Спецпроект: Мобильная разработка
на главную спецпроекта
Будущее фэшн-ритейла: как в 2021 продавать одежду на расстоянии
Команда Surf — о том, как мобильные приложения помогут модным брендам перестроить сервис и продавать в цифровом мире.

Есть идея для проекта? Мы свяжемся с вами

Fashion-ритейлу приходится идти к продаже через приложения иначе, чем это делают продавцы книг, лекарств или еды. Покупателю нужно понять, насколько ему удобно в выбранной вещи, как он будет выглядеть. Бренд через цифровые технологии должен дать это чувство комфорта. Что ещё сложнее — обеспечить дополнительную ценность после покупки, чтобы клиент использовал приложение на регулярной основе. Разбираемся, как это сделать.

Интернет-магазины VS приложения

Фэшн-рынку выйти в онлайн гораздо сложнее, чем большинству других индустрий из-за особенностей товара. Но это возможно. Как отмечают эксперты, сегодня 66% фэшн-ритейлеров развивают собственные интернет-магазины.

Проблематично сделать качественный интернет-магазин за пару месяцев, поэтому компании ищут альтернативные каналы сбыта. По данным исследования «Медиаскопа», пользователи заходят в интернет со смартфонов чаще, чем с компьютера или планшета. И доля мобильного трафика будет только расти.

Такой рост мобайла легко объяснить: телефон всегда под рукой, можно настроить уведомления о новинках, да и самому бренду легче отслеживать комментарии пользователей в приложении, чем на маркетплейсе.

Но мало просто сделать приложение. Нужно, чтобы покупатель им пользовался, и пользовался постоянно.

Клиент должен понимать, какую пользу он будет регулярно получать от приложения. Только тогда он его скачает и не удалит через пару недель.
«Приложение должно мотивировать возвращаться к нему каждый день. Так пользователь видит в нём ценность. Если пользователь в одном месте смотрит новые коллекции кроссовок, узнаёт, что понравилось его друзьям, читает новости, через VR может подобрать лук из того, что покупал ранее, то вряд ли он удалит такое приложение».
Никита Прищеп, менеджер проекта IRG, Surf

Разберём, что пользователь может получить от приложения магазина одежды и обуви.

Выбор одежды в онлайне

Помочь покупателю с онлайн-выбором можно с помощью виртуальной примерки, персонализированного подбора и консультаций стилиста с помощью чатботов.

VR-примерка

Аналог VR-примерки с успехом применяется в выборе косметики, где можно посмотреть, подойдёт ли тебе цвет теней или помады.

Воронежский стартап Fittin разработал приложение, которое сканирует ноги и создаёт их 3D-модель. Так можно виртуально примерить обувь.

«Думаю, в будущем VR прочно войдёт в нашу жизнь. Можно будет, направляя камеру на зеркало, увидеть, как на тебе сидит вещь. С примеркой обуви через VR есть небольшие проблемы — слетает изображение, когда крутишь ногу. Но уже через год—два технологии улучшатся, и примерка будет неотличима от выбора обуви в офлайне. Поскольку алгоритмы нейросетей развиваются и процессоры в смартфонах становятся мощнее».
Максим Бынкин, менеджер проекта Rendez-Vouz, Surf

Персонализированные предложения

В 2018 году розничная сеть H&M на протяжении 10 кварталов фиксировала снижение прибыли, поэтому решила по-новому наполнять магазины товарами. Благодаря искусственному интеллекту ритейлеру удалось сократить 40% наименований, но не потерять в продажах.

Офлайн-продажи работают на группу покупателей, и масса ресурсов уходит на нецелевую аудиторию. В мобайле алгоритмы ИИ настраивают персонализацию на конкретного человека.

Система на основе искусственного интеллекта повышает точность рекомендаций за счёт анализа корзины и истории просмотров. Машинные алгоритмы могут обрабатывать и другие данные, например, хранить мерки пользователя, любимые цвета, названия брендов.

Полученные от ИИ данные можно использовать по-разному:

  • Подбирать товары по тематике, интересам или цене.

  • Предлагать расширенную корзину. Например, если покупатель кладёт в корзину купальник и крем для загара, то ИИ предложит ему шляпу и солнечные очки.

  • Настраивать пуш-уведомления: информация о новинках или акциях придёт на телефон, даже если пользователь в офлайне.

В приложении Rendez-Vouz используется омниканальная система аналитики, которая также помогает сделать предложение более персонализированным. Неважно, где пользователь делает покупки: на сайте, в офлайн-точке или через мобильный. Система понимает, что это один и тот же человек.

Консультации стилиста

Ещё одна форма персонализации — личная консультация стилиста. Эту функция настраивается через чатбот, который отвечает в режиме реального времени. Также можно предложить пользователю оформить подписку на регулярные советы стилиста.

Digital-мода

Цифровая одежда — новый тренд, соединивший реальный и виртуальный миры. Виртуальные костюмы и аксессуары пришли в моду из игровой индустрии. Теперь их оценили блогеры и диджитал-инфлюенсеры, только вместо персонажей видеоигр они сами примеряют на себя цифровую одежду. Так им не нужно покупать дорогостоящие наряды, которые пригодятся раз или два для фотосессии.

«Раз Человеку-пауку можно, то и обывателям тоже», — решили создатели цифровой одежды

Норвежская компания Carlings стала пионером цифровой моды и находкой для инстаграм-блогеров. Бренд выпустил лимитированную коллекцию виртуальной одежды. Покупатель присылает фото, дизайнер «одевает» его. Полученное фото пользователь публикует в Instagram.

Металлический комбинезон для пользователя Carlings

Коллекцию раскупили за две недели. Во многом здесь сработал эффект новизны и эксклюзивности: тираж каждой вещи был не более 12 штук, а материалы имитировали ртуть, крокодиловую кожу, латекс или компьютерный код. Эти вещи были относительно доступными — цена варьировалась от 10 до 30 €.

Digital fashion house The Fabricant выпускает более элитные коллекции. Бренд вошёл в историю моды как создатель самого дорогого блокчейн-платья за 9500 $.

Цифровое платье компании The Fabricant, диджитал-художницы Джоанны Джасковски и студии Dapper Labs

Бренд Aliona Pole выпустила российскую коллекцию цифровой одежды. В июне 2020 года основатель компании Валерий Шарипов анонсировал выход новой совместной коллекции Aliona Pole x AliExpress, которую можно будет купить на маркетплейсе.

Предприниматель считает, что скоро станут доступны технологии, которые позволят автоматически переодеть человека на фото, подстраиваясь под позу и освещённость. Одежда будет восприниматься как фильтр.

В мае 2020 года появился российский онлайн-магазин цифровой одежды Replicant.Fashion. Автор проекта дизайнер Регина Турбина установила фиксированную стоимость любой вещи — 999 ₽. Человек загружает своё фото на сервис и в течение двух дней получает диджитал-обновку.

Пальто Neon Lemon бренда Replicant.Fashion

Осознанное потребление

Весной 2020-го Джорджо Армани обратился к сообществу дизайнеров с предложением выпускать коллекции дважды в год, как было раньше. Тогда брендовые вещи будут медленнее устаревать, а пользователи станут больше ценить купленное. Открытое письмо модельера доказывает, что гонка за ультрамодной одеждой уходит в прошлое.

Больше ценятся качество товара и экологичность сервиса.

Есть вероятность, что мода будет постепенно отказываться от принципов fast fashion и остановится на идее базового гардероба. Он объединит практичные вещи, которые легко комбинируются между собой.

В перспективе могут стать востребованы сервисы, подбирающие гардероб на сезон.

Обмен одеждой

Разумное потребление (также — ответственное или устойчивое) популяризирует повторное использование вещей. Аналитики McKinsey связывают интерес к секонд-хенду со стремлением разнообразить гардероб и не потратить при этом больших денег. По прогнозам Global Data, рынок подержанной одежды США к 2028 году составит 64 млрд $, что в 1,5 раза больше объёма масс-маркета.

Один из крупнейших американских маркетплейсов по перепродаже одежды ThredUP предсказывает, что к 2023-му объём рынка «вторичной» одежды вырастет в два раза:

В России этот сегмент пока мало распространён, но быстро растёт. Развиваются российские площадки Ozhur, Oskelly, Second Friend Store.

Наряду с маркетплейсами и мультибрендовыми сторами, становятся популярными c2c-сервисы, которые поддерживают направление social commerce.

Читайте также: Обзор последних тенденций s-commerce

Комиссионный магазин Posh Market предлагает пользователям загружать свою одежду для продажи, модерируя каждый лот. Сервис пропагандируют идею осознанного потребления: перепродайте ненужные вещи, не стимулируя перепроизводство.

Вторая жизнь вещей

Бок о бок с осознанным потреблением идёт забота об экологии.

Обувной ритейлер Rendez-Vous настроил в своём мобильном приложении поддержку пользователей, которые могут сдать старую обувь на переработку. Потом из неё сделают покрытие для спортивных и детских площадок.

Также бренд через мобайл выстраивает систему лояльности, предлагая пользователям бесплатный ремонт и профилактику обуви.

В результате акции «Recycle: детская площадка» отремонтирована площадка для детского дома

Мультибрендовая компания Inventive Retail Group (IRG) пошла по такому же пути. Один из её брендов Street Beat предлагает реставрацию обуви за символическую цену.

Результаты реставрации Street Beat наглядно показывает на онлайн-площадках

В дальнейшем эта услуга может встроиться в систему лояльности. Например, пользователю будут приходить пуш-уведомления спустя год или два после покупки с предложением починить или почистить обувь за накопленные бонусы.

Поддержка пользователя в его внимании к экологии становится трендом. Мобайл — идеальная площадка, чтобы его развивать.

Мобильные сервисы помогут настроить процессы обмена или аренды вещей. Последнее актуально для одежды, которую покупают для особого случая: свадьбы, создания визуального контента для блога или выхода в свет.

Поддержка общения

Отсутствие полноценного общения — одна из главных проблем, возникших во время пандемии. Ряд компаний нашли выход и из этой ситуации, создав комьюнити вокруг бренда.

Комьюнити становится гибридом мобильного приложения и соцсети.

Покупателей кроссовок Street Beat объединяет определённый стиль жизни, интересы и вкусы. Бренд создаёт субкультуру.

Пользователи находят единомышленников и обмениваются впечатлениями от купленных вещей, обсуждают новинки и понравившееся модели. Принадлежность к сообществу становится одной из главных мотиваций к покупке. С помощью мобильного приложения пользователи получают информацию о новых событиях.

«Мобильным приложениям стоит идти по пути интеграции с другими социальными платформами: Instagram, TikTok, Snapchat. В прототипе приложения для российской марки одежды 12storeez мы предлагали сделать картинки с луками, где будут подписаны элементы одежды. Нажимая на них, ты попадаешь в инстаграм и смотришь, как вещь выглядит на разных моделях. А в инстаграм-аккаунте бренда сделать обратные ссылки, отправляющие на карточку товара на сайте, где его можно сразу добавить корзину. Такой опыт уже ближе пользователю, чем классическое взаимодействие с сайтом».
Максим Бынкин, менеджер проекта Rendez-Vouz, Sur

Люди больше доверяют друг другу, чем брендам. И в приложения добавляется возможность прямой коммуникации между пользователями.

Rendez-Vouz добавили лайки, комментарии, сториз с полезным контентом об осознанном потреблении, уходе за обувью, новых коллекциях и сочетаниях. Это позволяет не тратить огромные ресурсы на ведение блога и продвигать контент прямо через приложение, повышая вовлечённость пользователей.

Сториз с образами от пользователей в приложении Rendez-Vouz

Простой интерфейс

Информационный поток с каждым днём становится всё быстрее. Пользователю некогда разбираться, куда нажимать, чтобы что-то купить. Приложение должно помочь покупателю быстро узнать новости, прочитать советы, выбрать товары.

Важным становится простое оформление заказа.

Если пользователю нужно проходить долгую регистрацию и заполнять непонятные формы, он уйдёт. Но когда он может заказать понравившуюся вещь в несколько кликов, его лояльность растёт.

Что должно быть в приложении фэшн-бренда

Мобильное приложение должно приносить постоянную пользу покупателю. Инструменты, которые в этом помогут:

  • Виртуальная примерка. Помогает покупателю примерить вещь в онлайне и оценить образ до контактной примерки или вовсе её заменить. Особенно актуальной эта фишка стала во время пандемии.

  • Персонализированные предложения. Искусственный интеллект собирает данные действий пользователя и вычисляет, что может понравиться покупателю, даже если он об этом ещё не думал.

  • Консультации стилиста. Чатбот или живые профессионалы дают советы о том, что подходит конкретному клиенту.

  • Digital-коллекции. Бренд помогает покупателю придумать образ, «одевает» его в режиме онлайн. Пользователь публикует модный лук в соцсетях, о бренде узнают другие люди. Помимо денег, компания получает дополнительную рекламу.

  • Экономия. Подбор одежды на сезон, помощь в обмене одеждой, реставрация вещей за символическую плату: подобные услуги заставляют покупателя возвращаться к бренду, повышают лояльность.

  • Экологичность. Переработка вещей — услуга, которую охотно поддерживают покупатели. Чувство, что он становится частью мировой акции, стимулирует пользователя возвращаться к продукту.

  • Поддержка общения. Мнение других людей вызывает больше доверия, чем громкие слова бренда в рекламе. В этом помогают отзывы, лайки, комментарии, луки — инструменты, направленные на живое общение.

  • Простой интерфейс. Ни один элемент в приложении не должен вызывать вопрос «А как этим пользоваться?». Пользователь хочет за пять секунд узнать последние новости, за минуту выбрать товар и оформить заказ. Если всё это есть, другое приложение ему не нужно.