Классический подход к ORM давно устарел. Просто отслеживать негатив уже недостаточно. Чтобы выстроить эффективную репутационную стратегию, необходимо учитывать вес, видимость и распространение единиц негативного контента.

ORM-агентство Энергия, part of JAMI LUP, разработало уникальную метрику DEXP — Digital Exposure. Она помогает брендам понять вероятные охваты негативных и позитивных упоминаний, чтобы построить верную стратегию и вовремя принять необходимые меры.

В 2025-м важным фактором выбора всё чаще становится доверие к бренду, а с увеличением количества каналов растёт и риск сделать ошибку в коммуникации. Бренды начинают больше вкладывать в управление репутацией, но не всегда понимают, какие качественные показатели стоит учитывать при работе с упоминаниями в сети.

Смерть количественных KPI

Давайте представим ситуацию: негативный инфоповод разлетелся по СМИ и соцсетям, репутацию бренда срочно надо восстанавливать. Стандартная практика предполагает, что в такой ситуации мы соберём весь массив упоминаний, оценим процент негатива и перекроем его количеством позитивных публикаций. Без учёта охватности и веса каждого из них.

Зачастую такой подход приводит к крайне малоэффективным результатам: в сети хранится множество однотипных восторженных отзывов, проделана работа, агентство получило вознаграждение, но результата нет. Негатив остался на прежнем уровне или приумножился.

Дело в том, что при работе с пользовательским контентом необходимо учитывать видимость каждой его единицы, чтобы понимать, какая доля вашей аудитории может увидеть негатив, насколько быстро он распространяется, какие каналы и форматы будут наиболее эффективными для работы с ним.

«У негативного видео на YouTube и комментария под этим видео совершенно разный охват, а, значит, нельзя считать их равнозначными. Нужно учитывать коэффициент видимости».

Григорий Грибов, директор по стратегии, Энергия

Пайплайн работы с упоминаниями

Мнения в естественной среде существуют в хаосе: они разрозненны, полярны, неоднозначны и не все полезны для аналитики. А ещё они не исчезают, ведь интернет помнит всё. Чтобы выстроить метрику на основании такого массива данных, необходима последовательность шагов.

1. Системы мониторинга собирают неструктурированный, «грязный» массив упоминаний.

2. Происходит очистка от нерелевантного контента, удаление упоминаний, не относящихся к бренду.

3. Мнения сортируются — распределяются по тональности: от негативных к позитивным — и тегируются. Теги позволяют получить более углублённое и точное представление о том, в каком ключе и контексте существует каждое упоминание. А также отслеживать важные для бренда атрибуты и репутационные факторы.

Чистый массив данных даёт возможность проанализировать упоминания.

Распределение охвата

Когда данные структурированы, по ним можно увидеть тенденции и стигмы, но этого недостаточно для построения качественной репутационной стратегии. Представьте себе ситуацию: бренд получил 10 негативных упоминаний сервиса и одно позитивное. В классическом ORM мы бы бросились повышать рейтинг компании и внедрять на площадки позитивные мнения о её сервисе. Но есть ли в этом смысл? А что, если десяток негативных упоминаний появился на малопосещаемом форуме, зато один позитивный отзыв дал популярный видеоблогер с вовлечённой аудиторией?

Дело в том, что любой контент в интернете имеет свой медиавес, охват, потенциал распространения. На эти переменные влияет множество вещей: тип контента, формат, площадка, категория товаров или услуг.

Именно поэтому мы в Энергии разработали и внедрили метрику, которая анализирует все эти элементы, помогая нам оценить видимость каждого упоминания, чтобы принимать верные стратегические решения и тушить пожары там, где они действительно есть. Метрику DEXP.

Что такое DEXP и как мы его считаем

DEXP — это сложносоставной показатель, обозначающий примерное количество показов упоминания или массива данных. Он учитывает вероятные охваты упоминаний и немного напоминает OTS (Opportunity to See). Состоит DEXP из комбинации показателей:

• PEXP (Positive Exposure) — показатель для всех позитивных упоминаний;

• NEXP (Negative Exposure) — показатель для всех негативных упоминаний;

• NeuEXP (Neutral Exposure) — показатель для всех нейтральных упоминаний.

«У бренда резко падает retention и увеличивается количество возвратов. При этом данные говорят, что 80% упоминаний в сети позитивные, а негатива мало. DEXP позволит проанализировать ситуацию более глубоко и выяснить, что негатива, конечно, мало, но он более заметен для целевой аудитории бренда, ведь находится в ключевых точках касания и имеет больший коэффициент видимости, чем позитивные упоминания. Зная это, бренд сможет выстроить стратегию по работе с репутацией в нужных репутационных узлах».

Григорий Грибов, директор по стратегии, Энергия

На видимость влияют разные факторы и их комбинации: площадка, формат контента, категория товара. Чтобы вычислить DEXP каждого упоминания, мы классифицируем их по месту публикации и типу сообщения.

За исходные данные для расчёта DEXP берутся:

• соцсети — количество подписчиков;
• видеохостинги — количество подписчиков;
• СМИ — среднемесячная аудитория;
• блоги — количество подписчиков;
• отзывы — частотность поискового запроса.

Важно! Распределение охвата меняется в зависимости от актуальных паттернов потребления контента. Мы учитываем это и регулярно пересматриваем коэффициенты, которые формируют DEXP.

5 догм Григория Грибова, директора по стратегии, Энергия

1. Ваша задача — не просто разместить больше позитива. Вы должны понимать, где он наиболее заметен, и создавать видимый слой позитивных мнений о бренде.

2. Не гонитесь за количеством, подойдите к репутации целостно и осознанно. Доверие к бренду строится на опыте искренней и человечной коммуникации, а не шаблонных отписках и автоматических отзывах.

3. Позитив не должен быть «бессмысленным». Сегодня людям нужно объяснить, почему они должны выбрать именно ваш бренд, а значит позитив должен быть конструктивным и содержать УТП бренда.

4. Изучайте свою аудиторию и общайтесь там, где она есть. Нет смысла рассказывать о бренде в собственном сообществе, если там никого нет, — вы должны приходить к аудитории с ответами, а не она к вам.

5. Если кризис уже случился, не надо паниковать и пытаться «заткнуть каждую дырку». Несколько точечных ответов с широким охватом будут гораздо эффективнее, чем шаблонный ответ каждому негативному пользователю.

В 2025 году в работе с репутацией важна каждая деталь. Репутационные риски и выгоды встречаются в каждом канале коммуникации, стоит с особенным вниманием подходить к сообщениям, которые вы транслируете, и работать на создание единого и целостного образа бренда. При этом важно помнить, что такой образ формируется не только онлайн. На него влияет любая коммуникация бренда: слоган, упаковка, наружная реклама, поведение ЛПР в публичном пространстве и тому подобное. Получается, что репутация выходит за пределы интернета и превращается из Online в Omni.