Медицина — достаточно деликатная сфера. И потому реклама лекарственных препаратов требует особого подхода, а брендам важно растить узнаваемость и заинтересованность аудитории.

Тем не менее, находить своих клиентов в этой нише — задача выполнимая. Помочь в этом может в том числе медийная реклама в формате click out. Фармацевтическая компания Dr. Reddy’s (ООО «Др. Редди’с Лабораторис») решила запустить рекламную кампанию для препарата ОМЕЗ^® 10 мг сразу на трёх площадках: Яндекс Маркете, Яндекс Лавке и Яндекс Go. А помогло ей в этом агентство MGCom (ООО «ЭмДжиКом»).

Особенности таргетинга и механика рекламной кампании

Задача рекламной кампании — сделать бренд заметным и донести обновлённое коммуникационное сообщение: «ОМЕЗ^® 10 мг — против экспериментов* с желудком: от изжоги, боли и дискомфорта». Для этого специалисты агентства сделали упор на охватный имиджевый формат — hero-баннер (баннер на главной странице) в Яндекс Маркете. В Яндекс Лавке баннер размещался в разделе «Аптека».

*Под экспериментами подразумеваются реакции в желудке при диспепсии, связанной с повышенной кислотностью, и ГЭРБ

Баннер сделан в креативной рамке новой коммуникации бренда — кампании «Против экспериментов с желудком». Для него использовали главную героиню телевизионного рекламного ролика и стеклянный желудок-колбу, в котором могут происходить нежелательные «эксперименты»: изжога, боль и дискомфорт (симптомы диспепсии, связанной с повышенной кислотностью, и ГЭРБ). Также креатив рассказывает о механизме действия препарата: «ОМЕЗ^® 10 мг снижает выработку кислоты в желудке, действуя на причину проблем с желудком**».

**Инструкция по применению лекарственного препарата для медицинского применения ОМЕЗ^® 10 мг ЛП-005063 от 02.04.24. Регистрационное удостоверение № ЛП-005063.

Целевая аудитория кампании — женщины в возрасте 35–55 лет со средним и высоким доходом, которых волнуют вопросы здоровья. Рекламу настраивали на ту часть аудитории, которая искала и покупала товары в категории «Аптека». В будущем рекламодатель планирует тестировать и другие категории.

Результаты рекламной кампании

Результат размещения оценивали по медиа-показателям и показателям поведения трафика на сайте omez.ru.

Медиа-показатели: CTR («click-through rate», отношение числа кликов к числу показов) составил 0,14%.

Пост-клик на сайте omez.ru: BR (Bounce Rate, показатель отказов — процент посетителей сайта, которые зашли на посадочную страницу, но покинули её в течение 1−15 секунд) — 45%.

Время на сайте — 66 секунд (средний показатель по сайту — 52 секунды).

CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии — это метрика, которая показывает, какая доля посетителей или пользователей от общего числа выполнили целевое действие) в клик по кнопке «Где купить» или при клике на любую аптеку — 1,85%.

По данным систем аналитики, аудитория Яндекс Маркета и других сервисов, где происходило размещение, активно реагирует на рекламу и заинтересована в продукте. Также специалисты агентства отмечают высокие показатели CTR, CR при сопоставимых бюджетах и высокое качество трафика. Под ним имеются в виду посетители, которые заинтересованы в продукте и готовы совершить целевое действие. В случае omez.ru это подтверждает время пребывания на сайте и конверсия в целевые действия.

Среди плюсов площадки: возможность широкого охвата аудитории, возможность влиять на ход кампании с помощью оптимизаций, активная аудитория, а также много мест для показа.

Рекомендации команды Яндекс UrbanAds

Продвижение лекарственных препаратов — тонкая задача. Важно учитывать не только креатив и охваты, но поведение аудитории, специфику площадок и законодательство.

На основе опыта кампании ОМЕЗ^® 10 мг можно выделить несколько советов для тех, кто планирует продвигаться в нише:

Выбирайте медийные форматы с широким покрытием. Такой подход помогает быстро донести нужное ключевое сообщение аудитории, повысить узнаваемость препарата и усилить эмоциональную вовлечённость. Для фармацевтических брендов, которые работают с ограничениями рекламы, это возможность мягко начать диалог с аудиторией.

Стройте креатив на метафоре. Сложные медицинские термины и процессы можно объяснить через простые и цепкие образы. В кампании желудок показывают в виде стеклянной колбы. Так потребителю сразу понятно, как работает лекарственный препарат и какие симптомы устраняет.

Используйте поведенческий таргетинг, а не только демографию. Рекламу настроили на женщин 35–55 лет, которые покупали товары из категории «Аптека» на маркетплейсе. Это позволило не распылять бюджет, а выйти прямо на аудиторию с актуальной потребностью.

Оценивайте не только охваты, но и поведение после клика. Высокие CTR и CR — не единственные индикаторы эффективности. Обращайте внимание, как пользователи ведут себя уже на посадочной странице — сколько времени проводят на сайте, какая у взаимодействия глубина, сколько отказов. Это помогает понять качество трафика. Например, в рамках кампании покупатели задерживались на лендинге больше обычного. А высокая конверсия в действия (1,85%) говорит о реальной заинтересованности аудитории.

«Использование формата hero-баннера с одновременным размещением сразу в трёх сервисах (Маркет, Лавка и Go) обеспечило широкий охват и заметность бренда. По итогам размещения удалось существенно превысить целевые бенчмарки по стоимостным показателям и вовлечённости.
В процессе работы выявили ряд возможностей для дальнейшего улучшения: хотелось бы видеть более гибкие инструменты геотаргетинга (например, массовое добавление регионов и исключения) и более детальную сегментацию по возрасту, чтобы ещё точнее настраивать аудиторию».

Аношкина Екатерина Петровна, руководитель группы по работе с клиентами отдела по работе с медицинскими и фармацевтическими компаниями в агентстве MGCom