Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Работа с отзывами в фудтехе: как обернуть негатив себе в плюс

Репутационный менеджмент — ключевое направление в сфере доставки еды. Именно отзывы и рекомендации приводят новых клиентов и помогают развивать сервис. Fresh Lab рассказывают, как за 4 года научились работать с критикой и какие результаты это приносит.

В результате регулярных опросов аудитории мы выяснили, что около половины новых клиентов приходит к нам благодаря сарафанному радио. Так было и в 2016 году, когда мы только открывали небольшой сервис для друзей, так остаётся и сейчас, когда мы доросли до тройки лидеров в нише доставки правильного питания.

Работа с мнениями и отзывами даёт нам не только приток заказчиков, но и позволяет анализировать нюансы, которые мы можем пропустить. Потребитель тонко чувствует, что его не устраивает и, наоборот, чего бы ему хотелось. Чем чаще и подробнее клиенты дают фидбек, тем больше у нас возможностей скорректировать работу и усовершенствовать сервис. Нужно только научиться слышать и использовать информацию себе в плюс.

На что обычно жалуются клиенты, и почему жалобы — это хорошо

Самые популярные претензии строятся на вкусовых предпочтениях. Одно и то же блюдо получает как восторженные отклики, так и откровенный негатив.

Угодить всем не получится, но анализировать и делать выводы необходимо.

Например, шеф выпускает новое блюдо со специфическим набором специй. Если оно набирает несколько негативных отзывов, то для нас это сигнал, что рецепт нужно либо дорабатывать, либо убирать блюдо из меню.

Так, весной мы полностью обновили меню и включили в него «Яйцо Флорентин» и «Шакшуку». Результаты опроса показали, что эти блюда вызывают вопросы у наших клиентов. После двух попыток доработать рецептуру мы всё же заменили их на омлет и панкейки.

В случае, когда мы получаем множество положительных реакций — анализируем, что именно зацепило аудиторию и стараемся увеличить количество такой еды в меню.

Вторая по частотности группа отзывов касается качества производства и сервиса.

Получив негативный комментарий, мы просматриваем, во сколько осуществлялась отгрузка и была произведена доставка. Дальше мы проводим тестирование — вскрываем бракеражный пакет.

Бракераж — это контрольная партия из каждой отгрузки для контроля качества, чтобы мы могли исключить технологическую ошибку в случае жалобы.

Проверяем консистенцию, обращаем внимание на подачу, цвет, вкус и запах. Все составляющие имеют свою оценку. Например, если клиент жалуется, что у него в упаковке кислый творог, мы вскрываем бракераж и проверяем. Если в нашем пакете творог свежий, значит дело не в технологической ошибке. Это означает, что порча блюда произошла уже на территории клиента, возможно, из-за несоблюдения условий хранения.

Все данные после тестирования фиксируются и выносятся на обсуждение фокус-группы, где принимается решение, что делать с тем или иным блюдом.

Гораздо реже негативные отзывы касаются логистики и работы операторов. Здесь играет роль человеческий фактор взаимодействия курьера/оператора и клиента. Если говорить о процентном соотношении, то на такие претензии приходится лишь 1%.

Чтобы избежать вероятности некорректного поведения оператора, мы записываем все телефонные разговоры. И в случае поступления жалобы выясняем исходную ситуацию по записям.

И совсем в единичных случаях клиенты могут пожаловаться на рекламные акции, их условия или на неисправности на сайте. Для нас такая обратная связь полезна тем, что мы можем скорректировать наши активности в дальнейшем и проработать интерфейс сайта.

Стратегия отработки негативных отзывов

Основа нашей стратегии в том, что абсолютно каждый отзыв подлежит ответу. Это позволяет составлять детальный портрет потребителя и корректировать работу.

Работа с клиентом: воронка обработки претензий

В обработке претензий мы используем принцип воронки продаж: сначала задаём уточняющие вопросы, чтобы из эмоций выудить суть проблемы. Вопросы продолжаются, пока не прояснится конкретика. На этом этапе важно дать клиенту высказаться, показать, что его слушают и слышат.

После того как мы разбираемся в причинах ситуации, даём клиенту развёрнутый ответ и компенсацию в виде бонусов или делаем комплименты от шеф-повара.

Клиенты могут написать нам на самые неожиданные темы, но мы отвечаем на все вопросы, даже не касающиеся нашего профиля. В таких случаях мы рады поддержать беседу.

Работа внутри компании

Сначала проверяем, появлялись ли схожие отзывы об этом блюде или сервисе, чтобы понять масштаб бедствия. Методом исключения ищем причины. Кухня разбирается в закупках, проверяет ингредиенты, из которых готовилась партия. Проверяем герметичность упаковки, своевременность доставки, изначальные вкусовые качества еды. Пробуем блюда, на которые поступила жалоба.

Очень важно добраться до корня проблемы, чтобы избежать повторения подобной ситуации. Так как от этого напрямую зависит репутация компании и останется ли наша аудитория с нами надолго.

Все комментарии мы заносим в Google-таблицу и обсуждаем их на ежедневных собраниях. Каждое негативное замечание доводим до того подразделения, к которому адресована претензия.

Как мы собираем обратную связь

Мы заинтересованы в обратной связи и стараемся мотивировать клиентов к активности. Например, при продлении заказа по телефону наши операторы напоминают о возможности оставить мнение о сервисе в социальных сетях Fresh Lab. Или, когда заказчик нас хвалит устно, мы спрашиваем, может ли он продублировать отзыв письменно.

Обратную связь мы получаем, как правило, из телефонных опросов и социальных сетей. Сторонними сайтами-отзовиками практически не пользуемся.

Опросы по телефону

Обзвон проводим на регулярной основе. У каждого опроса есть своя цель, например, возврат клиента, побуждение его к какому-либо действию, сравнение мнения о сервисе за разные периоды.

Мы делаем это максимально аккуратно, не используем агрессивный телемаркетинг. Некоторые клиенты дают развёрнутую обратную связь, иногда телефонный разговор может длиться по 20 минут.

Они хотят внести свою лепту и быть услышанными.

Отмечают, когда видят изменения.

Телефонные анкетирования помогают понимать, в какую сторону развивать стратегию продвижения, какие акции пора закрывать, а какие запускать, где точка спада, где точка роста. Такие исследования дают возможность действовать более точечно и использовать эффективные инструменты.

Отзывы в социальных сетях

Отзывы нам оставляют в аккаунтах во ВКонтакте, Facebook, Instagram. В среднем в день мы получаем 2–3 отзыва. Но бывают затишья на несколько дней или, наоборот, активность — 5–6 комментариев в день.

Лидирующая площадка для отзывов — vk.com. Мы предоставляем аудитории несколько вариантов оставить комментарий: в открытом обсуждении в группе, в личном сообщении ответственному менеджеру или же через прямое обращение через мессенджер сообщества. На все запросы мы стараемся оперативно реагировать. Во ВКонтакте у нас стоит пометка, что среднее время ответа — 15 минут.

Мы наблюдаем разницу в активности между жителями Москвы и Петербурга. В Москве менее разговорчивая аудитория, чем в СПб. К тому же, москвичи более требовательны и практически не дают сервису второго шанса. Есть ощущение, что петербуржцы больше верят в то, что могут повлиять на качество продукта своим мнением. Они готовы включаться, вносить свою лепту и хотят быть услышанными.

Несколько советов о работе с отзывами

  • При работе с отзывами всегда нужно учитывать индивидуальность человека. Не обобщайте.
  • Слушайте клиента и понимайте его потребности. Так он останется с вами надолго.
  • Будьте честными и не держите покупателей за дураков. Старайтесь откровенно и честно доносить информацию.
  • Выстраивайте доверительные отношения. Помните, что каждый клиент — личность. Например, в нашей компании нормально, если постоянный заказчик позвонит менеджеру на прямой телефон. Это позволяет гораздо быстрее решить вопрос и повышает лояльность.
  • Станьте надёжным другом — старайтесь помогать клиенту в его проблемах, и он останется вам благодарен. У нас часто бывают случаи, кода мы переадресуем доставку из одного города в другой. Например, заказчик едет в командировку из СПб в Москву. Для нас это реализуемо, а для человека весомая причина оставаться с нами.

Мы на 100% убеждены, что правильно отработанный негатив может сделать клиента постоянным, несмотря на первоначальные недовольства. Главное — выслушивать, решать вопросы и не оставлять ни один отзыв без внимания.