Автор:
|
|
Илья Тарасов, influence-специалист в агентстве Digital Generation |
Знакомо? На самом деле число пользователей этой соцсети, несмотря на ограничения последних лет, непременно растёт. В апреле 2025-го года в Mediascope заявили, что аудитория TikTok увеличилась на 15,3% за год, а общая аудитория насчитывала до 35,4 млн пользователей в день, оставив позади российские маркетплейсы и даже YouTube. Справедливо утверждать, что и российские подростки сыграли в этом большую роль. Но только ли молодые люди пролистывают десятки роликов ежедневно?
Пока многие продолжают стесняться и не доверять TikTok, предпочитая блогеров на других известных площадках, крупные и не очень бренды уже освоились в китайской соцсети, первыми взяв под своё крыло подрастающее поколение.
В этой статье мы развеем мифы относительно аудитории данной площадки (спойлер: вирусный контент могут делать люди старше 50 и даже 70 лет) и расскажем, почему нужно продвигать свой бренд в том числе в TikTok, избегая кринжа и других радикальных, как кому-то может показаться, методов.
Цифры TikTok по итогам 2025-го года
2025-й год показал рост соцсети по нескольким показателям: количество скачиваний приложения, объём рекламы (некоторые эксперты не стеснялись оценивать их в 15 млрд рублей к концу прошлого года), вовлечённость (которая выражается в реакциях, комментариях и репостах). Эксперты по-разному оценивают долю, которую может захватить TikTok — от 12 до 30%. Но при этом почти все сходятся во мнении, что аудитория будет непременно расти (во всех смыслах этого слова).
Если в 2020-м году 64% российской аудитории китайской соцсети обладали средним и выше среднего доходом. Проводили там время 17% подростков. За 5 лет эти люди выросли, стали зарабатывать больше, но при этом не отказываются от времяпрепровождения в TikTok. Чем же он захватывает их внимание?
По данным аналитиков из Didenok Team, пользователи выбирают данную площадку по нескольким причинам: она идеально подстраивается под интересы пользователя (65%), в ней удобно смотреть ролики (60%) и людям нравится то, что тренды здесь зарождаются и вирусятся быстрее, чем в других соцсетях (59%). Но главное — площадка в первую очередь выполняет для пользователей развлекательную функцию (так считают 84% респондентов).
Приятно удивляет и отношение к рекламе в TikTok. Вдумайтесь: лишь 2% пользователей негативно относятся к рекламным интеграциям разного формата, при этом люди всё-таки в большинстве своём (44%) предпочитают полезные обзоры и тесты продуктов.
Подтверждаются эти тезисы и финансовыми показателями: в 2025 году рекламодатели увеличили бюджеты на TikTok почти в четыре раза. Конечно, это объясняется невозможностью разместить рекламу на конкретных площадках. Но в то же время бренды готовы взаимодействовать с новой аудиторией, которая не изменила своим привычкам потреблять развлекательный контент.
Какие темы сегодня «цепляют» пользователей
Если попробовать понять, что именно заставляет людей зависать в TikTok дольше, чем они планировали, то оказывается, что цепляет не эффектность, а узнаваемость. Это выражается в ощущении, что ты видишь что-то родное: знакомую эмоцию, ситуацию или мысль. Люди приходят сюда за настоящими реакциями, маленькими историями, которыми хочется делиться, и за тем самым «ха, как же мне это знакомо!».
В TikTok по-прежнему работают темы, связанные с повседневностью: неловкие моменты на работе, испорченный ужин, вечная дилемма «заказать доставку или всё-таки сварить макароны с сосисками».
Но в 2026 году происходит интересный сдвиг: ностальгия становится новым топливом для вирусности. Поколение, выросшее на мультиках 2000-х, старых российских телешоу и музыкальных сборниках с радиохитами, возвращает TikTok в прошлое. И делает это с таким азартом, что ролики с «детскими песнями» или «приветом из школы» стабильно попадают в рекомендации.
Отдельный пласт — самоирония, которая работает всегда, везде и со всеми. Тот случай, когда зритель узнаёт себя, но при этом смеётся над автором вместе с ним, а не над ним. И если раньше бренды боялись шутить сами над собой, то в TikTok это становится почти правилом: аудитория восхищается, когда компания умеет показать свою уязвимость или прокол.
Всё, что связано с «реальным человеком за продуктом», продолжает работать безотказно. Истории сотрудников, процессы, эмоции за кадром — зритель любит наблюдать за тем, как живёт бренд изнутри. И чем искреннее, тем лучше. Люди устали от идеальных картинок, а вот реальность со всеми шероховатостями — это то, что хочется лайкнуть и отправить друзьям.
Что работает в 2026 году: форматы и тренды
TikTok 2026 года окончательно превратился в пространство не вылизанной картинки, а динамичного сторителлинга, где ценятся ритм, неожиданность и эмоция.
Одним из самых заметных трендов стали короткие серии — мини-сериалы, где каждую часть можно посмотреть отдельно, но вместе они создают сюжетную дугу. TikTok вырос вместе с поколением клипового мышления, и теперь у пользователей сформировался огромный интерес к «ещё одной серии». Это даёт брендам простор для игры: можно показывать историю продукта, запуск проекта, путь сотрудника — и всё это в формате, который смотрится буквально на одном дыхании.
Бэкстейдж остаётся беспроигрышным форматом. В 2026-м его любят ещё больше: прозрачность стала новой нормой, и если бренд не показывает, как всё делается «на самом деле», аудитория чувствует, что ей недоговаривают. Быстрый монтаж кадров с производства, рабочие процессы, кухня ресторанов, сборка заказов — всё это отлично заходит, потому что даёт ощущение причастности.
Микроистории, которые укладываются в одну эмоцию, стали, пожалуй, самым универсальным форматом. Это идеальные ролики для тех, кто не готов писать сложные сценарии. Здесь может быть один поворот, один конфликт, одна честная мысль. Люди реагируют на «честность в моменте», а не на идеальный сториборд.
И отдельно стоит сказать про ИИ. AI-клипы, AI-голоса, пародии на знаменитостей, визуальные эффекты, превращающие ролик в VHS или фильм 80-х, позволяют авторам быстро создавать то, что было недоступно два года назад. Но очень важно не отдать всё на откуп ИИ-технологиям, ведь такого рода контент подходит далеко не всем: зритель всё равно ценит искренность и настоящие эмоции больше, чем искусственные эффекты.
В то же время существуют крутые примеры, когда выстрелить может и формат, где не используются дополнительные технологии для продвижения роликов и удивления аудитории.
Яркий тому пример — Олег Газманов, который в августе 2025 года опубликовал в TikTok видео своего танца, призвав обычных пользователей повторять за ним и выкладывать танцы под хэштегом #танцуйкакгазманов.
Какой эффект? Более 1 000 публикаций под этим хэштегом только в одном TikTok! В 74 года народный артист России показал, как можно легко залететь в тренды, при этом не придумывая чего-то сверхоригинального. Он эксплуатирует образ подтянутого и здорового мужчины, которому не страшна старость и который не знает про физические ограничения. И поверьте: видео размещали совсем не молодые люди, что в очередной раз развенчивает миф о «подростковой» аудитории площадки. Всё ещё думаете, что «старикам тут не место»?
Как работает алгоритм TikTok в 2026 году
Пожалуй, это единственная соцсеть, где алгоритм может сделать звезду из любого, но далеко не из каждого. Он стал умнее, быстрее и беспощаднее к скучному контенту.
Самое важное правило: удержание решает всё. Если зритель не завис в первые три секунды — ролик «провалился». Поэтому авторы всё чаще начинают видео с крючка: фразы, звучащей как начало истории; кадра, который вызывает вопросы или эмоции, за которой хочется наблюдать дальше.
Алгоритм стал работать как цепочка микросигналов: досмотр, реакция, репост, переход в профиль, подписка. Каждое действие усиливает следующее. И если раньше можно было продавить ролик за счёт частоты публикаций, то в 2026-м качество стало важнее количества: лучше один ролик, который удержит внимание до конца, чем пять роликов, которые зрители пролистают.
Любопытная тенденция: TikTok обожает поддерживать начинающих блогеров. Площадка хочет, чтобы пользователь чувствовал: «если я начну выкладывать, у меня есть шанс». Поэтому первый десяток роликов автора часто получает дополнительный импульс — но только если они не скучные.
Алгоритм также стал значительно осторожнее в отношении слишком однотипного контента. Если автор снимает одни и те же короткие ролики слишком долго и много, охваты начинают падать. Зрителю важна динамика, и TikTok теперь отслеживает, насколько контент развивается.
А что если завтра TikTok заблокируют?
Если чему и научили нас последние 4 года, так это умению постоянно адаптироваться под новые вызовы и изменения. Людям тяжело отказаться от привычного уклада жизни. Как это работает на примере того же TikTok? Его работа в России была замедлена в 2022-м году, но выше мы показали, что аудитория не отказывается от площадки, а наоборот, продолжает набирать обороты, проводя там всё больше времени. Нельзя просто так взять и… перейти на другую площадку за таким же контентом. Логика здесь такая: часто пользователи так сильно привязаны к своим блогерам, что не готовы отказываться от них и остаются с ними до конца. В свою очередь блогеры не понимают, зачем им с нуля выстраивать работу на другой платформе, где им неизвестен принцип работы алгоритмов, а аудитория может совсем не так радостно встретить их контент, из-за чего отдача от затрат будет несоизмерима вложенным средствам и силам.
Рост рекламного потока в TikTok за последний год лишь подтверждает тезис о том, что площадка по-прежнему рассматривается брендами как платформа для продвижения своих товаров и услуг. И это уже не соцсеть для экспериментов, а вполне себе полноправный участник рынка influence со своими правилами и ограничениями.
Риски, связанные с возможным полным запретом работы соцсети на территории РФ, есть всегда, но важно учитывать, что TikTok, в отличие от тех же Instagram* и Facebook*, не относится к экстремистской организации. Также соцсеть из-за своего китайского происхождения в текущих условиях вызывает меньше вопросов у российских властей. Возможно, в России последуют примеру США, где площадка перешла под контроль американского бизнеса, но пока таких новостей нет.
Опросы подтверждают, что люди умеют подстраиваться под условия ради удовлетворения своих потребностей: почти 95% пользователей TikTok заходят туда с помощью VPN или модифицированных версий приложения.
TikTok vs. Instagram* Reels vs. YouTube Shorts
Если рассматривать короткие видео как экосистему, то TikTok — это эмоциональный двигатель, Instagram* — витрина, а YouTube — библиотека.
Они похожи внешне, но выполняют совершенно разные задачи.
TikTok — это самая быстрая машина вирусности. Здесь не нужно быть профессионалом с миллионом подписчиков и дорогой камерой. Один удачный ролик способен за ночь изменить судьбу аккаунта. Аудитория TikTok реагирует на эмоцию, момент, спонтанность — на то, что «словили здесь и сейчас».
Instagram* Reels — это полностью противоположная история. Здесь работает эстетика. Людям нужно показать красоту, стиль, визуальную гармонию. Да, Reels могут продавать лучше TikTok (до недавних пор), но и входной порог для бренда выше. Здесь зрители ждут аккуратного монтажа и «приглаженного» контента, ведь Instagram* всё ещё остаётся соцсетью визуального статуса.
YouTube Shorts — это уже почти отдельный жанр. Shorts работают как «короткая версия YouTube», а не как TikTok-клон. Здесь лучше всего чувствуют себя образовательные ролики, лайфхаки, подборки, факты, мини-гайды. Shorts растут медленнее, но живут гораздо дольше. Ролики могут набирать просмотры месяцами.
Самое интересное начинается, когда бренд соединяет все три площадки. Контент можно адаптировать: смешной микроролик — в TikTok, его «красивую» версию — в Reels, а продолжение с полезной информацией — в Shorts. Это экономит ресурсы и расширяет охват, при этом сохраняя единый образ бренда.
Кейс Digital Generation
Digital Generation удалось убедить бренд известного геля против прыщей и высыпаний, что для роста продаж необходима помощь блогеров, и, в первую очередь, в TikTok. Ведь чаще всего с высыпаниями на лице борются именно молодые люди (ядро площадки — аудитория от 14 до 35 лет). Где их можно поймать? Есть YouTube, ВК, Телеграм, но там уже присутствуют конкуренты. А есть TikTok, где в условиях ограниченных ресурсов эффект может быть куда выше, чем в других соцсетях.
Задача была одна: сделать так, чтобы наша кампания оказалась охватной и в конечном счёте повлияла на рост продаж препарата. Мы с большим предвкушением взялись за это дело!
Источник: TikTok
Первая задача — отбор блогеров. Какие тренды сейчас в соцсети? Какие форматы лучше всего заходят? Кто из блогеров мог бы уловить наши ключевые УТП? Наконец, наберут ли они нужное количество просмотров?
Признаемся, тут мы чувствовали себя как в открытом океане, который может унести тебя далеко-далеко. Скажите честно, вы замечали, как начинали смотреть рилсы/шортсы, а потом обнаруживали, что провели в ленте видеороликов не пару минут, а час или даже больше? Мы иногда тоже попадали в эту ловушку, но цель выполнили: подобрали нужных блогеров за приемлемую цену.
Конечно, мы анализировали выпускаемый ими контент, их аудиторию (как они вообще реагируют на видео своего блогера) и качество (кто и что пишет в комментариях), а также проверяли, как меняется динамика по просмотрам в зависимости от периода выпуска и формата роликов.
Следующая задача — придумать идеи и сценарии для блогеров, которые они смогут воплотить вместе с нашим препаратом. Часто бывает, что сторона блогера сама придумывает, как лучше всего сделать интеграцию. Крупные блогеры предпочитают, чтобы в их творческий порыв вмешивались по-минимуму, гарантируя заказчику высокие охваты и положительные реакции от людей.
В нашем случае мы столкнулись с двумя подходами: когда блогеры предлагали свои идеи и когда сценарии самостоятельно придумывали мы в агентстве.
Второе объясняется тем, что наши молодые инфлюенсеры банально ещё не успели «обрасти мясом» — к ним до этого почти не приходили с интеграциями, поэтому у них совсем мало опыта в том, чтобы придумать сюжет вокруг конкретного бренда. Надо отдать им должное: тиктокеры охотнее идут на контакт и подходят с большим энтузиазмом к созданию сценариев, чем их коллеги из других соцсетей.
<
Источник: TikTok
Мы в команде проанализировали соцсеть и пришли к выводу, что не нужно изобретать велосипед и пытаться повторить какие-то успешные заходы. Тренды в соцсетях, а тем более в TikTok, сменяются быстрее, чем размер гонорара за выступление у Надежды Кадышевой (боюсь, эту блогершу себе мало кто сейчас может позволить).
Блогер так долго наращивал аудиторию, пробовал разные форматы (а данная соцсеть, как мы выяснили выше, даёт возможность на первых порах экспериментировать), что уже давно нащупал свою нишу, в рамках которой он успешно продолжает работать на просторах площадки. Поэтому мы стали придумывать, как нативно и грамотно интегрироваться со своим продуктом именно в рамках собственной «метавселенной».
Немного приоткроем занавесу: один из блогеров предложил нам совершенно новый формат, который, как ему казалось, идеально отразит ключевые УТП нашего препарата и вызовет реакцию у его подписчиков. Тут стоит упомянуть, что на него мы делали основную ставку, поэтому риски были серьёзные. В конечном счёте мы пришли к выводу, что лучше не экспериментировать и делать интеграцию в рамках того формата, за который аудитория его и полюбила.
Забегая вперёд, скажем, что такой подход оправдал себя: мы не только набрали нужное количество просмотров и море положительных реакцией, но и получили, возможно, главное — много комплиментарных комментариев пользователей о нашем бренде.
Источник: TikTok
В результате нашей influence-кампании мы перевыполнили наш изначальный план по просмотрам более чем в два раза, а итоговый CPV (Cost Per View, стоимость за просмотр») составил менее 0,4 рубля. Количество запросов о нашем бренде стало наибольшим в календарном году как раз в период выходов наших роликов.
Немаловажная составляющая — комментарии пользователей TikTok, где они давали классную обратную связь о препарате. Во многом для нас это и есть ключевой показатель того, что интеграция обратила на себя внимание.
Источник
| Соцсеть | Количество размещений | CPV (план) | CPV (факт) | % выполнения плана |
| TikTok | 7 | 0,73 | 0,37 | 202% |
Источник: Digital Generation
Вывод: формула «некринжового» вирусного контента
Если свести весь опыт TikTok последних лет в одну мысль, то получится следующее: в 2026 году здесь выигрывает не тот, кто старается понравиться, а тот, кто пытается удивить, оставаясь при этом собой.
В этой соцсети нет смысла играть роль, изображать молодёжность или натягивать корпоративный тон на формат, которому он не подходит. TikTok слишком быстро считывает фальшь и так же быстро награждает искренность.
В основе «некринжового» контента лежит простая формула.
Первая составляющая — аутентичность. Зритель моментально чувствует, когда бренд говорит честно, а когда пытается понравиться любой ценой. TikTok про настоящее: про людей, живые реакции, про то, что может произойти с каждым. Один неловкий момент, рассказанный без пафоса, работает лучше, чем идеальная съёмка.
Вторая — креативность (но не ради эпатажа). Это умение увидеть в продукте человеческую историю: смешной случай, работу закулисья, маленькую деталь, за которой стоит эмоция. Вирусность чаще рождается из простых наблюдений, а не из дорогих продакшенов.
И третья — уважение к платформе. TikTok живёт своим ритмом, и если тащить сюда инстаграмный глянец или ютубную основательность, результат почти всегда будет кринжовым. Здесь важно начинать быстро, говорить по делу, держать внимание и уходить, пока зритель ещё вовлечён. Чем естественнее ролик вписывается в культуру TikTok, тем выше его шансы вылезти в ленте новых пользователей.
Это когда бренд не пытается быть «молодёжным», а общается по-человечески. Когда доверяет блогеру, потому что тот лучше всех знает свою аудиторию. Когда не скрывает свою реальность и не боится выглядеть живым.
И парадокс в том, что самый мощный результат в TikTok часто дают не продакшены, а простые идеи, снятые за пару минут. И это отличная новость: сегодня в TikTok побеждают не бюджеты, а смысл и искренность. А значит выигрывает тот, кто умеет говорить с людьми по-настоящему.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
