Меня зовут Светлана Пикалова, я маркетолог и основатель агентства PikArt SMM. Уже более 7 лет мы занимаемся комплексным продвижением медицинских проектов в соцсетях, и за это время накопился реально большой опыт в продвижении как личных брендов, так и брендов клиник (100+ блогов в 23 медицинских нишах, от стоматологии и косметологии до узких специализаций).

Такая насмотренность даёт понимание, почему в конечном итоге выигрывают те, кто делает ставку на личный бренд (ЛБ) главврача в связке с брендом клиники. И сегодня я разберу этот вопрос.

Почему именно личный бренд

На поверхности всё кажется простым. Есть задача развивать клинику и привлекать туда пациентов, значит и топить надо в эту сторону: вести соцсети, делать так, чтобы люди запоминали название, работать над позиционированием.

Это верно. Но реальность такова, что всегда эффективнее история, когда у клиники есть лицо, которое её представляет.

Если сравнить аккаунты медиков в соцсетях, то разница ЛБ (когда врач просто ведёт свой блог) и клиник всегда очень заметна. У врачей гораздо больше вовлечённости, и это легко объяснимо: к людям больше доверия.

Клиника — это, очевидно, коммерческий проект, цель которого — привлекать деньги. Поэтому люди в меньшей степени ей доверяют. А ещё они не понимают, с кем конкретно здесь общаются, и потому относятся настороженно. Чтобы уменьшить эту настороженность и страх, мы и вводим личный бренд основателя или главного врача.

Изображения взяты в качестве примера

Вы наверняка знакомы с ключевым правилом маркетинга и продаж: «Люди покупают у людей».

Компаниям всегда доверяют меньше. Самые успешные корпорации всегда известны за счёт конкретных людей: Apple и Стив Джобс, Microsoft и Билл Гейтс.

И в медицине всё точно так же. Посмотрите на «Клинику Фомина»: её создатель активно выступает и не просто развивает свой ЛБ, а понимает, что за счёт этого прокачивает и маркетинг клиники, и продажи, и HR. Я лично видела, как в свои презентации для выступлений они вшивают сразу очень много QR-кодов под разные цели и воронки: хотите у нас работать — оставляйте заявку, хотите стать пациентом — вот контакты, хотите к нам в отдел маркетинга — свяжитесь здесь.

Фото выступления Дмитрия Фомина на конференции по медицинскому маркетингу. Из архива PikArt

Они активно работают вообще над всеми сферами развития своего бренда, не только над привлечением пациентов.

Не надо думать, что всё это справедливо только для каких-то гигантов. Если у вас масштаб поменьше и на вопрос «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» есть только ответ «Ничем», то ЛБ — чуть ли не единственный вариант выделиться, запомниться и получать трафик из соцсетей. Это будет та самая фишка, с помощью которой клиника получит буст.

Внедрять ли ЛБ главного врача или основателя? Ответ однозначный: да. Но главный критерий — сам человек должен этого хотеть.

На этот счёт у меня твёрдая позиция: невозможно никого заставить вовлекаться, снимать контент, придумывать идеи. Желание должно созреть изнутри. Если человек не готов, а к нему пришла команда и говорит: «Надо сделать так», то, скорее всего, ничего не получится.

Когда мы вводим ЛБ главврача, это не значит, что в аккаунте будет только один человек, а от остальных врачей вообще отказываемся. Это значит, что есть лидер, от имени которого мы общаемся с аудиторией и сближаемся с ней. Но ЛБ других действующих лиц мы тоже должны продвигать: бренд клиники невозможно представить без них (если это только не какая-то огромная сеть клиник).

Что даёт личный бренд клинике?

Во-первых, контент клиники идёт не от какого-то безликого «мы» или «наша клиника», а от имени лидера. Это близкое взаимодействие с аудиторией. Доверие — триггер, который вызывает у людей желание приходить в клинику и отдавать свои деньги.

Во-вторых, через ЛБ мы можем показать вектор развития клиники напрямую. В любом бизнесе лидер определяет, куда предприятие движется, каких принципов мы придерживаемся, как нанимаем сотрудников, как работаем с пациентами. Если лидер делится таким, сразу становится понятно, что это вообще за клиника и куда она развивается совсем как живой организм.

И третье: за конкретным лицом бренда и тем, как он принимает решения, наблюдать всегда интереснее. Таким образом вы сможете выделяться среди конкурентов и безликих клиник. Ваш контент будет не просто про то, какой классный у вас медцентр и современное оборудование. Здесь вы уже будете рассказывать обо всём чуть глубже, честно и прозрачно.

Конечно, не нужно выкладывать вообще всё-всё. Это слишком. Да и совсем уж много подробностей узнавать не так интересно. Но поделитесь, что для вас действительно важно на данный момент. Выбор здесь всегда за лидером — что рассказывать, а что нет. Придерживайтесь принципа сериальности, чтобы за вами хотелось следить.

Например, ваша клиника расширяется, начинается ремонт. Об этом большинство ничего не рассказывает! Максимум те, кто работает в клинике, знают об этом, а за месяц до открытия в соцсетях дают объявление.

А ведь можно было бы сделать гораздо интереснее и ещё на этапе ремонта показать аудитории: мы расширяемся, это часть нашего развития, мы хотим больше пространства. Покажите, что будет в новом филиале, демонстрируйте разные идеи и задумки, что получается, а что нет.

Изображения взяты в качестве примера Источник https://www.instagram.com/dr.lihachev.aritmolog*

Косяки и факапы — это всегда интересно и живо. Успешный успех уже всем приелся. Это классно, это сближает, люди смотрят со стороны и сопереживают, ждут, когда уже наконец клиника откроется, втягиваются в контент.

Я не говорю о том, что соцсети клиник про то, чтобы создавать сериалы. Это про интересный контент. Люди, наблюдающие за вами, буквально становятся амбассадорами бренда и говорят о вас. В конечном счёте вам доверяют: активнее вовлекаются в контент и хотят стать именно вашими пациентами.

Да, это долгосрочная история, а не лиды здесь и сейчас. Но со временем такой подход круто монетизируется, если этим заниматься.

Изображения взяты в качестве примера. Источник: https://vk.com/clips/shishonin

Как внедрять личный бренд главврача или основателя в контент

Прямые эфиры. Я знаю, что многие в них не верят и считают отголоском прошлого. Но, как показывает наш опыт (и мой личный тоже), эфиры — очень недооценённая история. Они классно сближают и продают, но мало кто их делает, потому что сиюминутной отдачи может и не быть, да и смотрят их полтора человека.

Но какая разница, кто смотрит в моменте? Важно, что люди посмотрят запись, потому что формат эфира по сути очень тёплый, близкий к личной встрече.

Именно здесь мы прокачиваем доверие в разы больше, чем в сторис или рилсах. Эфир нельзя отредактировать, сделать ретушь. Люди больше верят такому живому формату.

Темы могут быть самыми разными — смотря кто будет вещать. Если это человек, связанный с медициной, он может рассказывать про концепцию клиники и как она работает с пациентами, презентовать других врачей и вводить их в контент, рассказывать про нововведения, отвечать на вопросы.

Если это основатель, можно общаться с аудиторией по каким-то более масштабным вопросам: какой философии клиника придерживается, какую деятельность ведёт. Тут главное подумать, что именно вашим пациентам будет интересно.

Источник: https://vkvideo.ru/@narkologiceskaya.klinika

Посты с прямой речью. Мы вводим посты с прямой речью основателя или главврача, где он представляется от аккаунта клиники — это тоже здорово, живо и очень сближает.

Источник: https://t.me/dr_marshenin

Регулярная авторская рубрика. Например, вы будете рассказывать о внутрянке в работе, нововведениях, косяках (естественно, всё в меру, не говорим о том, где мы ошиблись в работе с пациентами, а освещаем ситуацию с точки зрения каких-то внутренних процессов, например).

Подумайте, что интересно именно вам, чем хотели бы поделиться. Мне кажется, тут для каждого открывается творческий простор.

Внутрянка. Глобальный раздел, где можно рассказать вообще всё: оргмоменты, как нанимаем людей в команду, как обучаем администраторов и персонал, что делаем по вопросам маркетинга. То, что напрямую не относится к медицинской деятельности, но обеспечивает её работу, тоже интересно посмотреть.

Источник: https://t.me/doc_pakhomova

Личный блог главврача или основателя. Идеально, если лидер ведёт собственный блог: так мы можем дифференцировать аудиторию и избежать перебора с рабочими моментами от основателя.

В данном случае можно публиковать совместные посты и рилс: они появляются от имени главврача/основателя и параллельно дублируются в аккаунте клиники. Подписчики обеих страниц их видят и могут переходить из одного блога в другой.

Это классный формат, если стоит отдельная задача — развивать ЛБ врача или собственника. Например, он может делать это, чтобы консультировать других предпринимателей в медицине (это отдельное направление, и через соцсети клиники делать это неуместно).

Также можно репостить в аккаунт клиники сторис, которые лидер сделал у себя. Допустим, он курирует ремонт, снял что-то, выложил и отметил страницу клиники — остаётся только перепостить.

В каком-то смысле так даже лучше, чем просто выложить контент от имени клиники: видно, что человек сам это выложил на своей странице. В дальнейшем лидер может делиться и другими подробностями о внутрянке, реализовывать свои цели и не пересекаться при этом с контентом клиники.

Но даже если личного блога нет, ничего страшного, в зависимости от ситуации можно публиковать материалы только от имени бизнеса.

Остальные нюансы раскрываются в процессе формирования контентной стратегии, в процессе продвижения и вообще исходя из того, какие цели мы поставили. Но глобально результат всегда будет лучше, если вы добавите ЛБ главного врача или основателя клиники — очень рекомендую вам попробовать!

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.