Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Хвост виляет собакой: как ORM сменит эпоху PR

Почему будущее за интеграцией пиара в систему управления онлайн-репутацией — с цифрами и примерами.

Репутация — долгосрочный капитал, который может взвинтить уровень продаж или отправить его в пике. Как создавалась репутация пару десятилетий назад? На амбразуры бросались тяжеловесные PR-технологии: имиджевые кампании, поддержка СМИ, тонны пресс-релизов. А потом наступила онлайн-эпоха, и всё закончилось. Один твит Илона Маска обрушивает акции Tesla на 15 миллиардов долларов, и даже Сбербанк теперь продвигает себя в TikTok.

В нынешних реалиях, когда весь мир могут посадить на карантин, имидж на 99% создаётся в интернете. Пиар как отдельная индустрия застряла в прошлом веке. Массовую коммуникацию сменяет индивидуальный подход, а абстрактные цели — чёткие метрики. Теперь намного важнее сосредоточиться на целевой аудитории и улучшать имидж бренда на интернет-площадках. На эту многоуровневую сцену выходит ORM с его технологическими возможностями и подробной аналитикой.


PR. Вдогонку за временем

Пиар (по определению американских профессоров Лоуренса Лонги и Винсента Хазелтона) — коммуникативная функция управления, с помощью которой организации адаптируются к внешней среде.

Понятие охватывает целый комплекс коммуникаций, направленных на формирование успешного паблисити бренда — чтобы о компании хорошо говорили и позитивно думали. Это всегда долгая имиджевая история, в которой репутация не имеет мгновенного влияния на продажи. Здесь кроется первая проблема для современного бизнеса, который попросту не может ждать. Бизнеса, которому интересна схема «пришёл, увидел и купил».

Вспомним одну из наиболее эффектных пиар-акций последних лет. В 2012 году в сотрудничестве с Red Bull австралийский экстремал Феликс Баумгартнер совершил уникальный прыжок из стратосферы с высоты 39 км. В прямом эфире его смотрели 8 млн человек. Акция обошлась компании в 30 млн долларов. Продажи Red Bull выросли на 7% — правда, спустя полгода.

Пример иллюстрирует вторую принципиальную для небольшого бизнеса проблему — эффективность пиара крайне сложно измерить за короткий период. Этот нюанс особенно критичен для стартапов. Границы аудитории размыты. Сложно вычислить, насколько возвращаются вложенные в проект инвестиции. В итоге пиар как самостоятельный инструмент становится слишком дорогой и не всегда управляемой игрушкой.

За последние несколько лет в мире коммуникаций произошли тектонические сдвиги. Крупнейшие PR-агентства США и Великобритании постепенно прекращают самостоятельное плавание и становятся частью рынка маркетинговых коммуникаций. Пиар не умирает: он попросту встраивается в чёткую систему управления продажами, трансформируется во вспомогательный инструмент.


Функции PR

Функции пиара

  • Исследование общественного мнения и его анализ.
  • Разработка стратегии изменения общественного мнения.
  • Написание текстов для руководителей, пресс-релизов и другого контента.
  • Планирование информационных контактов с публикой.
  • Взаимодействие с государственными институтами.
  • Взаимодействие с общественными организациями.
  • Поддержка и расширение присутствия компании в интернете.
  • Улучшение отношений с партнёрами и их мнения о компании.

Функции PR охватывают все сферы коммуникации. Этот инструментарий объёмен и полезен, но его необходимо адаптировать к современному формату. Главное — правильно встроить в систему управления репутацией в интернете (ORM).


ORM и SERM. Взгляд в будущее

Онлайн-контент неизбежно влияет на репутацию. Серия негативных отзывов может отбить желание купить продукт, а подробный обзор в аккаунте знакомого — мотивировать к покупке. Миллионы людей посещают сайты отзывов и читают комментарии к карточкам компаний на геолокационных сервисах, даже не заходя на официальные сайты. Играют роль и особенности психологии: люди чаще делятся плохим опытом, нежели хорошим. Естественного негатива всегда больше. Поэтому положительное впечатление необходимо обеспечить в каждой точке контакта.

70% потребителей доверяют информации о товаре, найденной в интернете.

ORM (online reputation management) — меры, направленные на поддержание или изменение в интернете информационного фона о бренде: отзывов, статей и упоминаний в диалогах. Главная задача — достичь уровня репутации, который увеличит продажи. В первую очередь это решается поиском и удалением негатива, во вторую — публикацией положительного контента.

92% трафика идёт с результатов на первой странице Google. Более 9 из 10 пользователей выберут результат с первой страницы Google.

SERM (search engine reputation management) — комплексная активность, направленная на то, что вывести в верхние строки поисковой выдачи положительную информацию о бренде. Каждый современный покупатель начинает исследование с запроса в поисковике. Именно первые строчки выдачи формируют его базовое впечатление о бренде. Или при отсутствии информации не формируют его совсем: здесь репутация работает по принципу «с глаз долой — из сердца вон». Главная задача SERM — вывод в топ страницы положительной информации о нужном предмете. В этом контексте это составляющая ORM.


Функции ORM

Функции ORM

  • Исследование отношения пользователей интернета к бренду с помощью аналитики.
  • Разработка стратегии изменения репутации.
  • Работа с каждым негативным и наиболее яркими позитивными упоминаниями и отзывами.
  • SERM.
  • Создание положительных публикаций в цифровых медиа и соцсетях.
  • Разработка стратегии общения с клиентами для руководства бренда.
  • Рекомендации по дальнейшему общению с клиентами для поддержания репутации.

Методики PR и ORM похожи, особенно в части исследования общественного мнения и формирования положительного имиджа. Однако если первый случай можно сравнить с велосипедом, то второй — со спорткаром в тысячу лошадиных сил. Традиции — это хорошо, но ехать всё-таки хочется быстрее.


Почему ORM поглотит методы PR

Принципы управления фирмами-новичками и гигантами индустрии во многом перекликаются. Однако при равном качестве продуктов потенциальный потребитель выберет товар, который знает. Прочность репутации — та пропасть, которая отделяет стартап от опытного игрока.

В 2018 году бренд Dolce & Gabbana запустил ироничную итальянско-китайскую кампанию. Её посчитали издевательством над национальной культурой. Параллельно в сеть слили ксенофобские высказывания якобы от имени руководителя бренда. В Китае блогеры начали публично сжигать товары марки, крупные ретейлеры в знак протеста сняли её с продажи. Пережить кризис помогла только многолетняя лояльность покупателей. История сошла на нет, всё ограничилось публичными извинениями.

Корпорации, работающие десятки лет, могут с помощью антикризисных методов PR выдержать даже крупный репутационный скандал. Но эта роскошь недоступна начинающему бизнесу: он попросту не переживёт информационный пожар. Фирмам, недавно вышедшим на рынок, необходима постоянная поддержка положительной истории в интернете. Она даст толчок росту продаж и создаст подушку безопасности на случай потока негатива. Поэтому бизнес всё чаще обращает внимание на статистику и выбирает путь ORM.

85% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям.

Почти 3 из 4 потребителей больше доверяют компании, если о ней есть положительные отзывы.

97% потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед его покупкой.

60% потребителей утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от обращения в компанию или отвадили от покупки товара.

Сколько пользователей читает в интернете отзывы о компании


Пример того, как PR вскоре перейдёт в ORM

Компания по продаже новой российской техники для индивидуального земледелия выгодно отличается от импортных образцов по соотношению цены и качества. Однако никак не может организовать продажи запланированного объёма. Она регулярно проводит рекламные акции, публикует обзорные статьи в тематических изданиях. Но огородники и мелкие фермеры не спешат покупать их продукцию. Причина: большое количество негативных комментариев в сети, по большой части безосновательных. Ситуация стала поводом обращения в ORM-агентство.

ORM-специалисты решили отказаться от рекламных акций. Следующие шаги:

  • Удалить негатив с первых строк поисковой выдачи.
  • Разработать ORM-мероприятия по коррекции мнения о товаре на страницах соцсетей, форумов.
  • Создать отдел по общению с клиентами по телефону, в соцсетях и на форумах.

Таким образом, ресурсы по продвижению продукции компании перераспределены с PR на ORM. Вместо подключения имиджевых кампаний выбрана точечная стратегия по корректировке информационного фона в интернете. Впоследствии она оправдалась.

Пример того, как PR вскоре перейдёт в ORM


Реализация стратегии ORM

После тщательного исследования определили источники негатива: основной причиной стало сомнение пользователей в надёжности новой техники. Обсуждение активно подогревали конкуренты, которые воспользовались неизвестностью марки. Потребителей отпугивали отрицательные отзывы, и они отдавали предпочтение «надёжным» иностранным образцам.

В соцсетях создали несколько страниц и групп по тематике сада и огорода — как непосредственно принадлежащих компании, так и сторонних. Привлекли до 800 сторонних аккаунтов. Адвокаты бренда начали информационную кампанию по защите и продвижению положительного мнения о продукции клиента.

На форумах подробно освещали все преимущества техники. Каждый отрицательный отзыв нивелировали большим количеством положительных комментариев. Если не удавалось удалить необоснованный негатив, подавали судебные иски. Роскомнадзор удовлетворил их все и под угрозой блокировки обязал администрацию сайтов удалить «порочащий деловую репутацию» контент. На сайтах отзывов разместили положительные мнения с проверенных и географически привязанных аккаунтов.

В самой компании организовали отдел по связям с общественностью. Теперь практически ни один комментарий, вопрос или отзыв не остаётся без ответа. К рекомендациям по общению с клиентом приложили скрипты разговоров, учитывающие распространённые проблемы потребителей техники.


Результат

В результате ORM-кампании информационный фон сменился на положительный. Регулярная публикация позитивных отзывов укрепила уверенность потребителей в новой продукции и сформировала первичную репутацию. Материальный результат — увеличение продаж на 37% в середине пятого месяца после начала ORM.

Подытожим: для начинающего бизнеса ORM-продвижение — обязательная и базовая активность. Репутация в интернете — невероятно ценный актив, грамотное применение которого даёт реальный рост показателей.

К примеру, в ресторанной индустрии одна звезда в онлайн-рейтинге даёт разницу в доходах компании в 5–9%.

50 отзывов увеличивают ожидаемую кликабельность на 266%.

Методики связей с общественностью при этом не канут в лету. С расширением деятельности бренда целостная имиджевая работа будет необходима. Будущее — за интеграцией PR в систему ORM, которая позволит сделать public relations эффективным и прозрачным инструментом на пути к коммерческому успеху.