Автор: Сергей Дубин, Chief Product Officer RX CODE.

Пролог: цифровой шторм над фармокеаном

В 2025 году врач тонет в цифровых сигналах: письма фармкомпаний, уведомления НМО, чаты коллег, алгоритмы клинических решений, информационные проекты, публикации сообществ и так до бесконечности. Его внимание — новый дефицитный ресурс, а приёмы классического маркетинга в этих условиях напоминают попытку докричаться до глухого в ураган.

Важно помнить: за белым халатом — обычный человек с типичными потребительскими повадками. Врач в цифровой среде ведёт себя как среднестатистический консьюмер: фильтрует спам, ценит своё время, быстро устает от навязчивости и требует релевантности. Он устал от шквала сообщений и его цифровой иммунитет крепнет с каждым днём.

Российский рынок стоит на пороге революции: цифровой профиль врача перестал быть записью в CRM. Теперь это тренд и передовой запрос от лидеров рынка на динамическую модель поведения, где очный визит коррелирует с открываемостью email, а запрос в нейросети предсказывает интерес к терапии. Цифровой профиль — это новый стандарт, который перестраивает рынок даже без его желания на изменения.

Создано с помощью ИИ

Эволюция понятия — от «картотеки» к «цифровому двойнику»

Что понимают под цифровым профилем 90% фармкомпаний?

• Персональные данные: ФИО, место работы, ЛПУ, адрес, специальность.

• Активность: история открытий писем, покрытия звонками, очными визитами и так далее.

Проблема: статичные данные — как гербарий: красивое, но неживое. Они не объясняют, почему кардиолог «Петров» игнорирует рассылки по аритмии, но участвует в очных семинарах по этой теме.

Философский сдвиг

Традиционные профили фиксируют только явные действия — посещение мероприятий, открытие рассылок. Но они не отвечают на главный вопрос: почему врач выбирает одни форматы и игнорирует другие.

MED_ID (Single ID врача с обогащёнными данными), который мы используем в компании, анализирует не только активность, но и её контекст: частоту, условия, косвенные взаимосвязи и содержание.

Пример контекста: Врач Сидорова проигнорировала вебинар по диабету. Через 3 дня скачала гайд по инсулиновым помпам → Этот триггер инициирует цепочку последовательных email-рассылок.

Пример связи: коррекция каналов при спаде вовлечённости.

Создано с помощью ИИ

Почему 70% проектов фармкомпаний по построению цифровых профилей проваливаются

Барьер 1: регуляторно-комплаенсный коллапс. Сбор данных превращается в квест: 15 шагов верификации на врача, отдельные согласия на каждый канал. Врачи устают, юристы блокируют, сроки горят.

Решение: смягчение требований для вовлечения врача на старте знакомства с фармкомпанией. Пользователя необходимо плавно погружать в цифровые объятия бизнеса.

Барьер 2: инфраструктурная солянка. Данные живут в изоляции: CRM не знает, что делал врач на сайте, удалённый представитель не видит результата просмотра вебинаров.

Решение: API-интеграторы и технология Golden Record для создания единой, достоверной записи.

Барьер 3: синдром «мёртвых данных». 3–4 источника = точность 50%. Нужно 7+ для прорыва: очные визиты + Telegram + звонки + рассылки + сайты + …

В противном случае информация однобокая и не цельная. Профиль создаётся только по коммуникациям фармкомпании.

Как мы строили мастер-базу с цифровыми профилями, интересами в каналах и предпочтением в контенте, а перешли к «нейронной сети» для маркетинга

2018–2023: От диагноза к терапии.

Симптомы: падение конверсии в образовательных проектах на 40–60% (2021—2024 гг.), рост «цифрового иммунитета» (врачи массово блокировали рассылки).

Наш ответ:

2021: мастер-база с верификацией данных.

2023: интеграция очных каналов (конференции + визиты медпредставителей).

2024: ML-анализ интересов по МКБ-10/АТХ.

Прорыв: обнаружили, что после очного семинара открываемость email у терапевтов растёт на 83%. Синхронизировали работу полевых и digital-команд.

Как это работает сегодня:

• Когортный анализ. Автоматический перевод врача между когортами при смене интересов.

• Триггеры для CRM. При отметке «не читает» → снижение частоты коммуникаций + смена канала.

• Медиатаргетинг: показ рекламы врачам с интересом к J45 (астма) → +138% CTR.

Правила этичного профилирования (чек-лист для внедрения)

Прозрачность как dogma: врач видит все свои данные в личном кабинете → право удалить любой параметр.

Динамическое согласие: отдельные toggle для email/SMS/звонков → можно отключить канал в один клик.

Лимитор контактов: не >2 касаний/неделю даже для «горячих» сегментов.

Запрет на стагнацию: автоапдейт тегов МКБ-10 раз в квартал.

Прогноз-2026 — когда данные станут «воздухом»

Тренд 1: ИИ как тактический консультант.

Сценарий: Доктору Петрову — только вторник 14:00—15:00: его цифровой двойник показывает пик когнитивной нагрузки в понедельник.

Технология: нейросети, предсказывающие LTV (lifetime value) врача для бренда.

Тренд 2: «Война за тишину».

Проблема: вы не донесёте вашу ценность даже если она есть → новые спам-блокировщики (тренд развития телеком-операторов, банков, частных проектов). Звонки становятся редким и бутиковым контактом.

Новая метрика: PTS-Index (Physician Time Saved) — вместо «охвата».

Создано с помощью ИИ

Цифровой профиль врача эволюционировал из картотеки в стратегический инструмент выживания фармкомпаний. Только переход от статичных данных к динамическому, этичному и технологичному (ML/AI) профилированию, интегрирующему все каналы взаимодействия, позволит преодолеть «цифровой иммунитет» врача, обеспечить релевантность коммуникаций и достичь результата в условиях информационного цунами.

Будущее принадлежит тем, кто превращает данные в невидимую, но жизненно необходимую среду для умного, предсказательного и бережного маркетинга, измеряемого сэкономленным временем врача.