Спецпроект: Репутационный менеджмент
на главную спецпроекта
Кто такой специалист по управлению репутацией и чем он занимается?

Гульназ Рахматуллина, директор по развитию Topface Media, рассказывает, чем занимается специалист по управлению репутацией, сколько зарабатывает и как им стать.

Гульназ Рахматуллина, директор по развитию Topface Media, рассказывает, чем занимается специалист по управлению репутацией, сколько зарабатывает и как им стать.

Профессия «менеджер по репутационному маркетингу» или «специалист по управлению репутацией» развивается быстро: спрос на квалифицированных специалистов растёт, это подтверждают университеты, создавая отдельные факультеты репутационного менеджмента.

ORM (online reputation management) находится на стыке PR, SMM, комьюнити-менеджмента и SEO. Менеджер по управлению репутацией бренда — это сильный менеджер проекта, который погружён в диджитал-сферу, обладает пониманием рекламного рынка и инструментов ORM, а также хорошо ориентируется в социальных медиа. Он проводит регулярную аналитику репутации бренда, отслеживает изменения, и выстраивает стратегию по работе с репутацией.

Чем занимается специалист по репутационному маркетингу?

  • Мониторит упоминания бренда и конкурентов, находит негатив и формирует ежемесячные, еженедельные и иногда ежедневные отчёты о ситуации вокруг бренда.
  • Работает с текстами: статьи, в том числе SEO-копирайтинг, отзывы и обзоры, посевы на форумах и в социальных сетях. Вычитывает много текстов и согласовывает с клиентами.
  • Ведёт коммуникацию от официального лица бренда — отслеживает вопросы и комментарии, оперативно отвечает согласно tone of voice и стратегии, налаживает отношения как внутри официальных сообществ, так и на других онлайн-площадках.
  • Разбирается с аналитикой: сравнивает бренд с конкурентами, анализирует негативные тезисы о бренде, ищет инсайты (например, почему на самом деле аудитория предпочитает бренд, чего боится, что любит).

Помимо менеджмента и работы с командой, важная часть профессии — это аккаунтинг. Менеджер по управлению репутацией должен взаимодействовать с клиентом, презентовать стратегию, результаты работы и отвечать за успех кампании. Со стороны клиента часто приходится взаимодействовать с бренд-менеджерами, руководителями SMM-отделов, маркетологами, иногда с руководителями бизнеса или даже директорами.

Что должен уметь специалист по управлению репутацией

Использовать автоматизированные системы мониторинга YouScan или Brand Analytics. Это важный навык для специалиста, отвечающего за репутацию и коммуникации бренда. Заполучите демо-доступ, опробуйте функции и аналитические возможности программ для автоматизированного мониторинга.

Знать и понимать диджитал-сферу. Подпишитесь на СМИ, блоги, каналы о диджитал-коммуникациях в Telegram. Будьте в курсе, изучайте новые кейсы. Если вам интересна репутация, то вам рекомендованы статьи с тегами: #onlinereputationmanagement #sociallistening, #ORM, #SERM, #communitymanagement, #contentmarketing.

Оформлять презентации: Powerpoint, Keynote. Специалисту по управлению репутацией необходимо постоянно презентовать текущую ситуацию, сравнивать показатели с конкурентами, отчитываться о результатах кампании. Без навыков наглядного изложения мыслей и визуального оформления презентаций будет сложно.

Владеть онлайн-инструментами:Google Документы и Google Таблицы. Так как онлайн-репутация динамична, необходимо удобно и прозрачно организовывать процесс для клиента. Умение работать в онлайн-документах позволит вам уверенно ориентироваться в форматах отчётности для клиента.

Работать с таск-трекерами и программами по управлению проектами. Это будет преимуществом для менеджера любого диджитал-направления (Jira, Wrike, Flowlu, Trello для фиксации и постановки задач, Toggl для фиксации времени).

Рекомендация для новичков — внедряйте сервисы для организации личного времени (поддержание чистоты в доме тоже может быть проектом, стажировка, персональные задачи на работе — тем более). Так вы освоите функционал самых популярных программ, приучите себя к порядку и добавите дополнительную строчку в резюме.

Обладать грамотной устной и письменной речью. Вам придётся много работать с текстами, вести коммуникацию с клиентом, писать выводы к отчётам и принимать тексты копирайтеров. Конечно, есть отличные программы для проверки, но без грамотной речи и знания русского языка будет сложно. Так что будьте внимательны, не игнорируйте запятые и храните под рукой учебник Розенталя.

Помимо всего перечисленного, менеджеру по работе с репутацией часто приходится заниматься нестандартными задачами, которые выходят за рамки прямых обязанностей. Нужно быть готовым к тому, что репутационный менеджмент связан с кризисными ситуациями, стрессами — взять хотя бы сопровождение ивентов и спецпроектов. Может возникнуть потребность в работе с инфлюенсерами: найти блогера, договориться, выслать образец продукта на обзор.

Кто работает в команде с менеджером по управлению репутацией

ORM — это комплекс услуг, поэтому нужна команда. В команде менеджер организовывает работу следующих специалистов.

  • SEO-специалист. Выполняет задачи, связанные с оптимизацией поисковой выдачи, вытеснением негативных ссылок, продвижением позитивных ссылок.
  • Комьюнити-менеджер. Отвечает за коммуникацию с аудиторией бренда.
  • Копирайтер. Пишет SEO-оптимизированные тексты, PR-статьи, отзывы, обзоры.
  • Аналитик. Привлекается на сложных проектах или на этапе пресейла для подробного аудита репутации бренда или выявления инсайтов.
  • SMM-менеджер. Обеспечивает синхронизацию с официальными представительствами бренда.

Сколько зарабатывает менеджер по управлению репутацией

Управление репутацией большая сфера на стыке нескольких компетенций. Здесь зарплаты профессионалов с большим опытом и успешными кейсами доходят до 80 000–100 000 рублей.

Начинающий специалист может ориентироваться на зарплату в 25 000–40 000 рублей в зависимости от региона. Но даже для такой суммы нужен набор базовых навыков и определённый уровень погружённости в сферу.

На момент написания статьи на HeadHunter нашлось почти 300 открытых вакансий менеджера по управлению репутацией и более 1300 вакансий по запросу «работа с отзывами».



Вакансии можно найти по ключевым словам: ORM, SERM, управление репутацией + менеджер/специалист.

Типичный день менеджера в репутационном агентстве

«День начинается с команды. В начале дня прохожусь кратко по статусам основных задач, узнаю, как дела у коллег и даю совет, где он нужен. Отпускаю пару шуток для настроения и про работу. Обычно текучка каждого дня строится из следующих задач:
  • проверка почты и ответы на письма клиентам;
  • разбор алертов из системы мониторинга (поиск кризисных упоминаний о клиентах, выявление рисков) и формирование для клиентов аналитических отчётов о текущей ситуации;
  • после разбора писем и проверки инфополя клиентов (не случилось ли ничего ужасного за ночь), переходим к задачам по созданию контента (постановка задач копирайтерам по написанию SEO-статей для попадания в топ-10 поисковой выдачи или написание обзоров для лидеров мнений), вычитка и проверка контента, согласование с клиентом для дальнейшей публикации;
  • если запускается новый клиент, то необходимо перед работой с контентом составить грамотный гайдлайн, прописать tone of voice — то есть в каком тоне бренд будет общаться с аудиторией онлайн.
Это только часть задач. В течение дня часто могут возникать непредвиденные ситуации, так как работа репутационного менеджера связана с постоянным отслеживанием показателей репутации бренда. Поэтому какой-нибудь негативный всплеск обсуждений может изменить все приоритеты и планы.

Работая в репутационном агентстве, сложно жить в „режиме сурка“. Каждый день будет что-то новое. К решению новых задач будешь готов только с сильной командой и чётким планом. Поэтому это основа, на которую не стоит жалеть сил и времени».

Екатерина Кулеша, ведущий менеджер по управлению репутацией Topface Media

Какие траектории развития карьеры репутационного менеджера существуют

Один из плюсов профессии — она находится на стыке коммуникационных диджитал-каналов и заставляет прокачивать навыки, необходимые во всей сфере.

Самая простая карьерная миграция — трудоустройство аккаунт-менеджером в агентство смежной сферы и дальнейший рост в аккаунтинге.

Самый логичный рост — рост в старшего менеджера, тимлида и руководителя отдела ORM направления. Если больше нравится анализировать репутацию бренда, делать презентации и придумывать, как улучшить показатели, можно двигаться в аналитику и работу со стратегиями. Это должность аналитика или диджитал-стратега.

При здоровых амбициях и старании — карьерный рост до директора по коммуникациям: человек, который отвечает за все коммуникации, влияющие на репутацию бренда.

Хорошая новость в том, что отрасль развивается, формируются новые отделы и должности. На западе набирает популярность должность инсайт-менеджера (менеджер по мониторингу и аналитике трендов рынка и инсайтов потребителей):

Как развиваться начинающему менеджеру по управлению репутацией

Пока вы будете погружаться в сферу, искать свой путь развития и просматривать предложения агентств, почитайте проверенные и полезные материалы. Эти книги и статьи станут для вас крутым подспорьем, даже если вы смените курс и перейдете в смежные направления: SMM, интернет-маркетинг и другие.

  1. «Управление проектами, людьми и собой» — электронный учебник Николая Товеровского. Эту интерактивную книгу в обязательном порядке изучает каждый менеджер проекта в нашем агентстве. В ней понятным языком на живых примерах разбираются главные боли и ошибки менеджеров проектов.
  2. «Инструменты для начинающего проджект-менеджера» — подборка от Дарьи Шкляровой. Здесь собраны инструменты для начинающего менеджера, которые облегчат вам офисную жизнь.
  3. Блог SERPSTAT — много хороших постов про SERM, PR, контент-маркетинг.
  4. Блоги репутационных агентств. Они прошли через многое и делятся подходами, идеями, стратегиями, а также обобщают и систематизируют полезную информацию. Тут же можно подглядеть интересные кейсы.
  5. Книги, которые не будут лишними для любого диджитал-специалиста:
    • «PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила», Михаил Умаров;
    • «Короче: меньше слов — больше смысла», Джозеф Маккормак;
    • «Лайкни меня! Экономика благодарности», Гари Вайнерчу.
    Понятным языком про сложные вещи. Советуем их для общего развития.
  6. Вебинары, например, сервиса мониторинга и аналитик социальных медиа YouScan. Кроме собственных вебинаров, у них бывают встречи с приглашенными гостями, где затрагиваются узкопрофильные вопросы. Например, поиск и проработка пользовательских инсайтов.

Как будет развиваться ORM-отрасль в России

  1. Предположительно будет расти ценность UGC-контента (user generated content). Это уже активно происходит на западе. Статистика говорит следующее.
    • По мнению миллениалов, пользовательский контент на 35% лучше запоминается и вызывает доверие на 50% больше, чем другие медиа. Источник: Business2community
    • Отзывы потребителей на сайте могут увеличить конверсию на 74%. Источник: 3dcart.
    • 4 из 5 клиентов отмечают, что UGC влияет на их решение о покупке. Источник: Stackla.
    • Для 86% миллениалов UGC — индикатор качества товаров и услуг бренда. Источник: DMNews.
    • Кампания Burberry, ориентированная на использование UGC контента в своей маркетинговой стратегии, увеличила продажи на 50% по сравнению с прошлым годом. Источник: businesstoday.in
    UGC-контент даёт простор для работы и креатива репутационных менеджеров: чем больше мнений — тем больше материала для работы. В связи с этим будет расти потребность в работе над репутацией и ответственность компаний. Нельзя игнорировать онлайн-аудиторию. Но в России это знание закрепилось недавно.
  2. В будущем бренды будут подходить более осознанно к работе над репутацией: не просто приходить в репутационные агентства с просьбой «налить побольше позитивных отзывов» или «удалить весь негатив», а больше ценить стратегию и долгосрочный подход, работу над развитием сообщества лояльных адвокатов-бренда.
    На западе отзывы на заказ называются fake reviews и относятся скорее к серому методу продвижения. Поэтому будет важна работа от лица бренды и работа с живой аудиторией.
  3. Также вырастет потребность в трендвотчинге, аналитике потребительских инсайтов, то есть в различной качественной аналитике отзывов и мнений.

Надеемся, что изменения в репутационном менеджменте будут про открытый диалог и улучшение отношений между брендами и потребителями.

Источник фото на тизере: David Marcu on Unsplash