Спецпроект: Мобильная разработка
на главную спецпроекта
Вирусный цикл, триггеры и награды. Как создать привычку использовать мобильное приложение

Какое значение играют привычки для мобильных приложений и как помогают создавать успешные продукты.

Мы просыпаемся утром и сразу берём в руки мобильный телефон — ещё до того, как встали с кровати. Это уже неизменная привычка — всё равно что заправить постель или почистить зубы. Мы испытываем иррациональную тягу к технологиям внутри нашего телефона, даже зависимость. Технологии завоёвывают нас: сложно изменить привычку искать информацию в Google, делать заметки в Evernote и смотреть видео на YouTube. Мобильные приложения мощно въедаются в ежедневную рутину.

Привычки — устойчивые паттерны человеческого поведения, крайне мало поддающиеся переделке. Мы в Surf решили проследить за тем, какое значение они играют для мобильных приложений — и как помогают создавать эффективные продукты.

Как привычки могут помочь бизнесу

Привычки увеличивают CLTV — пожизненную ценность клиента

CLTV (Customer Lifetime Value) равна сумме, которую компания заработает на потребителе, прежде чем тот уйдёт к конкурентам или перестанет пользоваться продуктом. Если же ваш продукт вошёл у человека в привычку, он будет пользоваться им всё дольше, и продолжит приносить вам прибыль.

Сфера с очень высокой пожизненной ценностью — банковские услуги. Люди, пользующиеся кредитными картами, не склонны менять банки. Поэтому ценность клиента у банков очень высока.

Привычки делают цену эмоционально менее значимой

Когда люди обращаются к продукту по привычке, то есть неосознанно, они менее чувствительны к его стоимости. По этой схеме работают большинство видеоигр: чем дольше пользователь играет, тем менее чувствительными для него становятся виртуальные товары, за которые нужно заплатить.

Другой пример — программа для управления заметками Evernote. Сама программа бесплатная, но есть платные функции, такие как работа с программой без интернета и корпоративный доступ. Чем дольше пользователи работают с сервисом, тем охотнее переходят на платную версию. Фил Либин, CEO Evernote, заметил, что через месяц после регистрации лишь 0,5 процента пользователей выбирали платную версию, но через 33 месяца процент увеличивался до 11, а через 42 месяца — до 26%.

Привычки ускоряют рост проекта

Если пользователи считают продукт ценным для себя, они готовы рекомендовать его друзьям. Дэвид Скок, предприниматель в области высоких технологий, говорит о «длительности вирусного цикла». Это время, которое нужно пользователю, чтобы пригласить друга. Большинство программ и сервисов предлагают нам пригласить друзей: разослать приглашение своему списку контактов, поделиться скидкой с другими, привести друга и самому получить скидку. Чем активнее пользователь в программе, тем больше народу вокруг он может «заразить».

Так выглядит вирусный цикл. Показатель «длительность вирусного цикла» — время, за которое пользователь пройдёт эти этапы и, как итог, пригласит друга

Привычки усиливают конкурентную позицию

Компании, создающие привычки, менее уязвимы к конкурентам. Наверняка вы пользуетесь раскладкой клавиатуры qwerty. С момента её изобретения появлялись многие другие, более удачные раскладки. Но никто не захотел переучиваться. Маркетологи считают, что новый продукт должен превосходить старый в 9 раз, чтобы мы нашли в себе силы отказаться от прежней привычки и перейти на что-то новое. Примеров кардинальных перемен привычек мы знаем крайне мало.

Как создаются привычки

Привычка — это запрограммированный паттерн поведения, которому мы следуем неосознанно. Мы проделывали определённое действие уже много раз, и теперь мозг повторяет его на автопилоте, не анализируя.

Вспомните, как вы впервые зарегистрировались в любой социальной сети: наверняка вас туда кто-то пригласил. Вы зашли туда совершенно осознанно, удовлетворив свою потребность в общении. И сами не заметили, как начали проверять сообщения снова и снова.

Привычки успешно создаются с помощью «модели крючка». Эта модель ведёт нас к определённому действию при помощи крючка, побуждая всё чаще обращаться к конкретному продукту.

Чтобы понять, подходит ли вашему бизнесу «модель крючка», нужно пройти три стадии: исследование → поиск закономерностей → изменение.

Сначала необходимо изучить, кто может стать потребителем продукта и как часто потребитель будет им пользоваться: раз в месяц, раз в день или раз в год.

После того как вы поняли, что таких пользователей наберётся более 5%, можно двигаться дальше и определить закономерности. Каким образом активные пользователи попали на крючок, что их привело именно к вам, в каком случае они порекомендуют вас другим.

Затем измените поведение пользователя. Меняйте контент, интерфейс, запускайте различные предложения — тестируйте продукт постоянно, наблюдая за поведением пользователей. И так вы сможете разработать продукт, который соответствует модели крючка.

Модель крючка состоит из четырёх этапов: внутренних и внешних триггеров, действия, переменного вознаграждения, инвестиций.

1. Внешние и внутренние триггеры

Триггер — знак к действию. Аромат кофе из кофейни, звонок в дверь или сообщение на экране телефона — всё то, что может побудить нас к действию, но ещё не само действие.

Внешние триггеры бывают платные — это реклама, и бесплатные — рекомендации знакомых, вирусный ролик, упоминание у известного блогера.

В формировании привычек они не участвуют, ведь невозможно оплачивать рекламу, побуждающую пользователей вновь и вновь возвращаться в приложение. Но они завлекают на этапе знакомства. Затем в дело вступают другие механизмы.

Внутренние триггеры незаметны, зато действуют сильнее.

Их нельзя потрогать, услышать или увидеть. Они возникают сами в мозгу человека и чаще всего связаны с негативными переживаниями: страхом, скукой, обидой, одиночеством или разочарованием.

Испытывая эмоции, мы действуем не из практических соображений. Мы удовлетворяем эмоциональные потребности: желание избавиться от одиночества, получить заботу, успокоиться, приобщиться к какому-то сообществу. Так разочарование от несостоявшегося отпуска заставляет нас совершать покупки, которые нам совсем не нужны: новый купальник, солнечные очки или часы из круизной коллекции призваны хоть как-то компенсировать негативные переживания. Связать свой продукт с такими триггерами — высший пилотаж разработчика.

2. Действие

Вся история интернета демонстрирует, что чем легче действие, тем охотнее пользователь его выполняет. В 1990-х быть блогером было непростой задачей: нужно было покупать домен, разбираться в настройках, заботиться о хостинге и управлять контентом. Сегодня для этого не нужно ничего, кроме регистрации на любой из платформ для создания блога. Создав техническую возможность для ведения блогов, от Twitter до Wordpress, разработчики открыли новую страницу социальной истории.

Рецепт действия сформулировать просто: возьмите давнее желание, которое человеку не удаётся легко реализовать. Сократите количество шагов, уменьшите умственные, физические и финансовые затраты на них — и вы получите армию последователей.

3. Переменное вознаграждение

Научные эксперименты показали, что в нашем мозге существует «центр удовольствий». Его стимуляторами выступают еда, секс, спортивные достижения, выгодная покупка или даже взаимодействие с цифровым устройством. Но прямой его стимуляции недостаточно: к действию нас побуждает не сам результат, а ожидание. То есть побуждением к действию становится желание избавиться от стресса, вызванного острым стремлением достичь желаемого.

Но проблема в том, что если получать желаемое постоянно и неизменно, оно тут же перестаёт таковым быть.

Нам неинтересен один и тот же результат. И здесь начинает работать переменное вознаграждение: чем менее предсказуем результат, тем чаще мы нажимаем на условную кнопку. По этому принципу устроены электронная почта и социальные сети. Мы постоянно проверяем их, чтобы не пропустить важное сообщение. И бесконечно пролистываем ленту Фейсбука: наверняка среди множества постов мы найдём свою жемчужину.

Зависимость от удовольствия называют дофаминовой петлей. Дофамин — это нейромедиатор, отвечающий за погоню за удовольствием и его ожидание. Это ловушка постоянной стимуляции, когда человек снова и снова припадает к источнику, сулящему удовольствие. И таким источником становятся в том числе компьютерные игры, социальные сети, мобильные приложения.

4. Инвестиции

Это не только деньги, время и усилия. Это любые вложения и ресурсы, ценные для пользователя: например, данные, контент, репутация. Чем больше данных мы публикуем, тем больше ценим свой профиль.

Ресурс LinkedIn при каждом посещении просит пользователя добавить личную информацию, фотографию и новые данные

Aliexpress и eBay позволяют на своей площадке не только продавать и покупать, но вводят систему отзывов и рейтингов: чем успешнее репутация пользователя на сайте, тем охотнее он будет туда возвращаться.

После того как круг замкнулся и пользователь вложил достаточно ресурсов в продукт, модель крючка перезапускается заново с новыми триггерами, но уже с учётом пережитого опыта. Чем больше времени пользователи просматривают фотографии в Tinder и ставят им лайки, тем выше вероятность появления нового чата с потенциальным партнёром. А это уже станет внешним триггером. Так вложение своих ресурсов превращает людей в верных пользователей продукта. Если повторять цикл раз за разом, выработается привычка.

Как это работает на практике

Если с социальными сетями всё очевидно, то намного интереснее проследить, как механизмы удержания пользователя реализуются в e-commerce. При разработке мобильных приложений создатели стремятся встроить такой «крючок» в каждое приложение, чтобы зацепить пользователя.

Несколько простых по своему действию механизмов крепко ловят людей на крючок. К этим механизмам относятся:

  1. Бесконечная прокрутка. Наш мозг ленив, и не хочет совершать лишних действий. Но ленту Instagram можно прокручивать бесконечно, не прикладывая никаких усилий.

  2. Инвестиции — чем больше мы вложили в свой профиль в социальной сети или в мобильном приложении, тем меньше хотим с ним расставаться.

  3. Социальное одобрение. Лайки, комментарии, реакции на сториз — всё это затягивает нас всё глубже в дофаминовую петлю. Лайк равносилен вниманию, то есть служит маркером социального вознаграждения, — одного из типов переменного вознаграждения, о котором мы говорили выше.

  4. Пуш-уведомления. Это маячок, который требует, чтобы на него посмотрели. Светящиеся сообщения на экране телефона служат внешним триггером, призывающим зайти в приложение и изучить повнимательнее, что там происходит.

Пуш-уведомления

В приложении для продуктовой сети «Магнит» мы реализовали несколько решений, повышающих вовлечённость пользователей. Пластиковую карту мы привязали к приложению — а это стимул держать его в телефоне. Кассир просит карточку — покупатель показывает QR-код на своём экране — клиенту приходит пуш о начислении баллов: за совершенную покупку клиент получает вознаграждение.

Геозонирование

В приложении для Rendez-Vous, мультибрендовой сети магазинов одежды и обуви, мы реализовали функцию geofencing, или геозонирование. Эта технология позволяет задавать границу на определённой территории. Когда мобильное устройство пересекает границу, инициируется заданное событие: если клиент пройдёт мимо магазина, он получит пуш-уведомление с предложением, релевантным его интересам. Благодаря этому он может совершить выгодную покупку.

Переменные вознаграждения

В мобильном приложении книжного магазина «Лабиринт» мы внедрили ежедневную лотерею «Счастливая рулетка». По своей сути эта фича относится к переменным вознаграждениям: раз в сутки пользователь может зайти в приложение и сыграть в рулетку, обязательным призом в которой станет купон на скидку, бесплатную доставку или другое специальное предложение, которое заранее предсказать невозможно.

Привычки в длительной перспективе

Привычки помогают перевести продукт из витамина, то есть ненавязчивой необязательной добавки, в сильное болеутоляющее, которое нам необходимо. В самом начале мобильное приложение играет роль витамина: это средство, которое потенциально улучшает жизнь пользователя, но результат от его использования неочевиден. Мы принимаем витамины как средство психологического комфорта и как способ позаботиться о себе.

На вопрос, что для нас Facebook или Instagram — витамин или болеутоляющее, мы не задумываясь ответим: витамин. Изначально мы не знали, что эти сервисы нам нужны. Они появились — и стали дополнять нашу жизнь, делать её интереснее. Со временем мы выработали привычку. Теперь чувствуем боль, если не можем открыть приложение немедленно. Или, вернее, зуд. И тогда продукт трансформируется из витамина в болеутоляющее — средство, помогающее нам избавиться от зуда.

Задача мобильных разработчиков — определить, как именно можно вылечить «боль» клиента, и сделать так, чтобы пользователь воспринимал приложение как «лекарство».