Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Взлетаем! Главные репутационные тренды 2021 года

2020-й вырастил клиента нового типа, к которому нужно заново привыкать и подбирать ключи. ORM-агентство Markway рассказывает, как подобраться ближе к покупателю и укрепить репутацию в новом году.

1. Прокачивайте репутацию дистанционных услуг

Год назад сложно было представить, что оставлять отзывы будут не о тараканах в ресторанах, а о масках на лицах курьеров.

В эпоху дистанционной доставки репутация формируется за две минуты общения на лестничной клетке.

Удивительный феномен, который в новом году полезно взять на заметку. Если вы передаёте товары на дом, при создании контента делайте акцент на пунктуальности курьеров, упаковке, вежливом обращении.

Сервис «Самокат», к примеру, пошёл ещё дальше и создал целую рекламную кампанию на основе откликов заказчиков. Компания внимательно изучила популярные кейсы и сняла серию роликов о службе доставки. Получилось по-домашнему уютно.

2. Подключайте маркетплейсы

Коронакризис показал, что на покупки в интернете готовы перейти даже консервативные потребители. За три месяца локдауна онлайн-площадки получили 10 млн новых клиентов, многие из которых там же и останутся. Прогноз на 2021 год тоже впечатляет — 34% роста рынка ecommerce.

Следом пристяжной лошадкой скачет управление репутацией. Работать с отзывами и негативом всё чаще придётся на чужих площадках. Теперь это не только сайты-отзовики, но и маркетплейсы, куда активно выходят производители. В одном только WildBerries в апреле приток поставщиков увеличился в 7 раз. Пришли не только новые игроки, но и селлеры, которые ранее продавали товары на собственных площадках.

В маркетплейсах очень короткий путь от формирования мнения до покупки. Поэтому брендам в 2021 году жизненно необходимо иметь на них высокий рейтинг, большое количество положительных отзывов и адекватные ответы на негатив. Если пользователя встречает грустная надпись «нет отзывов», вероятность перехода к конкурентам максимальна. Отклики клиентов — ваша главная репутационная коробочка.

При всех плюсах в маркетплейсах кроется серьёзная опасность — потеря контроля над репутацией.

Поскольку цикл обслуживания часто берут на себя фулфилмент-центры, бренд в глазах покупателя автоматически начинает отвечать за чужие недочёты.

Медленная доставка, неверный размер, повреждённая упаковка — рассерженные отклики будут оседать на карточках компаний. Будьте готовы взять на себя в придачу и этот негатив.

3. Тщательно прорабатывайте скрипты для чатботов



Пока маркетологи в один голос называют чатботов одним из ключевых трендов следующего года, специалисты по управлению репутацией осторожно молчат. Автоматизированные программы минимизируют расходы на типовое общение, однако в нестандартных ситуациях только вредят. Неоправданные ожидания — жирная клякса в клиентском сервисе.

Невозможность получить от машины адекватный ответ раздражает пользователей не меньше, чем медлительный менеджер на проводе. Вариантов решения проблемы два:

  • Заточить алгоритмы под максимально возможное число сценариев, продумывая вариативность и непрерывно отслеживая качество работы бота.
  • Предложить оперативную альтернативу в виде живого оператора. Не справился алгоритм — к исправлению подключится живой человек.

4. Развивайте кластерную репутацию

2020 год прошёл под знаком взрывного роста экосистем: Сбербанк, Mail.Ru Group, Тинькофф, Яндекс. Одним из репутационных преимуществ подобной схемы является поддержка одного бизнес-продукта другим. Меняется и работа над имиджем.

Имидж становится большой многослойной луковицей.

Новая, «кластерная», репутация проходит через всю консьюмерскую вертикаль и влияет на элементы «брендовой корзинки». Можно до лоска оттачивать имидж службы доставки еды, но, если сервис такси «проваливается», достанется всем смежным услугам экосистемы. Репутации сервисов подтягивают друг друга или же тащат на дно. Поэтому и прорабатывать их нужно в комплексе. Ниже один из ярких примеров, когда негативный опыт сотрудничества с одним сервисом влияет на второй, несмотря на высокий рейтинг третьего.

Но оставим гигантов рынка в стороне. Опыт репутационной взаимоподдержки внутри одного бренда актуально использовать и для отраслей среднего бизнеса:

  • жилищных комплексов одного застройщика;
  • филиалов клиник в рамках одного города и региона;
  • продуктовых линеек одного производителя;
  • мобильных приложений одного бренда.

5. Мотивируйте клиентов на видеообзоры

Видеоконтент давно правит балом. В 2021 году тенденция только усилится. Даже Яндекс заявил, что видео пользователей появятся в поисковой выдаче, а блогеры Яндекс.Дзена будут зарабатывать на товарных виджетах.

Клиенты воспринимают видео органично и доверяют при покупке. Если сайты-отзовики укрепляют лояльность фото и текстом, то видео доверяйте агентам влияния и инфлюенсерам в Яндекс.Дзене, Инстаграме и YouTube. Формат видеообзоров и анбоксинга популярен в сфере косметики, ремонта, готовой еды, детских товаров.

Чужой пользовательский опыт вызывает у пользователей неподдельный интерес. Шестилетняя Настя Радзинская, на канале которой публикуется контент об игрушках, вошла в десятку самых высокооплачиваемых ютуб-блогеров мира по итогам года. В видео, где девочка играет в очередную покупку, не прочь попасть многие бренды.

Нужно понимать, что топовые блогеры — это дорого. Более бюджетный вариант — проработка микроинфлюенсеров, которые готовы сотрудничать с брендом и делиться своим опытом с подписчиками.

6. Развивайте HR-бренд в соцсетях

В 2020 году почти шесть миллионов человек перешли на удалённую работу. Сравнимо с тем, как если бы весь Санкт-Петербург в один момент перестал ездить в офисы. Многие сотрудники познакомились с прелестями удалёнки и не торопятся от неё уходить.

Компании же столкнулись с новыми HR-реалиями: создавать хорошую репутацию бренда, когда работников в офисе в два раза меньше. Площадки для отработки негатива остаются теми же: трастовые ресурсы, сайты по поиску работы, которые формируют рейтинги работодателей. Но акценты необходимо менять. В отзывах и обзорах потенциальные соискатели в ИТ, рекламе, маркетинге будут искать не плюшки в офисе, а удобные программы для общения и обучения, воркшопы в онлайне и совещания в строго определённое время.

Так над репутацией в период самоизоляции поработала «Азбука вкуса». Компания в период карантина активно позиционировала в соцсетях переход на удалённый формат работы. Офисным сотрудникам помогли организовать удобные рабочие места из дома, видеовстречи «Завтрак с топом», онлайн-лекции и квизы.

Наш вердикт: в 2021 году управление репутацией в сети станет более «тёплым» и эмоциональным. Точек цифрового контакта с клиентом станет настолько много, что у брендов просто не остаётся выбора. Наладить доверительный диалог — или остаться позади.