БАДы — это рынок, где доверие решает больше, чем бюджет. Люди устали от громких обещаний и научились отличать «чудо-добавки» от тех, которые действительно работают. Сегодня покупатель не ищет панацею, он хочет понимать, как действует продукт, кому можно доверять и что стоит за красивой упаковкой.

Рынок биологических добавок в России переживает бурный рост: по оценкам, рынок БАДов в 2024 году вырос примерно на 20% в денежном выражении*. Спрос растёт, появляются новые бренды, а digital-каналы становятся ареной конкуренции.

*DSM Group. Анализ рынка биологически активных добавок в России. 2024. Дата обращения: 01.02.2025.

В таких условиях старые схемы «запустил рекламу — получил продажи» уже почти не работают. Сегодня выигрывают те, кто умеет выстраивать доверие шаг за шагом: от первого контакта до повторной покупки. Продвижение БАДов стало архитектурой, где каждый инструмент от контекста до контента работает как элемент общей системы.

Ниже подробный обзор подходов, каналов и инструментов, которые работают в этой категории. Автор: Шишков Юрий, project-менеджер Digital Generation.

Особенности категории: чем БАДы отличаются от Rx, OTC и FMCG

БАД — продукт с двойной природой: с одной стороны, про здоровье и профилактику, с другой про образ жизни и самоуход. Такая пограничность делает категорию сложной, но интересной.

От Rx (рецептурных препаратов) БАДы отличаются тем, что их можно свободно продвигать: здесь нет запрета на рекламу. Но при этом нельзя использовать медицинские формулировки, клинические заявления и образы лечения в отличие от лекарств, реклама которых строго регулируется и фактически недоступна широкой аудитории.

От OTC (безрецептурных лекарств) БАДы отличаются слабой медицинской составляющей. Покупатель OTC ориентируется на доверие к аптеке, врачу или симптоматическое действие: «обезболит», «снимет спазм». В БАДах решение эмоционально‑рациональное: человек выбирает бренд, которому верит, и подход, который видит как безопасный и понятный.

От FMCG (товаров повседневного спроса) БАДы отличаются совершенно другим типом решения. FMCG это импульс: «закончилось — купил». Там покупатель почти не анализирует состав, нет «длинного пути» к покупке. В БАДах всё иначе: человек изучает проблему, читает отзывы, сравнивает механизмы действия, сомневается, возвращается, уточняет. Это длительный цикл принятия решения, где дело не за упаковкой, а за ощущением экспертности и надёжности бренда. Об этом говорят источники:

NielsenIQ. Vitamins & Supplements Consumer Report. 2023;
GfK. Health & Wellness Consumer Behavior Insights. 2023. 

Пользователь БАДов не ищет скидку, он ищет объяснение. Он хочет понять, как именно продукт повлияет на его состояние. Поэтому маркетинг строится на просвещении, а не на агрессивном стимулировании спроса.

Поведенческие факторы:

• средний цикл покупки БАДов — от 5 до 12 дней;

• более 70% покупателей читают отзывы перед заказом;

• 60% принимают решение после 3–5 касаний с брендом.

Источники данных:
NielsenIQ. Vitamins & Supplements Consumer Report. 2023;
GfK. Health & Wellness Consumer Behavior Insights. 2023;
Data Insight. Исследование поведения пользователей категорий Health & Beauty в ecommerce. 2024. 

Вывод: здесь побеждает контентная система, а не одиночная рекламная акция.

Юридическая база в одном экране

Это фундамент. Ошибки в формулировках могут стоить не только бюджета, но и права на коммуникацию. Рынок БАДов находится под постоянным вниманием регуляторов, поэтому любая неточность от неосторожного слова до визуальной метафоры может быть трактована как нарушение законодательства о рекламе. Юридическая база в этой категории работает на упреждение: необходимо чётко понимать, что считается утверждением, а что — оценочным мнением, как согласовывать тексты, где проходит граница между информированием и обещанием эффекта.

Запрещено:

• утверждать о лечебном эффекте («лечит», «избавляет от заболевания»);

• позиционировать продукт как замену лекарству;

• использовать демонстрацию «до/после» результата или обещания гарантированного эффекта;

• размещать рекламу без регистрации в ЕРИР/ОРД.

Разрешено/рекомендуется:

• формулировки «поддерживает», «способствует», «участвует в нормализации»;

• инфографика, образовательные материалы и экспертные комментарии;

• разъяснение состава, механизма действия, особенностей применения;

• обязательная юридическая и медицинская вычитка на этапе брифа.

Источник: Федеральный закон «О рекламе» № 38‑ФЗ. 

Практика: каждый видео/баннер проходит юридическую и медицинскую вычитку до публикации — это снижает вероятность блокировок и репутационных рисков.

Путь пользователя: от симптома к повторной покупке

Продажа БАДов это не «клик — корзина — чек». Это многоэтапный процесс, в котором пользователь проходит через эмоциональные, рациональные и поведенческие стадии⁴. Покупатель ищет понимание, безопасность и подтверждение эффективности. Поэтому путь к покупке растягивается во времени и требует сопровождения на каждом этапе.

Осознание проблемы. Всё начинается с ощущения дискомфорта. Человек ловит сигналы тела: «плохо сплю», «нет энергии», «чувствую тревогу», «пищеварение нестабильное». Это эмоциональная точка входа, и она определяет последующие запросы.

Сбор первичной информации. Пользователь пытается разобраться: ищет статьи, читает форумы, заходит в Telegram‑каналы, слушает врачей и нутрициологов. Он формирует гипотезы от банальных («недосып») до более глубоких («дефицит магния», «дисбаланс ЖКТ»).

Оценка вариантов. Человек изучает разные подходы: препараты, привычки, питание, БАДы. Он сравнивает бренды, читает отзывы, разбирается в составе, смотрит схемы приёма, уточняет противопоказания. Здесь возникает (или нет) доверие.

Формирование намерения. Пользователь уже знает, что хочет попробовать добавку, но ещё сомневается. Он переходит на карточки товаров, листает фото, изучает описания, смотрит, «подходит ли ему» продукт.

Принятие решения. На этом этапе пользователь уже сузил выбор до 1–2 продуктов. Он проверяет финальные детали: сравнивает цену, уточняет срок доставки, смотрит, нет ли скрытых рисков.

Покупка. Финальный выбор чаще всего происходит на маркетплейсе или в онлайн‑аптеке — где можно сравнить продукты по цене, составу, отзывам и срокам доставки.

Опыт применения. Пользователь решает, нравится ему продукт или нет. Если бренд заранее объяснил сроки появления эффекта, особенности приёма, правила сочетания и возможные первые реакции — вероятность разочарования снижается.

Повторная покупка или отказ. На повтор влияет не только продукт, но и коммуникация после покупки. Например, вложенные материалы, гайды, инструкции, QR‑коды.

Путь пользователя это не воронка, а извилистая тропа, которая на каждом участке имеет определённый барьер. И без продуманного сопровождения от симптома до повторной покупки теряется до 60% LTV⁴. Рабочая стратегия строится вокруг обучающего контента, CRM‑поддержки и постоянного повышения доверия.

Источники:
NielsenIQ. Vitamins & Supplements Consumer Report. 2023;
GfK. Health & Wellness Consumer Behavior Insights. 2023;
Data Insight. Исследование поведения пользователей категорий Health & Beauty в ecommerce. 2024. 

Ядро перформанса: поиск, сети, ретаргетинг

Performance — это основа платного продвижения. В перформанс‑каналах решают точность сегментации, корректная работа с поисковыми намерениями и способность системы обучаться на реальных паттернах поведения аудитории.

Поиск. Поисковые кампании — главный канал привлечения горячего спроса. Чтобы выйти на качественный трафик, нужно формировать группы запросов по симптомам («вздутие живота», «усталость», «плохой сон»), задачам («повысить иммунитет», «улучшить пищеварение») и действующим веществам.

Для каждой группы создаются отдельные объявления, адаптированные под язык пользователя. Такой подход повышает CTR и снижает стоимость клика. Постоянный анализ отчётов поисковых фраз позволяет отсекать нерелевантный трафик и повышать точность сегментации.

Источник: Яндекс Ads Research. Исследования нативных форматов и пользовательского поведения. 

Рекламные сети. В РСЯ и медийных форматах основной фокус — прогрев и узнаваемость. Лучше всего работают баннеры с мягкой визуальной подачей, сюжетами из жизни и заголовками в формате совета («Как улучшить сон?»), ведущими на полезный материал¹¹. Использование look-alike аудиторий по действующим покупателям даёт рост конверсии на 20–25%.

Источники:
Яндекс Ads Research. Исследования нативных форматов и пользовательского поведения;
VK Ads/VK Research. Исследования по вовлеченности и форматам контента. 

Ретаргетинг. Ретаргетинг превращает интерес в покупку. Сегментируются аудитории по этапам воронки: просмотр карточки, добавление в корзину, переход на промостраницу. Динамический ретаргетинг способен увеличить продажи на 25–40%. Оптимальная частота показов помогает избегать рекламной усталости и увеличивать CR.

Источник: VK Ads/VK Research. Исследования по вовлечённости и форматам контента. 

Аналитика и контроль. Яндекс Метрика — основной источник данных о поведении пользователей. Метрика показывает, как люди взаимодействуют с промостраницей, на каких блоках задерживаются и где теряют интерес:

• глубина просмотра и карта скроллинга показывают, «доживает» ли пользователь до ключевого блока;

• тепловые карты кликов демонстрируют, какие элементы действительно работают;

• сегментация действий («перешёл в маркетплейс», «прочитал состав», «посмотрел инструкцию») помогает выявлять узкие места;

• цепочки переходов показывают путь пользователя и микроконверсии, влияющие на заказ.

Корректная настройка целей позволяет измерять не только финальный переход в маркетплейс, но и промежуточные успехи: взаимодействие с инструкцией, нажатия на CTA-кнопки, дочитывания промостатьи. Это делает оптимизацию кампаний точной и основанной на реальных данных.

Источник: Яндекс Метрика. Руководства и аналитические отчёты. 

Промостраницы и нативные спецпроекты

Нативные форматы эффективно продвигают добавки в «чувствительных» темах, потому что бренд не вмешивается в повествование напрямую, а деликатно вплетается в образовательную, экспертную или личную историю. Это делает коммуникацию мягкой, доверительной и естественно мотивирующей — особенно в категориях сна, ЖКТ, антистресса и женского здоровья, где аудитория ищет объяснения, а не рекламу.

Как это работает: натив — это не баннер и не рекламный текст. Это структурированная полезная статья, где бренд становится логичным элементом контекста: он не «продаёт», а помогает разобраться в проблеме, объясняет механизмы, снижает тревогу и показывает путь решения через изменения привычек, питания и использования добавки.

Пример структуры.

Тема: «Почему вы устаёте, даже если спите по 8 часов?» — проблема сформулирована на языке пользователя.

Экспертный блок: врач объясняет физиологию сна, дефициты, стрессовые факторы; нутрициолог дополняет связь питания и регуляции энергобаланса.

Практика: читателю дают конкретные шаги: режим, микропривычки, рекомендации по корректировке рациона.

Логичное включение бренда: БАД вписана в цепочку как естественный элемент решения — без обещаний «лечебного эффекта», но с объяснением механизма действия.

По опыту нашего агентства цифры по метрикам получаются следующие:

• CTR на переход в промостатью: 1,5–3%;

• дочитывания: 45–60%;

• CTR на переход к карточке товара: 4–9%;

• рост брендовых запросов после размещения: 10–30%.

Источники:
Яндекс Wordstat. Данные по поисковому спросу по категории БАДов; 
Яндекс Ads Research. Исследования нативных форматов и пользовательского поведения. 

Лучше всего работают истории, в которых бренд помогает пользователю понять свою проблему, а не навязывает продукт. Это формирует доверие и значительно повышает вероятность возврата к бренду уже с осознанным намерением.

Маркетплейсы и retail media

Маркетплейсы — это одновременно витрина, место принятия решения и одна из самых мощных performance‑платформ для категории БАДов. Здесь пользователь принимает финальное решение о покупке.

Карточка товара — главный элемент, который заменяет продавца‑консультанта. Пользователь оценивает её за 3–6 секунд. Сильная карточка должна отвечать на три ключевых вопроса: «что это?», «подойдёт ли мне?», «почему этому бренду можно доверять?» Для этого используются:

• фото упаковки и капсул в высоком разрешении;

• инфографика: «как действует», «кому подходит», «как принимать»;

• блок доверия: сертификаты, преимущества, исследования;

• чёткая схема приёма и сроки появления ожидаемого эффекта.

Внутренняя SEO‑оптимизация. Маркетплейсы работают как поисковые системы, поэтому правильные ключевые слова критичны. Ключи в названии и подзаголовке повышают видимость в поиске. Заполнение полей «состав», «результат», «механизм действия», «как принимать» помогает алгоритмам правильно ранжировать товар.

Retail media. Внутренняя реклама Ozon, Wildberries и аптечных маркетплейсов — один из самых рентабельных каналов для БАДов. Работают:

• баннеры в категориях, например «всё для сна», «детокс», «здоровье ЖКТ»;

• рекламные подборки и рекомендательные блоки;

• поисковое продвижение по ключам;

• автоматические кампании, учитывающие поведение пользователя.

Связка retail media + сильная карточка даёт двукратный рост конверсии при достаточном объёме отзывов⁷.

В итоге, регулярное обновление карточек (фото, инфографика, SEO‑оптимизация), корректная работа с отзывами и использование внутренних рекламных инструментов маркетплейсов стабильно дают до +35% к конверсии — за счёт улучшения видимости, вовлечённости и доверия.

Источники:
Ozon Аналитика. Отчёты о конверсии и покупательском поведении. 2024;
Wildberries Аналитика. Данные по ранжированию и карточкам товара. 2024. 

Контент‑маркетинг и SEO

Контент создаёт не просто «продающую образовательность», а полноценный образовательный цикл, который закрывает ключевые вопросы пользователя: что со мной происходит, почему это возникает и какое решение подходит именно мне. В категории БАДов контент выполняет три функции одновременно — объясняет, снижает тревогу и подводит к выбору бренда.

Форматы.

• Гайды: практические инструкции в стиле «Как нормализовать сон за 14 дней», «Что мешает восстановлению после тренировок» — решают конкретный запрос и объясняют, как действует продукт в контексте образа жизни.

• Научпоп: разбор механизмов действия веществ (например, магний, Q10, пробиотики) человеческим языком. Люди хотят понимать почему работает, а не просто «что работает».

• Вовлечение экспертов: врач, нутрициолог, тренер, психолог — усиливают доверие и легитимность бренда.

• Инфографика, чек‑листы и мини‑тесты: «Определи свой тип дефицита», «Проверь качество сна», «Как понять, помогает ли курс». Эти форматы формируют вовлечение и сохраняемость.

SEO‑подход.

• Кластеры по симптомам/задачам: сон, ЖКТ, тревожность, энергия, иммунитет. Пользователь ищет решение по ощущению, а не по веществу.

• Перелинковка: статья → лендинг → карточка товара → повторный контент — маршрут, который удерживает пользователя в экосистеме бренда.

• Структурированные данные (FAQ/HowTo): позволяют занять расширенные сниппеты в поиске и повышают CTR на 20–40% за счет понятных ответов прямо в выдаче.

• Контент‑хабы: серии материалов, объединённые одной темой (например, «всё про сон»), создают экспертный образ бренда.
  Сильная контент‑система снижает зависимость от платного трафика, формирует лояльность и превращает единичного покупателя в постоянного за счёт того, что бренд становится образовательным источником, а не просто продавцом.

Источники:
Яндекс Ads Research. Исследования нативных форматов и пользовательского поведения; 
Исследования поведения аудитории в соцсетях и контент‑потребления. Data Insight + NielsenIQ + GfK. Совместная выборка по категориям Health & Wellness. 2023–2024.

SMM: сценарии, работающие в реальности

SMM в БАДах строится не вокруг перформанса, а вокруг доверия. Люди приходят в соцсети не покупать, а разбираться: сравнивать опыт других, искать ответы на вопросы, наблюдать за процессом приёма и снижать тревогу перед покупкой. Поэтому здесь работают форматы, которые дают честность, динамику и экспертность — а не рекламный тон.

Что действительно работает в соцсетях (и подтверждено NielsenIQ, GfK, Data Insight).

• «30 дней с продуктом» — дневник приёма. Самый сильный формат для категории. NielsenIQ фиксирует, что пользовательскому опыту доверяют в 2,3 раза больше, чем рекламным сообщениям. Покажите динамику: «день 3 — привыкание», «день 10 — появились первые ощущения», «день 21 — стабилизация». Люди доверяют естественным историям.

• «Врач отвечает»/Q&A. По данным GfK, экспертные разъяснения увеличивают доверие к бренду в 1,6–1,8 раза. Форматы: видеоответы врача, разборы вопросов подписчиков, прямые эфиры с комментариями по безопасности, схемам приёма и ощущениям в процессе.

• Карусели‑инструкции. Это обучающие карточки: «как принимать», «когда ждать эффект», «что чувствовать в первые дни». Формат удерживает внимание и повышает вовлечённость. Структурированный объясняющий контент повышает «save rate» и CTR внутри соцсетей.

• Рутины и Stories‑форматы. Отлично работают на «эффект присутствия»: утренние ритуалы, сбор витаминов на неделю, напоминания, личные маркеры стабильности. «Рутинный» контент увеличивает вероятность перехода в карточку товара на 12–25%.

• Reels/короткие вертикальные видео. Один из сильнейших SMM‑инструментов в категориях здоровья и self‑care. По данным Data Insight, короткие вертикальные форматы повышают вовлечённость в 1,5–2 раза по сравнению со статикой.

В БАДах лучше всего работают Reels‑модели: «один день из жизни», «вопрос — ответ», «разбор состава», «реакции организма в первые дни приёма». Короткие ролики дают узнаваемость, формируют эмоциональный контакт и приводят тёплый трафик в карточку товара.

Контент должен звучать деликатно, юридически корректно и по‑человечески: без обещаний лечения, без визуализаций «до/после», без агрессивного давления.

Такая модель формирует долгосрочное доверие, снижает стоимость привлечения и повышает LTV за счёт того, что бренд становится источником экспертности и спокойствия, а не просто продавцом.

Источник:
Исследования поведения аудитории в соцсетях и контент‑потребления. Data Insight + NielsenIQ + GfK. Совместная выборка по категориям Health & Wellness. 2023–2024.

Инфлюенс-маркетинг с измеримой экономикой

Инфлюенсер‑маркетинг в БАДах опирается не на массовость, а на силу личного влияния. Аудитория здоровья выбирает продукты, исходя из доверия к людям, которые разбираются в теме и делятся реальным опытом. Здесь работают не громкие интеграции, а точные, экспертные форматы, подтверждённые данными исследований. Именно поэтому любые решения в этом канале требуют опоры на факты.

Факты, подтверждённые исследованиями.

• Доверие к блогерам в категории Health & Wellness — одно из самых высоких. Пользователи ниш «красота», «здоровье», «lifestyle» чаще доверяют рекомендациям создателей контента, чем классической рекламе.

• Микроинфлюенсеры показывают лучший ER среди российских сегментов. Блогеры с аудиторией 10-100k демонстрируют самый высокий уровень вовлечённости в категориях здоровья, саморазвития и wellness.

• Удержание внимания выше в обучающих, экспертных и рутинных форматах. Форматы экспертного объяснения, образовательные ролики, а также рутинный контент обеспечивают максимальный retention в нишах здоровья и self‑care.

• Нативные рекомендации повышают вовлечённость на 30–50%. Нативные публикации и клипы работают лучше, чем классические посты, создавая значительно более высокий отклик именно в wellness‑темах.

• Whitelisting (разрешение бренду использовать контент блогера в платной рекламе, как будто этот контент — собственный рекламный креатив бренда.) увеличивает эффективность рекламных кампаний. Использование контента блогера в перформанс‑кампаниях увеличивает эффективность объявлений на 20–40%.

• Серийный контент демонстрирует лучшее удержание аудитории. Серия материалов (рутинные ролики, регулярные объяснения, последовательные форматы) увеличивает частоту касания с брендом удерживает внимание существенно лучше, чем одиночные публикации.

Рабочие механики.

• Дневники приёма («30 дней курса»). Серийный контент в TikTok, VK Clips даёт стабильный рост подписчиков и узнаваемости. Люди доверяют процессу, а не однократной рекомендации.

• Разбор состава. Подтверждённая механика: аудитория health‑ниши хочет понимать, что она принимает. VK Research отмечает, что посты и видео, объясняющие состав, дают до +45% к сохранениям и +20–30% к переходам.

• Экспертные коллаборации (врач, нутрициолог, тренер). Высший уровень доверия. Mediascope указывает, что экспертное мнение увеличивает вероятность выбора бренда до 1,7 раза.

• UGC от покупателей. Самый убедительный формат для российского рынка: видео «до/после курса», хотя юридически нельзя использовать такие визуализации в рекламе, отлично работают органически. Вовлечённость на 50–120% выше, чем у бренд‑контента.

Российские исследования показывают: если бренд сотрудничает с экспертными и микроинфлюенсерами, использует серийные форматы и нативность, он получает устойчивый рост внимания и вовлечённости. Системный эффект усиливает узнаваемость и приводит тёплый трафик в бренд без агрессивности и давления.

Источники:
DSM Group. Анализ рынка биологически активных добавок в России. 2024. (дата обращения: 01.02.2025);
Яндекс Wordstat. Данные по поисковому спросу по категории БАДов;
Perfluence. Performance Influencer Marketing Report. 2023–2024;
Mediascope Digital Research. Исследование доверия к блогерам в wellness‑категориях;
IAB Russia. Influencer Marketing Benchmark Report. 2024;
VK Business Research. Аналитика вовлечённости и поведения пользователей в форматах VK Видео и VK Clips. 2023–2024. 

CRM и удержание

CRM — это инфраструктура, которая превращает разовую покупку в длительные отношения с пользователем. Без неё бренд снова и снова покупает один и тот же трафик, теряя до половины потенциального LTV. Правильно выстроенная коммуникация после покупки объясняет, поддерживает, напоминает и помогает пользователю пройти курс корректно.

Сценарии сопровождения.

• Напоминания о продолжении курса через 25–30 дней. Пользователь получает мягкий сигнал о том, что эффект поддерживается регулярностью приёма.

• Обучающие серии писем. Пошаговые рекомендации «Как извлечь максимум из курса», ответы на частые вопросы, объяснение механизма действия и сроков появления эффекта — всё это снижает тревогу и повышает удовлетворённость.

• Push‑уведомления и триггеры. Напоминания о времени приёма, предложения повторить заказ, персональные рекомендации по смежным продуктам.

• Программы лояльности и стимулы за отзыв. Бонусы за честную обратную связь, персональные скидки на повторный заказ, рекомендации по сочетанию добавок.

• Сценарии заботы. Автоматические сообщения с ответами на типичные реакции организма, подсказками по корректировке рациона или образа жизни.

Что даёт CRM:

• рост LTV на 20–40% за счёт повторных покупок и более долгого цикла использования продукции;

• снижение CAC в горизонте 2–3 месяцев благодаря возврату уже знакомых пользователей;

• уменьшение доли отказов после первой покупки за счёт качественного онбординга и сопровождения;

• повышение доверия, так как бренд остается рядом и помогает пройти курс.

Источник: Data Insight. Исследование поведения пользователей категорий Health & Beauty в ecommerce. 2024. 

Репутация и ответы на возражения

В БАДах отзыв — это вторая упаковка продукта. Отзывы выполняют роль социального доказательства, снижают тревогу и помогают человеку понять, чего ожидать от приёма курса. По мнению покупателей, именно опыт других людей даёт больше уверенности, чем реклама или описание продукта. Поэтому управление отзывами — один из ключевых элементов продвижения.

Практика.

• Ежедневный мониторинг отзывов, соцсетей и профильных чатов. В категории здоровья люди активно обсуждают самочувствие, эффекты и ожидания. Присутствие бренда в этих обсуждениях позволяет вовремя отвечать, корректировать ожидания и предотвращать искажения информации.

• Оперативные ответы на негатив с разъяснениями. Важно не спорить, а объяснять: почему могла возникнуть реакция, что является нормой при начале курса, какие рекомендации можно дать. Спокойный и профессиональный тон снижает вероятность эскалации и показывает зрелость бренда.

• Публичные FAQ и экспертные комментарии. Страница с ответами на типовые вопросы («когда ждать эффект», «что делать, если…», «как сочетать продукты») закрывает часть возражений до их появления и уменьшает нагрузку на поддержку.

• Участие в открытых обсуждениях: Telegram, форумы, тематические комьюнити. Там формируются реальные ожидания потребителей. Если бренд говорит честно, не навязывается и помогает разобраться — он становится авторитетным участником экосистемы здоровья.

• Работа с пользовательским контентом (UGC). Благодарности, честные отзывы, фото продукта, заметки о процессе приёма — всё это усиливает доверие и формирует ощущение живого сообщества вокруг бренда.

• Коррекция ложных ожиданий. Многие покупатели ждут эффекта через 1–3 дня. Задача бренда — мягко объяснять реальную динамику: что чувствуется в первые недели, какие реакции возможны, какие изменения отражают нормальный процесс адаптации.

Грамотная работа с отзывами не просто защищает репутацию — она формирует культуру общения вокруг бренда. Когда пользователи видят, что бренд честно отвечает, помогает и не исчезает после продажи, вокруг него формируется сообщество сторонников, готовых рекомендовать продукт дальше.

Кейс: продвижение БАДа при дискомфорте в животе

Работа по продвижению БАДа — пример того, как системный подход в digital‑маркетинге может изменить поведение аудитории даже в сложной конкурентной среде. За три месяца РК команда выстроила комплексную коммуникацию: от отзывов и репутации до контекста, инфлюенсеров и оптимизации карточек на маркетплейсах. Ниже ключевые результаты по основным направлениям.

1. Контекстная реклама

Рекламные кампании в РСЯ, поиске и ретаргетинге дали:

• 4,9 млн показов;

• 68 000 кликов;

• 11 300 переходов в аптеку (конверсионное действие).

Наиболее результативные направления:

• РСЯ — максимальный объём конверсий;

• ретаргетинг по аудитории «заходил на сайт 60 дней назад» — более 1000 конверсий;

• поисковая кампания «Симптоматика» — CR 7%.

Таргетинги, давшие лучшие результаты: «БАД при запорах», «газообразование», «СРК». Возраст 55+ обеспечил наибольшее количество показов и конверсий по низкой стоимости.

2. Инфлюенс‑кампания: охват 500 000+ пользователей

В кампании участвовали как врачи, так и лайфстайл‑блогеры. Всего за квартал подготовлены сценарии, подобрана ЦА и запущены публикации у инфлюенсеров в тематиках:

• медицина;

• спорт и фитнес;

• лайфстайл;

• юмор.

Суммарный охват кампании превысил 500 000 человек.

Дополнительно:

• CPV оказался ниже планового: 1,78 ₽ при плане 2,37 ₽;

• в период кампании частота поисковых запросов к бренду выросла с 2000 до 9906.

3. Маркетплейсы: усиление карточки товара

Были разработаны:

• фирменный стиль карточек продукта;

• SEO‑оптимизированное описание;

• обновлённые визуалы.

Это повысило кликабельность и улучшило позиционирование бренда среди конкурентов.

4. SERM и работа с отзывами

За период октябрь–декабрь 2024 года замечено 15 позитивных потребительских отзывов на маркетплейсах Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, Мегамаркет. Негативных отзывов не зафиксировано. Это позволило сформировать позитивный фон бренда и повысить доверие пользователей к продукту.

5. Рост брендового спроса

По данным Wordstat, доля поисковых запросов бренда выросла с 1,0% до 3,4% среди конкурентов. Это первый значимый скачок за квартал.

6. Итоги работы по проекту

• Все KPI квартала выполнены.

• Создан стабильный поток отзывов и, соответственно, лояльность к бренду.

• Существенно увеличен спрос на бренд.

• Контекстная реклама показала высокий CR и масштабируемость.

• Инфлюенсер‑кампания обеспечила мощный охват и установку узнаваемости.

• Маркетплейсы получили обновленную визуальную систему и SEO‑структуру.

• Рост продаж на 50% за квартал.

Кейс демонстрирует, что комплексная работа с медиа, контентом, SERM, инфлюенсерами и маркетплейсами создаёт эффект мультипликации, где каждый канал усиливает другие.

Маркетинг БАДов — это построение системы доверия. Бренды, которые работают на уровне архитектуры контента, автоматизации и прозрачной коммуникации, становятся не «ещё одним БАДом», а частью жизни человека. В 2025 году выигрывают не те, кто громче, а те, кто мыслит стратегически.