Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Как восстановить репутацию медицинского центра за 3 месяца

Зигзаги рейтингов, неожиданные медали и одна маленькая неудача — в кейсе команды Markway.

У медицинского центра в Москве рухнули рейтинги на сайтах отзывов и геосервисах. Посетителей приглашали на косметологию и физиотерапию через прямые звонки, что стало роковой ошибкой с точки зрения интернет-репутации. Несмотря на хороший сервис и современное оборудование, такой подход устраивал далеко не всех, и клиенты оставляли негативные комментарии.

Из-за одного отрицательного отзыва в сниппете компания теряла десятки пациентов. Обратной связи не было. Управлением репутацией никто не занимался. Рейтинг на геосервисах стал критично низким: Яндекс.Карты — 3,5, Google Maps — 3,8 балла.

Наша стратегия:

  • Собрать все упоминания за три месяца, дать ответ и настроить регулярный мониторинг WOM-отзывов.

  • Составить карту тональности.

  • Сформировать положительную репутацию, сделав акцент на Яндекс.Картах.

  • Удалить фейковый негатив.

  • Вытеснить сайты с негативными отзывами из топ-10 выдачи по репутационным запросам.

  • Организовать обратную связь.

  • Нарастить позитивный контент с помощью агентов влияния.

Повышаем рейтинг на геосервисах

Проблема большинства организацией — они не оптимизируют карточки на Яндекс.Картах. В начале 2021 года мы провели микроисследование топ-20 медицинских клиник в Нижнем Новгороде. Оказалось, многие этим инструментом продвижения попросту не пользуются.

У нашей клиники дела обстояли не лучше. Мы проанализировали статистику, изучили популярных конкурентов, максимально заполнили и оптимизировали карточки. Добавили репрезентативные фотографии, разместили публикации и отработали все негативные отзывы.

Как отрабатывали негатив

За три месяца на всех геосервисах рейтинг превысил 4 звезды, увеличилось количество целевых действий на Яндекс.Картах. С помощью агентов влияния мы поддержали позитивные отклики, которые отобразились в сниппете. В категории «Медицинские центры» в заданном районе компания ранжировалась, как правило, в топ-3. Клиника восстановила репутацию и вернула докризисный поток клиентов.

Оптимизированные карточки клиники на картах Google и Яндекса

Рост активности за три месяца нашей работы

Бонус: объёмная работа на геосервисах дала долговременный результат. По итогам года компания на Яндекс.Картах получила достижение «Хорошее место», которое присваивают организациям с 4,4 балла в рейтинге, входящим в 10% лучших по городу.

Работаем с упоминаниями

Первое направление: удаление отзывов, которые нарушают правила публикации и не содержат клиентского опыта. Обычно так проявляется атака недобросовестных конкурентов. В каждом отдельном случае мы обращались в техподдержку ресурса. В среднем это занимает несколько дней. За три первых месяца удалось удалить более 50 отзывов с разных площадок, что моментально и положительно сказалось на рейтинге.



Общение с техподдержкой Яндекса

А теперь о маленькой неудаче, о которой мы упомянули в начале: не все фейковые отзывы можно удалить, особенно если их оставили на малоизвестном ресурсе с кривой техподдержкой. У нас таких отзывов было четыре. Оптимальная стратегия — вытеснить отрицательные отклики из топа выдачи позитивными или нейтральными ресурсами. Развитые ветки комментариев и поддержка лайками положительных упоминаний помогают решить проблему.

Второе направление: работа с реальными отзывами и управление клиентским опытом. Мы настроили уведомления о новых упоминаниях и помогли решить бо́льшую часть проблем. Благодаря новой политике коммуникации удалось опустить этап согласования с клиентом и сразу отвечать от лица центра, что сократило время реакции до минимума — на каждый ответ уходило не более 15 минут.

Работали на 28 трастовых ресурсах, в том числе HR-направления. Отклики собирали через рассылку и телефонию и направляли их в нужные отзовики и справочники. В сборе отзывов помогал созданным нами скрипт, который мотивирал клиента на отзыв.

Особое внимание уделили профильным отзовикам: ПроДокторов, СберЗдоровье, MedDocLab.ru. Работа велась как с репутацией центра, так и с репутацией каждого отдельного доктора — это хорошая стратегия для формирования кластерной репутации. На ПроДокторов за время работы рейтинг увеличился на 1,4 балла, а врачи медицинского центра получили медаль отзовика по итогам года.

Оптимизируем поисковую выдачу

Здоровье — базовая потребность. Поэтому пациенты, запрашивая отзывы о клинике, всегда обращают внимание на поисковую выдачу. Если там много сайтов с негативом, клиент наверняка перейдёт к конкурентам.

Наша задача: улучшить карту тональности, сведя негативные площадки в топе до минимума.

Что сделали:

  • Оптимизировали видео для поиска. Клиника вела YouTube-канал, но не оптимизировала ролики под поисковые запросы. Мы исправили эту проблему и нивелировали видео негативного содержания.

  • Начали активно вести соцсети медицинского центра. В топ выдачи Яндекса в результате попали официальные аккаунты компании Вконтакте и Facebook.

  • С помощью агентов влияния нарастили активность на контролируемых отзовиках, что подняло их в поисковой выдаче.

Результат: комплексное управление репутацией в сети восстановило имидж клиники. За три месяца удалили основную массу немотивированного негатива, после чего настроили поддерживающую работу по сбору откликов. Повысили лояльность пациентов, а высокий средний рейтинг сформировал имидж надёжного медицинского центра, которому можно доверять.

Если ваша репутация тоже нуждается в поддержке, смело обращайтесь в Markway!

Источник фото на тизере: José Pablo Domínguez on Unsplash