Спецпроект: Мобильная разработка
на главную спецпроекта
Игры по новым правилам. Что означает отсутствие доступа к IDFA и как это повлияет на мобильный маркетинг в будущем

О правилах конфиденциальности обновлённой iOS 14 и том, что эти изменения означают для маркетологов, рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

Новые правила конфиденциальности iOS 14 от Apple потрясли экосистему мобильных игр. Они уже вступили в силу, и к ним придётся приспосабливаться. Адаптация игр для iOS к этим изменениям — сложная задача, которая серьёзно повлияет на все процессы мобильного маркетинга в будущем. Несмотря на то, что Apple достаточно давно объявила о новых правилах, оценить их эффект в долгосрочной перспективе можно будет только спустя время.

Обсуждая с рекламодателями и рекламными сетями эти изменения и их прогнозируемые эффекты, каждый раз мы слышим одну и ту же мысль: реклама как таковая не потеряет своего значения. Однако рекламодатели сходятся во мнении, что перформанc-маркетинг будет менее эффективным из-за снижения количества точных данных.

Решения на основе данных

Сейчас привлечение пользователей для таких зависимых от данных вертикалей, как гиперказуальные игры, основано на точных сведениях из рекламных кампаний. Они позволяют маркетологам понять, в какие каналы стоит инвестировать и как оптимизировать эффективность. Для выявления лучших кампаний обычно используются определённые метрики, такие как удержание первого дня, пожизненная ценность пользователя (LTV) или показатель рентабельности инвестиций в рекламу.

Все эти метрики требуют точных данных, так как в некоторых случаях маркетологи оперируют очень небольшой маржой ROI. Всего несколько процентов могут определить, когда следует инвестировать, а когда снижать масштаб бизнеса.

Чем меньше имеется точных данных, тем больше придётся полагаться на догадки, выбирая, на чём сфокусироваться, чтобы получить новых пользователей. Казалось, что мобильный маркетинг давно покончил с таким подходом. Тем не менее реклама останется главной составляющей мобильной экосистемы, а перфоманс-маркетинг и маркетинг, основанный на данных, сохранят своё значение. Изменится лишь то, как именно они используются в продвижении приложений. Маркетологи будут строить свои стратегии на моделях и контексте, а не на максимальном объёме данных.

Небольшой совет насчёт моделирования комплекса маркетинга. Я считаю, что на мобильных устройствах этот подход показывает себя хуже, чем мог бы. Основное назначение таких моделей — поиск корреляции между изменениями входящих данных (например, объёма затрат на канал) и изменениями результатов (как правило, количества установок). При этом расходы по разным каналам в мобильном маркетинге и так имеют высокую степень корреляции: как правило, если расходы приложения велики на Facebook, они будут велики и в Google. Это означает, что при поиске данных модели могут руководствоваться только слабыми косвенными сигналами, что делает их нестабильными и ненадёжными. Кроме того, в них не получится учесть органические установки. Из-за этого во время обработки данных приходится выполнять дополнительные шаги по их «декорреляции».

Какие методы моделирования рекомендуется использовать для разработки стратегий работы с данными на iOS 14.5

Относительная ценность канала (Relative Channel Importance, или RCI). Если обобщать, то чем больше вы тратите на рекламу, тем больше получаете установок. Но какие каналы приносят наилучшие результаты? RCI рассматривает колебания ваших данных, чтобы косвенно сопоставить вклад каждого маркетингового канала в конечные показатели, такие как установки. Этот подход похож на моделирование комплекса маркетинга, но в него уже включены дополнительные шаги по «декорреляции» данных для повышения надёжности модели.

Экстраполяция. Позволяет сравнить данные по разным сетям со схожей долей атрибуции и делать выводы об общем количестве установок.

Умное измерение. Алгоритмы машинного обучения сопоставляют по вероятности действия пользователей в разных сетях с определёнными установками на основе энтропии устройств и паттернов поведения.

Поведенческая классификация. Путём внедрения алгоритмов машинного обучения для поиска закономерностей в событиях пользователей в разных сетях мы затем можем использовать их для классификации не атрибутированных установок.

Обеспечьте преимущество

Большой процент пользователей, давших согласие, станет основным конкурентным преимуществом для мобильных компаний, так как только работа с детерминированными данными позволяет создавать близкие к реальности модели. Основанные на таких данных предиктивные модели будут более точными. Кроме того, у вас будут когортные статистические данные.

Исчезновение автоматического доступа к IDFA сильно ударит по стоимости за тысячу показов (CPM).

В отсутствие идентификаторов DSP и рекламным сетям потребуется учитывать несколько параметров, которые только косвенно смогут сказать, платёжеспособен ли тот или иной пользователь (основываясь на времени суток, модели устройства, операционной системе и так далее). Эта неопределённость отразится на ценах, так как недостаток точных данных влечёт за собой больше рисков.

С другой стороны, рекламный инвентарь с доступом к IDFA скорее всего станет куда более ценным, и компании будут готовы дорого заплатить за такой набор данных.

Есть несколько способов увеличить количество пользователей, давших согласие. Разработчикам, полагающимся на рекламный доход, придётся быстро адаптировать стратегию показа запроса на отслеживание, чтобы получать согласие чаще, так как их CPM и рекламный доход окажутся в зоне риска с самого первого дня внедрения протокола AppTrackingTransparency (ATT).

Не перегружайте пользователей

После выхода iOS 14.5 пользователи, не давшие согласия делиться IDFA, не будут видеть таргетированную рекламу. Для издателей это означает падение дохода в пересчёте на одно рекламное объявление. Поэтому многие захотят предупредить пользователей, что отказы в предоставлении личных данных только увеличат количество рекламы в приложении — ведь разработчикам придётся компенсировать потерянный доход за счёт падения качества рекламы.

Исследование, проведённое в 2020 году, показало, что в гиперказуальных играх может быть больше объявлений, чем собственно игрового процесса на минуту времени, и даже такие игры всё ещё будут интересны пользователям. Тем не менее, в том же исследовании сообщается, что общий доход игр, в которых показывается больше 4 объявлений в минуту, редко превышает 35 000 $.

Оптимальное количество рекламы находится между двумя и тремя объявлениями в минуту.

И это позволяет гиперказуальным играм увеличивать доходы на целых 10%. При разработке стратегии монетизации через рекламу в iOS 14.5 нужно будет поддерживать тонкий баланс: издателям придётся показывать больше объявлений, чтобы компенсировать потерянный доход, но при этом не так много, чтобы начался отток пользователей.

Важно также обратить внимание на то, какую именно рекламу вы показываете в приложении. Как работают аукционы рекламного инвентаря? Они поддерживают баланс между тем, что может быть интересно пользователю, и тем, что повышает возврат инвестиций. Сети часто фиксируют, сколько показов объявления привело к установке (установки за тысячу показов, IPM), а также используют для корректировки цен качественные метрики, например вовлечение пользователей.

К примеру, социальные платформы оптимизируют стратегии на основе именно таких качественных показателей. Если креатив набирает много лайков или комментариев, платформы высоко его оценят. И наоборот — если ваше объявление часто скрывают, внутренние метрики платформ наложат на вас соответствующий штраф.

Что же поменяется с ограничением доступа к IDFA? Привязать отдельный клик или показ объявления к конкретному пользователю станет сложнее.

Тем не менее у нас все ещё останутся данные о том, какие объявления обеспечивают высокую вовлечённость пользователей. Можно предположить, что после ограничения доступа к IDFA такие инструменты как баннеры и интерстишиалы резко упадут в цене, так как пользователи редко взаимодействуют с ними.

Однако падение цен на баннеры и интерстишиалз вряд ли сильно повлияет на видео, объявления с наградами и ричмедиа. Эти форматы вовлекают пользователей активнее и удерживают свои показатели даже без IDFA. Рекламные сети знают, что пользователи часто кликают по подобным объявлениям и взаимодействуют с ними, поэтому они в любом случае сохранят свою ценность.

Их привлекательность для среднего пользователя будет особенно важна, ведь вы уже не сможете точно настроить таргетинг на конкретный сегмент пользователей или целевую аудиторию.

Новые правила для iOS 14.5 сильно изменят подход к работе маркетологов. Выбрав верную стратегию, можно сохранить рост и добиться успеха даже без доступа к IDFA.

Источник фото на тизере: Rob Hampson on Unsplash