Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Почему клиники и больницы теряют доверие пациентов и что с этим делать

Как управлять репутацией медицинских организаций в интернете — кейс Вебпространства. Алгоритм работы подойдёт для любого бизнеса в сфере услуг.

Кто оставляет позитивные комментарии о медицинском учреждении? Пожалуй, никто. А вот если людям что-то не понравится, они на эмоциях идут писать негативные сообщения.

В онлайне обычно пациентов никто не слышит — у представителей медучреждений на работу с этими материалами попросту нет времени. Вот и получается: поисковая выдача (далее — топ-10) состоит из одного негатива, карточки устарели, своих площадок нет. Внимание, вопрос: кто будет лечиться в таком учреждении?

Больше 50% негатива

В марте 2018 года к нам в Вебпространство обратилась одна медицинская организация. Мы провели аудит на площадках Яндекса и Гугла по запросам «бренд» и «бренд отзывы». Всё, что закрашено красным цветом — это негатив. Зелёный цвет — позитив, синий — собственная площадка (сайт, социальные сети), жёлтый — не имеет отношения к бренду.

Аудит на площадках Яндекса и Гугла по запросам «бренд» и «бренд отзывы»

На начальном этапе было от 50 до 80% негатива

Что мы сделали

Для удобства разделим этот пункт на несколько шагов. И сразу хотим предупредить, что не нужно искать в этом кейсе креативные решения. Мы работали чётко и структурировано. Именно такого алгоритма советуем придерживаться и вам.

Шаг 1

Проанализировали все негативные отзывы за последний год. Выявили проблемы, собрали их в документ и передали представителям заказчика, чтобы они решили эти вопросы внутри организации. Нужно было перекрыть сам кран, чтобы негатив перестал оттуда литься.

Шаг 2

Люди хотят, чтобы им отвечали. И мы начали отвечать. В ситуациях сложных и тяжёлых просили контактные данные, связывались с пациентами и решали вопрос в стенах медицинского учреждения.

Как работать с репутацией клиник и больниц

Пример отработки негатива

Шаг 3

Актуализировали все карточки: поправили информацию о медицинской организации, поменяли номера телефонов, фотографии. На каждой карточке мы зарегистрировали официального представителя, чтобы можно было отвечать на отзывы. До этого на многих площадках такого представителя не было вообще.

Шаг 4

Организовали посев положительной информации и начали размещать отзывы. Важно, что они были настоящими. Для этого мы разработали специальную анкету для сбора отзывов и передали представителям медучреждения. Собрав отзывы у пациентов, они вернули материал нам через неделю.

Как работать с репутацией клиник и больниц - пример анонимной анкеты

Анкета, которую заполняли пациенты

Когда у нас появилась база, мы стали размещать по 10–15 отзывов в месяц. Весь негатив, который указывали пациенты, оставляли. Правда, только из блока «Допустимый негатив». Этот список сформировали заранее и согласовали с клиентом.

Как работать с репутацией клиник и больниц - определение допустимого негатива

Негатив в отзывах нужен — главное, чтобы он был некритичным

Шаг 5

И самый приятный этап — работа с положительными отзывами. Иногда всё-таки были люди, которые благодарили врачей за работу.

Как работать с репутацией клиник и больниц - работа с положительными отзывами

Ответы на положительные отзывы должны быть искренними и душевными

Насколько заказчик должен быть вовлечён в проект

На все 100%. Нам с клиентом очень повезло: сотрудничал с нами плотно, во всём помогал, вопросы решал на своей стороне быстро.

Какие обязанности были у заказчика:

  • распространение анкет и сбор отзывов;
  • решение проблем, которые возникают у пациентов;
  • согласование всех материалов: информация о медучреждении, ответы на отзывы, фотографии и тому подобного;
  • подтверждение аккаунтов через официальные телефоны организации.

Без такой помощи привести в порядок топ-10 невозможно. Работать должны обе стороны.

Команда проекта

В работе участвовали три наших специалиста.

  • Менеджер проекта, который всё курировал, был связующим звеном между специалистами и представителем медучреждения.
  • Редактор, который готовил весь контент.
  • Контент-менеджер, который взял на себя всю техническую работу и размещал все данные: ответы, обновлял информацию, регистрировал официального представителя и так далее.

Как работать с репутацией клиник и больниц - команда проекта, Вебпространство

Команда обсуждает план работ на следующий месяц

Результат

Аудит мы проводим ежемесячно. Результаты фиксируем в паспорте документа в виде вот такого списка. Перед вами результаты, к которым мы пришли через год.

Как работать с репутацией клиник и больниц - результаты работы команды проекта, Вебпространство

Аудит за последние полгода

Конечно, нам бы хотелось, чтобы люди перестали размещать негатив. Но так не бывает. Иногда в выдаче появляются негативные площадки, на которых недавно разместили отзывы. До этого момента этот сайт мог быть в топ-20 или даже топ-30. Если человек публикует там отзыв, Яндекс или Гугл считает эту площадку интересной и поднимает выше. Но мы всё отрабатываем!

Возможно, человек, который написал этот отзыв, к нам больше не обратится. Но другие пациенты, которые увидят, что ни одна проблема не остаётся без внимания, становятся более лояльными и находят ответы на свои вопросы.

В нашей практике были случаи, когда после разговора в личных сообщениях и решения проблемы пациент сам предлагал удалить негативный отзыв и благодарил за помощь.

Реагируя на один отзыв, вы отвечаете и потенциальным пациентам. Поэтому постарайтесь, чтобы ответы были доброжелательными и грамотными.
Зухра Байназарова, руководитель отдела управления репутацией Вебпространства

А что по социальным сетям?

Людям проще общаться в социальных сетях. Поэтому для этого медучреждения мы создали собственные площадки. Ведение взяли на себя, отработку негатива и ответы на вопросы тоже. В первый месяц у нас было порядка 20 сообщений от пациентов, в последний — около 500. И это при том, что группы никак не продвигаются!

Мы модерируем вопросы каждый день, все ответы согласовываем с представителями заказчика. Наша компания стала для медучреждения такой себе онлайн-регистратурой: через нас пациенты получают ответы на все вопросы.

Социальная сеть

Количество обращений

В первый месяц

Через год

ВКонтакте

12

308

Инстаграм

9

267

Фейсбук

-

24


Ещё один факт для сравнения: когда мы начинали работать, в топ-10 была только одна собственная площадка больницы — её сайт. Сейчас все четыре: и сайт, и социальные сети.

Любой негатив можно отработать. Главное — не спешить и выстроить правильную стратегию. Управление репутацией организации — это ежедневная работа, её постоянно надо поддерживать.
Зухра Байназарова, руководитель отдела управления репутацией Вебпространства

Если и у вас есть похожие проблемы с репутацией, мы советуем действовать по нашему алгоритму. Обязательно зафиксируйте начальные данные и следите за результатами. Постоянная работа даст свои плоды в виде хорошей репутации в сети. Удачи!