Рассказывает Олег Клепиков, руководитель Лаборатории Нейромаркетинга Института маркетинга и предпринимательства МГИМО.

Фармацевтическая компания обратилась к нам с задачей проанализировать процесс назначения врачами препаратов. Заказчику было важно понять, насколько сами решения врачей соответствуют запросам пациентов, а затем внедрить новый алгоритм назначения вместе с новой линейкой продуктов.

Рассказываем, как мы перезапустили принцип работы врачей-гинекологов (и какие не самые приятные для женского здоровья факты их работы обнаружили), а также вывели назначение линейки препаратов на уровень двукратного (100%) прироста только за 2 месяца после завершения проекта.

Начальные данные: что имеем

Известная фармацевтическая компания выходит на российский рынок с новой линейкой гормональных препаратов (рецептурных и безрецептурных КОК). И задаётся вопросом: каким образом вообще происходит назначение врачом конкретного продукта.

Идеальная модель заказчика: медпредставитель передаёт врачу не только и не столько сам препарат, сколько общую логику назначения препаратов. Система рекомендаций и алгоритм назначения настолько хороши, что врачи начинают её использовать в ежедневной работе.

Инсайт-интервью: над чем надо работать

Нас интересовало как на самом деле сейчас происходит процесс назначения препарата: на что врач опирается, как общается, использует ли информацию о побочных эффектах.

Мы хотели собрать характеристики для составления укрупнённых профилей врачей, чтобы понять, каким образом различные параметры влияют на их поведение и процесс обучения той или иной системе рекомендаций.

Summary головной боли заказчика, врача и медпредставителя

По итогам первых инсайт-интервью выяснили, что:

1. препараты назначаются не так, как того требует ситуация пациента;

2. у врачей мало времени, с ними сложно просто разговаривать, не говоря о продажах;

3. у врачей разных типов разные принципы назначения препаратов;

4. у врачей есть личное сопротивление использовать систему назначений и новый алгоритм, потому что это их зона контроля, в которую вмешивается медпредставитель. Более того, новый алгоритм длиннее и сложнее.

Какие материалы нам нужны?

Необходимо интегрировать и алгоритм, и препарат в ежедневную практику врача. Сделать это требуется через создание нескольких инструментов работы медицинского представителя.

1. Скрипт разговора медпредставителя с врачом.

2. Материалы, на которые медпредставитель должен опираться при разговоре с врачом.

3. Новый алгоритм назначения, который медпредставитель передаёт врачу.

4. Классификация самих врачей и набор признаков, которые медпредставитель может считать в первую минуту, проведя личностную диагностику (закладывается в систему обучения медпредставителей).

Почему не работает стандартный подход к продажам?

Время на презентацию препарата у медпредставителя минимальное: 5–7 минут.

При этом медпредставитель не может использовать рекламные материалы и находится в невыгодной позиции — он «обесценен» врачом, поскольку отрывает последнего от работы. Особенно этот предустановленный негатив заметен в среде, где число приёмов очень высоко: женские консультации и государственные поликлиники.

Стандартные подходы к беседе предполагают наличие чуть более благоприятной ситуации: нужно и можно успеть проанализировать роли, стили, цели аудитории, а затем запустить систему извлекающих вопросов, которые помогут выстроить аргументацию в процессе продаж.

Эта практика работает, если у вас есть больше времени и заинтересованный клиент, который готов рассказать вам о своих болях и тревогах, который прислушивается к вашим комментариям.

Но в нашем случае время очень ограничено, а риски выбора высокие (препарат — это ответственность), из-за чего мотивация к разговору у врача резко снижается.

Наша задача — не столько расположить к себе врача и продать ему конкретный товар, сколько интенсивно повлиять на процесс принятия решений человеком.

• Во-первых, нужно переключить внимание врача с рабочих задач на медпредставителя, чтобы он уделил тому время.

• Во-вторых, нужно использовать политические инсайты и побуждающий дизайн, которые позволят нам эффективно воздействовать на систему работы врача.

Сложившаяся ситуация призывает нас уделить внимание не только развитию компетенций представителя и скрипту беседы, а ещё и заблаговременной подготовке к развертыванию сценария.

• Как правильно переключить внимание врача? Какие точки мы должны затронуть? Какие триггеры существуют?

• Когда мы уже говорим с врачом, какую логику изложения использовать, чтобы попасть в его естественную среду, а значит снизить стресс?

• Какие ещё инструменты влияния можно использовать? Какой выбрать дизайн, какие лингвистические формулы?

• Какую ценностную лингвистику использовать для всего разговора?

Технология получается намного более сложной и похожей на сценарий фильма с вероятностной импровизацией. Но именно эта сложная технология стала более результативной.

Логика назначений: неприятные открытия и типы врачей

В результате проведения глубинных интервью мы обнаружили, что назначение препаратов происходит… вообще не по медицинским показателям. Мы исследовали все факторы, которые могли влиять на систему назначения. Выяснилось, что на решение врача влияет не его опыт, не учреждение, где он работает, а его личностные особенности.

В идеальном мире мы предполагаем, что врач-гинеколог — это справочник со сложной системой постановки диагноза. Возможно, это действительно так, но только вне приёма, когда у врача отсутствует стресс, связанный с необходимостью:

• использовать несколько информационных систем разом;

• выстраивать отношения с пациентом, у которого тоже вряд ли идеально хорошее настроение, поскольку он пришёл в больницу;

• отвлекаться на звонки и коллег;

• параллельно вести диагностическую и аналитическую работу.

Находясь в состоянии нагрузки, врач превращается в человека, который сильно регрессирует. Теперь он использует не поздние личностные структуры, а ранние, детские, например, изоляцию и расщепление. Сам врач боится пациента, поскольку тот вызывает у него минимум усталость, максимум — раздражение.

В итоге система назначений как правило сжимается до трёх препаратов КОК (комбинированные оральные контрацептивы), которые ранжируются по очень простой схеме. И эта схема зависит от личных установок врача.

3 типа ролевых моделей врача: звезда, учитель, мама

Врач-«звезда»

Человек демонстративного, несколько экзальтированного типа. Ценностный ряд состоит из стремления к гедонизму, обозначению собственного статуса. Очень важны свобода выбора и любые новшества. У такого врача гораздо более высок аппетит к риску. Когнитивный стиль абстрактный, хаотический и неустойчивый. Если бы мы говорили про типы привязанности, то здесь можно выделить преобладание амбивалентного типа, где человек быстро переключается между люблю/ненавижу.

Врач-«учитель»

Теоретически-прагматический когнитивный стиль, который стремится к анализу и длительному разбору информации. Как правило, такие люди больше опираются на некоторые казуальные стратегии («если так, то…»). Для него важны цели и алгоритмы их достижения, последовательная и подтверждённая исследованиями и фактами аргументация. В целом мы можем отметить у этого типа высокий уровень культуры, поскольку это сложная дифференцированная личность с глубокими компетенциями (теоретическими) в своей сфере. С риском работает уверенно, диверсифицируя его.

При этом у «учителя» сдержанный стиль межличностной коммуникации: он держит дистанцию и общается прохладно, из-за чего получить отклик очень сложно. Тип привязанности избегающий.

Врач-«мама»

Человек скорее не аналитического склада ума, действующий реакционно и с очень высоким уровнем тревоги. Это тревожный тип привязанности. Любит контролировать. Для этого типа характерны ценности безопасности, удержания, традиций, стандартов, понятия принадлежности к группе и семье. Это бдительный человек, у которого довольно узкий круг людей, которым он доверяет.

Возможно, это герой не с таким сложным внутренним миром и развитой профессиональной культурой, как у первых двух. Такой врач-гинеколог будет пытаться построить отношения с пациентом, сразу войти с ним в контакт. Аппетита к риску не будет, и сама проблема будет несколько огрублена, а все возможные негативные эффекты окажутся в одной корзине.

После этапа выделения характеристик и классификации по ним, мы с помощью тех же инсайт-интервью, оценки внешних реакций и метафорической техники анализа определили, как такие типы назначают препараты.

Конечно, вслух врачи не оценивают своих пациентов, но на уровне подсознания и в ситуации стресса ранжируют каждого посетителя.

Стратегия взаимодействия ролевых моделей с пациентом

Реакция «звезды»

Если к «звезде» пришла пациентка, которая внимательно слушает, восхищается, проявляет ведомую позицию, то врачу с таким пациентом комфортно и хорошо. Есть возможность продемонстрировать свой авторитет, высокий статус, опыт и квалификацию. Поведением врача-звезды движет динамика.

Такой «прекрасный» пациент заслуживает, по мнению «звезды», самого инновационного и современного препарата, который появился недавно и имеет особое название. К сожалению, совершенно не важно, что именно пациенту нужно по системе назначения и какие побочные эффекты возможны. Врач в состоянии стресса и регресса назначает препарат, рационализируя его назначение уже постфактум.

А если к «звезде» пришла девушка, обладающая статусом? Например, в брендовой одежде, ведущая себя расслабленно, с сильными интонациями. Такая пациентка ведёт себя раскованно, может пытаться настаивать на своём знании о ситуации. В этот момент врач классифицирует её бессознательно как «плохую» пациентку, потому что сейчас она не удовлетворят потребности «звезды» в признании. Назначается самый нелюбимый препарат: традиционный, привычный, у которого нет отличительных черт, а после выбор вновь успешно рационализируется.

Реакция «учителя»

«Учитель» любит, чтобы его спокойно слушали, проявляли такт, записывали, демонстрируя старательность и внимательность. В таком случае «хорошая» пациентка получает препарат, который чаще всего за последнее время упоминался на конференциях и в научных исследованиях, либо препарат, который продвигается авторитетным лицом.

Если же пациентка демонстрирует свои познания в теме или требует обосновать выбор сама, то есть начинает вести опрос врача, тип «учитель» закрывается и назначает самый простой и обыденный препарат, не вникая в тонкости ситуации.

Реакция «мамы»

«Хороший» пациент в этом сценарии — пациентка, которая выстраивает отношения с врачом, а не просто получает услугу. Она внимательная, милая, скорее всего постоянно ходит к этому конкретному специалисту, рассказывает про свои дела и про семью. «Маме» с таким форматом общения комфортно, она с радостью внедряется в семейную систему: может давать советы, переходить в зону неформального общения.

«Хорошим» пациентам врач-«мама» назначает традиционный препарат. По логике этого сценария такой вариант самый лучший, потому что надёжен и прошёл проверку временем. Новое и научно педалированное не приветствуется, поскольку настоящую ценность имеют обратные конструкции — практика и традиции.

Если же к «маме» попадает уверенная пациентка, которая не проявляет эмоции и ярко выражает свою позицию, врач назначает препарат от «нелюбимой» компании: возможно, самый новый или тот, о котором ему мало известно.

В результате

Врачи не соответствуют своему высокому статусу и компетенции, более того, внутренне ощущают, что не опираются на собственную систему ценностей и остро чувствуют свою вину, из-за чего выгорают. Пациенты не получают качественный препарат, зато могут столкнуться с серьёзными побочными эффектами. Фармкомпании проигрывают, потому что не управляют рынком: он живёт по своим и совершенно не рыночным законом.

Эти выводы очень важны для будущего скрипта, потому что именно эту модель необходимо скорректировать, опираясь на отличительные черты трёх выделенных типов.

Скрипт беседы: миссия + тип личности + иллюстрации

Задачи скрипта

1. Сначала нужно вызвать интерес у человека, который уже находится в позиции избегания, изоляции и в окружении своих же личностных механизмов защиты. «Кто тут вообще врач? Почему вы говорите мне, как работать?»

2. После проявленного интереса необходимо преодолеть подсознательные стыд и вину, которую бессознательно проживает врач, чтобы интегрировать в его работу новую систему назначений вместе с продуктом. «Я не хочу, чтобы вы проникали внутрь моей практики, чтобы нащупать там дыры».

Решение № 1. Начать с миссии

В результате исследований мы выяснили, что у каждой врачебной профессии и направления есть своя миссия. Да, есть определённые надстройки, характерные для всего медперсонала и врачей, но есть и нечто «вшитое» в конкретную отрасль.

В нашем случае через серию интервью и наблюдений было выяснено, что миссия врача-гинеколога сводится к формуле «я работаю ради рождения новой жизни».

Такая установка в принципе играет против контрацептивов, поскольку ситуация с их назначением находится в противопоставлении с основной миссией врача. В итоге беседа с пациентом превращается в стресс, а медпредставитель с таким продуктом на руках — в нежеланного гостя.

Наша идея была в том, что необходимо каким-то образом «вскрыть» врача, обнажить его стыд и вину, не называя их прямо. То есть сначала обозначить ситуацию, потом надавить на болевые точки, а потом уже встроить туда некую модель поведения с системой назначения.

«Первым актом» скрипта стала именно миссия, поскольку это глубинная связь человека с его идентичностью.

Медпредставителям рекомендовалось определённым образом вести себя при первом контакте: уверенно и спокойно зайти, представиться, а затем декларировать миссию «Я тоже работаю ради появления новой жизни» ещё до какой-либо презентации алгоритма или препарата.

В дальнейшем исследовании гипотеза подтвердилась.

Когда медпредставитель декларировал миссию, врач получал запрос на корневую идентичность, с которой мог либо согласиться, либо отказаться. Отклик в любом случае должен быть получен.

Если в ситуации использования стандартного приветствия врачи зачастую даже не поднимали глаз от работы, то здесь смотрели на представителя в абсолютном большинстве случаев. Взгляд — это первичная ориентировочная реакция, знак включения в процесс. Когда же клиент включён, он становится чувствителен к новой информации.

Этот метод необходим, если вы работаете со скриптами продаж и не можете выяснить потребности клиента. Момент триггера должен быть настолько «ядерным», чтобы вызвать у человека дополнительный стресс, а значит запустить его ориентировочный процесс — сделать чувствительным к дальнейшей коммуникации.

Решение № 2. Использовать логику, знакомую врачу

Принципиально важный вопрос — выяснить, какую логику построения беседы использовать. В ходе глубинных интервью мы выяснили, что самое логичное и комфортное для врача — это знакомый ему алгоритм назначения препарата. Скрипт общения медпредставителя с врачом должен повторять скрипт общения врача с пациентом.

Если медпредставитель использует привычный врачу алгоритм, он снижает уровень сопротивления и тревоги последнего.

Поднятые после пункта № 1 глаза включают врача в диалог, но стимулируют его уровень тревоги. Однако когда начинается работа по алгоритму, врач возвращается в привычную структуру, которую проходит много раз за день. В итоге медпредставитель становится опорной фигурой, то есть человеком, которому можно довериться, который устойчив, последователен, которому можно делегировать решение проблемы.

Такой подход ставит врача-гинеколога на одну сторону с медпредставителем, поскольку последний не собирает с врача нужную информацию, а даёт ему возможность собрать её в течение диалога самостоятельно.

Момент обозначения миссии — это попадание в триггер, обозначение проблематики, то есть самое начало понятного самому врачу скрипта.

Решение № 3. Использовать вину, не называя её по имени, и двигаться к кульминации

Задача медпредставителя, работающего в рамках скрипта, попасть на территорию стыда и вины, чтобы врач самостоятельно её прожил и начал искать решение (всё по тому же алгоритму, пункты 2–6).

Но как сказать врачу, что он неэффективен и может навредить пациенту, не произнося это вслух?

Для этого необходимо визуальное сопровождение в процессе разговора.

В нашем кейсе медпредставитель демонстрировал врачу не систему назначений и не сам препарат, он запускал врача по алгоритму сбора анамнеза с помощью визуального ряда. Для этого были выбраны упрощённые, сведенные к 2D-персонажам образы, демонстрирующие врачу его собственный рабочий день. На уровне лингвистических формул медпредставитель говорил не о болях и проблемах, а просто описывал процесс работы врача.

Решение № 4. Сценарий беседы как сценарий фильма

Для организации всей беседы мы используем классический кинематографический подход: пятиактную структуру сценария блокбастера.

В первую минуту общения медпредставитель оценивает ролевую модель врача и выбирает соответствующий стиль презентации и ценностную лексику, которые будет использовать в течение всех 5 актов беседы.

Принцип организации сценария размещён после описания иллюстраций, которые занимают центральную роль в самом скрипте.

Такой последовательностью мы постепенно дестабилизируем врача, используя жёсткую драматургию сценария блокбастера. Ситуация усложняется, а клиент приходит в нужное нам психоэмоциональное состояние, он готов к кульминации.

Что-то пошло не так, но мы не говорим, что именно. Врач понимает это сам на уровне подсознания: была ошибка, назначен препарат, который, возможно, испортил здоровье будущих родителей.

Врач по знакомой ему системе уже собрал анамнез. Его следующий шаг — сделать вывод, поскольку он готов к поиску ответа. Именно в этот момент в скрипте появляется идея о необходимости корректной системы назначений.

Теперь нужен только релизер — стимул, которую запустит понятную программу действий и приведёт врача к разрешению нагнетённого состояния.

Медпредставитель показывает врачу систему назначений, подкрепляя её изображениями, которые демонстрируют итог внедрения модели.

Детерминирующие факторы беседы — наличие стресса у врача из-за нарушенной логики и собственной миссии. Это значит, что подкрепление должно разрушить оба этих фактора.

Подкрепление по миссии — это изображение ребенка, который смотрит и улыбается. Новая жизнь появилась, миссия выполнена.

Закрепление по личности — это демонстрация личной победы врача в зависимости от его ролевой модели («звезда», «учитель», «мама»).

В сценарии «звезда» на финальном слайде изображён врач на условном пьедестале в амбициозной позе. В сценарии «учитель» врач и пациент вместе работают над чем-то, оба увлечены. В сценарии «мама» на финальном слайде пациентка протягивает врачу руку, которую та трепетно накрывает своей ладонью.

Элементы дизайна мы также получили из результатов глубинного интервью, где просили описать довольного пациента и себя в состоянии удовлетворения.

Шпаргалка «Скрипт беседы как сценарий блокбастера»

Акт первый. Экспозиция

Медицинский представитель заходит в кабинет уверенно, использует спокойные жесты и тон.

Акт второй. Завязка

Медицинский представитель неожиданно для врача озвучивает свою миссию. Первый триггер, зрительный контакт.

Акт третий. Прогресс

Медицинский представитель вместе с врачом собирают анамнез с помощью наблюдения за иллюстрациями, двигаются к кульминации драмы.

Акт четвертый. Кульминация

Драматический провал: образ счастливых родителей потерян. Теперь врачу жизненно необходимо найти ответ. В этот момент медицинский представитель предлагает врачу алгоритм назначений. Врач получает чувство облегчения, поскольку побеждает антигероя в себе и становится героем.

Акт пятый. Кода

Показывается жизнь героев после того, как принято правильное решение — врач дал грамотное назначение. Ребенок улыбается врачу, а личная победа закрепляется персональным сценарием успеха.

Результат

Анализ конверсии назначения препарата в течение двух месяцев после завершения комплекса работ по проекту показал эффективность на уровне двукратного (100%) прироста в назначении препаратов врачами-гинекологами.