качество, мы построили внутреннюю мини-систему контроля, почти как редакцию новостей. Внутри команды работали три роли.

Редактор-аналитик разбирал отказы и фиксировал паттерны, составлял еженедельный отчёт «что не сработало».

Контент-редактор следил за стилем, логикой и «человечностью» текста, чтобы отзыв звучал, как голос реального клиента.

Куратор кейса держал стратегическую цель: не просто количество, а попадание в топ и соблюдение сроков.

Мы внедрили внутреннюю «оценочную сетку» — 5 критериев, по которым проверяли каждый отзыв перед публикацией.

5 критериев проверки отзывов

Каждый текст получал оценку по пятибалльной шкале, и только отзывы с высоким средним баллом отправлялись на площадку. Так мы снизили процент отказов с 70% до 15%.

Практические инсайты для бизнеса

Этот кейс про банк легко спроецировать на другие сферы. Ситуации, когда нужно набрать отзывы, повысить рейтинг или создать доверие через пользовательский контент, есть почти у каждого бизнеса. Вот что можно взять на вооружение прямо сейчас.

Соберите каталог реальных сценариев. Не ограничивайтесь 2–3 общими сюжетами («оформили быстро», «менеджер вежливый»). Подготовьте 6–12 типовых историй по разным продуктам или услугам. Это позволит генерировать отзывы, которые не выглядят однообразно.

Работайте по каркасам, а не по шаблонам. Каркас отзыва — это структура «проблема — действия сотрудника — результат — эмоция клиента». Внутри остаётся место для уникальных деталей, которые дают ощущение живого опыта.

Пример каркаса отзыва

Ведите учёт отказов и причин. Фиксируйте, какие тексты прошли модерацию, а какие нет. Сортируйте отказы по меткам: шаблонность, недостаточно деталей, сомнение в правдоподобии и так далее. Так вы сможете быстро выявлять слабые зоны и улучшать контент.

Ставьте цель выше минималки. Если площадка требует 30 отзывов — планируйте в два раза больше. Это ваш «запас прочности» на случай отклонений или непредсказуемой модерации.

Качество всегда важнее количества. Даже если KPI звучит как «30 отзывов», лучше потратить больше времени на создание 10 сильных и детализированных текстов, чем на поток однотипных. В итоге зачтёнными окажутся именно они.

Модерация — это источник обратной связи, который помогает улучшить подход. Пробуйте, тестируйте, фиксируйте паттерны, меняйте формулировки.

Инвестируйте в команду. Один копирайтер не справится. Нужна связка: аналитик (отслеживает паттерны отказов), редактор (держит качество текста) и стратег (следит за целями проекта).

Не бросайтесь в генерацию сразу. Один из наших выводов: стоило уделить больше времени начальному анализу и систематизации. Если на старте выстроить библиотеку сценариев и правила работы, то дальнейший процесс идёт быстрее и спокойнее.

Пробуйте смотреть глазами модератора. Поставьте себя на место человека, который каждый день видит сотни отзывов. Что покажется ему живым и убедительным, а что сразу выдаёт шаблон? Это умение экономит часы работы.

История с «30 отзывами» показала: за простыми цифрами может скрываться сложная система. Модерация, уникальность текстов, достоверность деталей — всё это делает задачу не арифметической, а стратегической.

Репутация в digital-среде не строится «одной акцией» или «кампанией ради рейтинга». Она требует системности, внимания к деталям и умения работать с обратной связью. Если вы планируете участвовать в подобных рейтингах, закладывайте больше ресурсов, чем кажется на старте, и готовьтесь играть в долгую.

Для бизнеса это не просто про попадание в топ-30 или выполнение KPI. Это про доверие, которое формируется из маленьких шагов: правдоподобных историй, опыта клиентов, последовательных действий команды. И чем раньше компания выстроит эту системную работу, тем устойчивее она будет выглядеть в глазах аудитории завтра.