Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Управление репутацией без бюджетов: восстанавливаемся после кризиса

Как работать с репутацией малому и среднему бизнесу, когда из-за коронакризиса бюджеты сокращены, а то и вовсе исчезли? Юлия Бюрг, руководитель агентства Media Research Family и эксперт по управлению репутацией, рассказывает об инструментах, которые не требуют затрат, однако показывают высокую эффективность.

От репутации бизнеса зависит очень многое. Плохая репутация больно бьёт по прибыли и продажам. Хорошая приводит лояльных клиентов, которые остаются рядом с вами даже в сложные кризисные времена. Именно поэтому в крупных компаниях целые отделы занимаются управлением репутацией. И, конечно, это довольно дорого. Расскажу, как управлять репутацией без бюджета.

Этап 1. Проводим анализ репутации

Сперва необходимо точно понять, на какой стартовой позиции находится ваш бизнес. Для этого нужно провести оценку текущей репутации компании — и тут совершенно не обязательно нанимать дорогих специалистов. Обойдёмся своими силами.

Для первичного анализа будем работать сразу по нескольким направлениям.

Поисковая выдача в Яндекс и Google

Вводим название компании в поисковике и смотрим, какие результаты выпадают на первой странице. Также обращайте внимание на то, какие подсказки даёт поисковик.

Вот так выглядят негативные подсказки:

Как проверить репутацию бренда/блогера в сети - поисковая выдача в Яндекс и Google

После этого пробуем запросы вида «название + отзывы». Посмотрите результаты не только в общей вкладке, но и в картинках и видео — там может оказаться много всего интересного.

Фиксируем все площадки, на которых тональность сообщений о вашей компании нейтральная или негативная (плохие отзывы, низкие рейтинги). Разбираться с ними будем чуть дальше, а пока нам нужен просто список.

Анализ карточки компании

Крупные поисковые системы собирают информацию о компании в отдельную карточку, которая расположена в блоке справа. Выглядит это примерно так:

Как проверить репутацию бренда/блогера в сети - анализ карточки компании

Посмотрите, достаточно ли она заполнена: в карточке должны быть актуальные контакты, фото, адрес и другая полезная пользователям информация. А главное, вы должны быть её владельцем.

Затем пройдитесь по карточкам компании, которые выпадают в результатах поиска. Посмотрите отзовики, справочники и агрегаторы и проверьте, насколько качественно там представлен ваш бизнес. Очень часто можно обнаружить, что карточку там завёл кто-то другой, и её оформление не всегда устраивает владельца компании. Таракан на фоне карточки ресторана, как вам такое?

Как проверить репутацию бренда/блогера в сети - анализ карточки компании

Анализ публикаций в СМИ

В Яндекс и Google есть вкладка «Новости» — проверьте, не упоминается ли ваша компания в каких-либо свежих заметках в СМИ.

Анализ упоминаний в социальных сетях

Поисковые системы обычно не видят упоминаний в соцсетях, кроме совсем уж крупных и резонансных постов — поэтому, чтобы посмотреть, что о вас пишут во ВКонтакте, Твиттере и Фейсбуке, придётся воспользоваться отдельным инструментом.

Систем мониторинга на рынке множество. Если вы ещё не подписаны на одну из них, можно воспользоваться тестовым периодом, например, у YouScan — подписка стоит довольно дорого, но для поверхностного анализа хватит и демо-версии. Я рекомендую добавить в свой бюджет расходы на систему мониторинга, это очень важно.

Этап 2. Формируем новую репутацию

После первичного анализа начинаем предпринимать действия по корректировке (если она необходима) и улучшению репутации своего бизнеса в интернете. Для этого можно воспользоваться чеклистом, составленным в Media Research Family.

Займитесь SEO сайта

Добавьте страницу, которая будет содержать в URL слово «отзывы». Для этого не обязательно обладать специальными знаниями, обычно хватает информации сервиса, на котором создан ваш сайт.

Отзывы в этом разделе можете размещать как вы сами (писать самостоятельно или брать реальные с отзовиков или из Яндекса), так и ваши клиенты — с модерацией или без. Всё зависит от политики компании.

Получите доступ к карточкам компании

В поисковых системах нужно подтвердить, что вы являетесь официальным представителем компании. Вот подробная справка для Яндекса, а тут — для Google.

После того, как доступ будет восстановлен, приведите в порядок информацию о компании — добавьте актуальные контакты, свежие фото и все данные, которые можете предоставить. Чем больше информации, тем лучше — пользуйтесь всеми функциями сервиса.

Проведите аудит негативных отзывов

У каждой площадки-отзовика есть правила, которым должны соответствовать любые отзывы, на ней размещённые. Проверьте, всё ли в порядке с негативом, который вы обнаружили: часто отзыв можно удалить, просто обратившись к администраторам сайта.

Помните, что на вашей стороне и Роскомнадзор, и если негативный отзыв порочит имя вашего бизнеса, вы вполне можете обратиться в суд. Однако это сложно назвать дешёвым процессом, ведь придётся потратиться на юристов.

Я советую внимательно относиться к удалению негативных отзывов. Если негатив в духе «мне не понравилось» — это одно дело. Но если вы видите подробный текст с множеством фото и доказательств проблемы (к примеру, продукт ненадлежащего качества) нужно с этим отзывом работать, а не просто удалять.

Этап 3. Управляем репутацией

В отличие от предыдущих этапов, этот не является конечным — на управление репутацией нужно выделять время ежедневно. Небольшому бизнесу потребуется около часа в день.

Что входит в этот час?

Работа с отзывами (ежедневно)

После того, как вы получите доступ к карточкам своей компании, все новые отзывы от клиентов будут приходить на вашу почту. С ними нужно будет оперативно работать: отвечать, гасить негатив или удалять откровенный спам.

Анализ поисковой выдачи (1 раз в 2–3 недели)

Информацию о вашей компании в поисковиках нужно регулярно отслеживать, ведь ситуация может меняться. Обращайте внимание на то, как меняется тональность, чтобы видеть, насколько эффективна ваша работа. Если месяц назад в топе был негатив, а сейчас вы видите нейтральные карточки и информацию о компании, вы молодец.

Создавайте позитивный контент

Займитесь формированием позитивного образа в СМИ: пишите статьи в блоги, предлагайте экспертные колонки в издания, общайтесь в комментариях. Проверьте, на каких профильных ресурсах можно бесплатно завести блог своей компании или главного эксперта.

Каждый в состоянии публиковать что-то 1–2 раза в месяц — пишите сами или привлекайте сотрудников. Эти статьи со временем тоже будут появляться в поисковой выдаче, что вам только на руку.

Мониторьте упоминания компании (ежедневно)

Система мониторинга точно не будет лишней, потому что для любого бизнеса важно оперативно реагировать на негатив в сети — и каждому приятно видеть позитив о себе (его, кстати, можно будет использовать на сайте в разделе отзывов или в соцсетях своей компании). И в целом, вся эта информация очень полезна для пиара и маркетинга.

Также просматривайте новости о компании — в зависимости от масштаба бизнеса от 1 раза в день до 1 раза в неделю.

Как делать не нужно

Некоторые компании в попытках улучшить репутацию делают не слишком правильные шаги. Вот что точно не поможет вам обелить своё имя и стать позитивнее в глазах клиентов.

Закупка некачественных отзывов

Поверьте, каждый, кто хоть раз выходил в интернет, легко отличит заказной отзыв, написанный копирайтером за три рубля, от реального пользовательского опыта. Лучше работать с настоящими клиентами и мотивировать их оставлять отзывы — это может быть дороже, но будет в разы эффективнее.

Публикация отзывов в огромных объёмах

Тут ошибка схожая — скорее всего все эти отзывы будут написанными как под копирку, при этом абсолютно бесполезными.

Работа только на одной площадке

Уделяйте внимание всем крупным сайтам-отзовикам и площадкам, на которых фигурирует ваша компания.

Игнорирование негатива или агрессии

Негатив вполне может задушить ваш бизнес — история знает такие случаи. А агрессией или хамством вы прямо отталкиваете клиентов. Старайтесь решить проблему, сочувствуйте и вообще общайтесь с людьми так, словно это ваши любимые клиенты. И тогда они вполне могут таковыми стать.

Неоптимизированный сайт

Тут всё просто: чем выше ваш собственный сайт будет в выдаче поисковиков, тем больше клиентов вы получите и тем проще будет формировать репутацию.

Заброшенные страницы в соцсетях

Современные клиенты в первую очередь ищут компанию в Инстаграме, ВКонтакте или Фейсбуке — и если последний пост у вас датирован 2016 годом, а на сообщения вы не отвечаете никогда, вы многое теряете.

Управление репутацией компании требует времени, причём, как мы видим, какими-то задачами нужно заниматься ежедневно. Однако при грамотном подходе на это можно тратить минимум средств, получая максимальную отдачу.

Источник фото на тизере: Mitul Grover on Unsplash