Работы по запуску нового бизнеса — это не только поиск помещения, закупка оборудования и найм персонала. Многие предприниматели надеются на собственную базу клиентов и клиентов врачей, приходящих в клинику, поэтому до последнего откладывают продвижение своей компании. А заняться им необходимо заблаговременно. Практика клиентов ИТ-компании «Вебфлай» показывает, что на это уходит минимум полгода.

На примере стоматологической клиники расскажем, когда и какие задачи нужно решать параллельно с техническими и организационными работами.

Делится Константин Рыбченко, основатель и генеральный директор ИТ-компании «Вебфлай».

Пока предприниматели проходили через покупку помещения, поиск подрядчиков, получение лицензии, разработку дизайна интерьера, глобальный ремонт и закупку оборудования, бюджет на маркетинг сокращался, а сроки поджимали. Мы взяли на себя комплекс работ, для которых заказчику пришлось бы нанимать 4–5 разных подрядчиков. Это помогло руководству клиники сэкономить время и решать несколько разноплановых задач в режиме «одного окна». За 6 месяцев мы справились с объёмом работ, который обычно занимает 12 месяцев.

Рассказываем о том, когда и что нужно запланировать, чтобы к моменту запуска бизнеса всё продвижение уже было готово.

За 6 месяцев до старта: разработка концепций, макетов и стратегий

Нейминг. Перед началом работы над айдентикой выбираем название клиники, проверяем, свободен ли товарный знак и домен под него.

В нашем случае название придумал один из основателей. Эльфея — это имя сказочного персонажа, производное от эльфа и феи. Такое же название уже было у интернет-магазина детской одежды и фэнтези-квеста, но юридически права на него никому не принадлежали. А вот созвучное доменное имя было занято и заблокировано для покупки.

Концепция фирменного стиля. Определяемся с тем, как должен выглядеть ваш бренд, чтобы разработать дизайн-концепцию детской стоматологии.

Первоначально у собственников клиники было много самых разных идей, менялось даже понимание самого названия Эльфея — от персонажа до волшебного города. Прийти к единому варианту оказалось сложно, поэтому мы обратились за помощью к экспертам по брендингу из компании «Логомашина» — они помогли сформировать единое видение фирменного стиля. Мы в этом случае осуществляли авторский надзор, полностью освободив заказчика от таких задач, как составление ТЗ, курирование встреч и прочей рутины.

Разработка айдентики. Как только имя и концепция выбраны, можно приступать к работе над элементами айдентики: логотип, шрифты, цветовая схема и прочие элементы.

Разработка и утверждение айдентики могут занять до нескольких месяцев, а её элементы требуются для разработки сайта. В нашем случае при участии специалистов по брендингу весь процесс занял около трёх месяцев.

Проектирование сайта. Параллельно с разработкой айдентики приступаем к разработке макета без цвета и визуального контента. На этом этапе важно определиться со структурой разделов, собрать наполнение, подготовить тексты, и начинать работу по разметке. Так мы сможем выиграть пару месяцев.

За 4 месяца до старта: разработка сайта, подготовка контента

Подготовительные работы по SEO и утверждение структуры сайта. SEO-аудит начинаем параллельно с основными работами по сайту. Собираем семантическое ядро, подбираем ключевые поисковые фразы по детской стоматологии.

На основании этих данных мы определили наиболее важные разделы (для детской клиники это Первый визит», «Врачи», «Услуги») и составили карту сайта.

Прототип сайта. Размечаем карту сайта и примерную структуру разделов.

Мы проектировали сайт «Эльфеи» как справочник с детальными описаниями и фото, сложной вложенностью страниц. Это важно для родителей, которые подолгу изучают блог клиники и советы врачей перед тем, как выбрать стоматологию. Кроме того, сайты со сложной структурой и большим количеством контентных блоков лучше индексируются поисковыми системами.

Вёрстка в цвете, дизайн и разметка контента. Когда айдентика утверждена, переносим её элементы на сайт, шлифуем детали и оформление.

Программирование сайта. В основе сайта рекомендуем использовать CMS 1С-Битрикс — у неё понятная и удобная панель администрирования, сотрудники клиники смогут самостоятельно добавлять контент и редактировать его.

Мобильная версия сайта клиники. Особое внимание уделяем разработке мобильной версии. Как показывает практика наших клиентов, до 90% трафика на сайты стоматологий идёт со смартфонов, поэтому ресурс должен быть хорошо адаптирован под небольшие экраны мобильных устройств.

Родитель чаще всего держит телефон в одной руке и управляет интерфейсом с помощью большого пальца. Поэтому кнопки «Записаться», «Онлайн-консультация» или «Подробнее» должны быть крупными и расположены так, чтобы их удобно было нажать.

Интеграция с внешними системами. Подключаем к сайту медицинскую информационную систему и CRM с необходимыми маркетинговыми сервисами, например, для рассылок или управления клиентской лояльностью — такими как Индекс NPS, Zabota.2.0, Rang.ai.

Контентная стратегия. Опираясь на результаты SEO-аудита, готовим рубрикатор для блога и социальных сетей. Для «Эльфеи» мы разработали рекомендации по структуре статей, описали требования к фото с примерами. Это поможет заказчику придерживаться единого стиля и легко делегировать работу над контентом новым сотрудникам или подрядчикам.

Благодаря тому, что контентная стратегия была собрана заранее, к моменту запуска сайта заказчик успел наполнить блог полезными материалами, которые успели проиндексироваться поисковыми системами.

Наполнение разделов сайта. Готовим уникальные тексты для каждой страницы сайта, подбираем иллюстрации, верстаем.

Сайт детской стоматологии должен стать «википедией» для родителей, особенно, если речь о первом ребёнке или первом визите к доктору. Взрослые изучают информацию о врачах, отзывы пациентов, фотографии. Им важно узнать, как проходит приём и получить ответы на частые вопросы. FAQ мы вынесли в отдельные блоки.

В разделе «Первый визит» дали советы о том, как родителям правильно подготовить ребёнка к приёму у доктора и избежать стресса. В разделе «Врачи» (кстати, самом конверсионном блоке на сайте клиники) разместили карточки специалистов, где указали все детали: стаж и опыт, сканы дипломов и сертификатов, примеры работ, отзывы, проверяют стаж и опыт. Часть этих данных должна быть на сайте клиники по закону.

За два месяца: стратегия продвижения, рекламные материалы

Стратегия продвижения и бюджет. Выбираем инструменты и площадки для продвижения, чтобы к открытию успеть подготовить креативы для рекламных кампаний, сформировать карточки компании на геосервисах и порталах с отзывами.

Для продвижения «Эльфеи» мы сформировали стратегию, которая включала SEO-оптимизацию, карты и порталы с отзывами, развитие групп в соцсетях. Также добавили платные маркетинговые активности для «раскрутки» бренда: контекстную и баннерную рекламу в интернете, таргет в соцсетях. В стратегии также предложили использовать наружную рекламу, работу с блогерами, публикации в СМИ.

Таким образом, охватили всю воронку продаж — информировали и вовлекали «холодную» аудиторию, подогревая спрос; убеждали «тёплых» клиентов сделать выбор в пользу «Эльфеи».

Полиграфия. Разрабатываем и заказываем полиграфию. Помимо типовых документов медицинского назначения (гарантийные талоны на лечение, направления к врачам и на обследования, анкеты контроля качества, памятки по гигиене) мы разработали уникальные материалы, которые помогут выстроить более тёплые и долгосрочные отношения с клиентами.

Помимо указателей, буклетов и визиток мы разрабатывали и полезные печатные материалы для маленьких пациентов: паспорт с наклейками, календарь чистки зубов, диплом за храбрость при лечении и другие «игровые» бланки.

Для родителей сделали памятки, рекомендации, гарантийный талон и анкету контроля качества.

Фотосессия. Делаем портреты сотрудников, фото процесса — общения с администратором, консультаций и лечения у специалистов. Для оформления страниц нужны уникальные изображения в интерьере клиники. В идеале, эту задачу нужно выполнять заблаговременно, за несколько месяцев, но в нашем случае отделочные работы в клинике закончились буквально за несколько недель до открытия, поэтому подготовка фото затянулась.

Чтобы ускорить процесс, мы разработали для заказчика подробное техническое задание: прописали необходимые сюжеты и локации для съёмок, требования моделям и врачам, параметры фото.

Не рекомендуем запускать сайт со стоковыми изображениями, ведь контакт клиента с клиникой происходит через сайт и соцсети, и первое впечатление — почти всегда визуальное.

К слову, помимо контакта с аудиторией собственный контент убережёт и от «судебных троллей». Это явление очень развито за рубежом, а у нас только набирает обороты. Некая компания скупает права на популярные иллюстрации, а потом ищет нарушение авторских прав на изображения в интернете и подаёт иски на организации, которые их используют. Штрафы вместе с издержками составляют до нескольких сотен тысяч рублей.

Причём просто удалить картинку и тем разрешить претензию не получится: в коде сайта остаётся цифровой след, и запись экрана с ним принимается в суде даже без нотариального заверения.

За месяц: настройка бизнес-процессов клиники, старт рекламных кампаний

Подключение CRM и инструктаж персонала. Внедряем CRM, чтобы с первых дней работы вести учёт пациентов, сохранять их историю обращений, автоматически напоминать пациентам о визитах.

В «Эльфее» мы использовали CRM Битрикс24, она легко интегрируется с сайтом в единую экосистему. Теперь все сотрудники, и врачи, и администраторы, работают в общем инфопространстве.
Подключили контакт-центр — все обращения из соцсетей, мессенджеров, с сайта и звонки поступают в одно окно.

С помощью Битрикс24 автоматизировали процесс продаж и коммуникации с клиентами: настроили воронку и стадии сделок в CRM. С самого первого дня клиника не теряет пациентов, количество отказов и внезапных «окон» у врачей минимально — CRM помогает держать на контроле пациентов, которым надо напомнить о приёме.

Если персонал ранее не работал в подобных системах, то лучше обучить его заранее, чтобы исключить задержки в обслуживании или ошибки в обработке данных. Внедряя систему, Вебфлай обучает сотрудников заказчика работе в CRM, записывает видеоуроки и предоставляет другие материалы для изучения.

Запуск сайта и подготовка платного продвижения. Добавляем оставшийся контент и проверяем доступность всех страниц, работу форм обратной связи и метрик, а также корректное отображение сайта на разных устройствах. Формы обязательно должны сохранять и передавать UTM-метки — так мы будем понимать, откуда посетитель пришёл на сайт и сможем отслеживать эффективность рекламных кампаний.

Запускать рекламные кампании на поиске или в соцсетях нужно вплотную к открытию клиники. Но к этому времени сайт должен быть полностью готов, иначе есть риск потерять доверие целевой аудитории в самые первые дни.

Оформление карточек клиники в map-сервисах. Как только сайт и CRM будут готовы, создаём профили клиники в навигаторах и городских справочниках: Яндекс. Карты, 2GIS. Заполняем карточки компании, указываем как можно больше информации об услугах, ценах, особенностях клиники. Подробная информация — это возможность быстрее получить высокий рейтинг на геосервисе и попадать в топ выдачи поисковой системы.

Поскольку у новой клиники ещё не было оценок и отзывов, рейтинг на старте был нулевым. Но заполнение профиля дало результат — люди начали находить клинику на геосервисах уже через 2–3 недели после размещения;

Работа с медицинскими порталами. Рекомендуем ещё до запуска зарегистрироваться на сервисах Продокторов.ру, ЛайкДоктор.ру и подобных. Можно не только добавить в каталог клинику и специалистов, но и воспользоваться платными инструментами продвижения, такими как онлайн-запись в клинику.

В регионах наиболее популярен сервис «Продокторов», поэтому мы первым делом создали там карточки для самой клиники и для всех специалистов. А чтобы пациенты оставляли отзывы на ПроДокторов.ру, мы сделали стойки с QR-кодами для каждого врача.

При наведении камеры на код открывается ссылка на портал и карточку конкретного специалиста, где можно добавить отзыв. А ещё каждому пациенту приходит автоматический запрос после визита в мессенджере или sms: в сообщении перенаправляем на нужную площадку, где пациент может оставить отзыв.

Другие советы по организации работы клиники

Ранжирование врачей. Если во вновь открывающуюся клинику приходят работать специалисты с разным профессиональным опытом и известностью, придётся приложить усилия, чтобы привлечь поток клиентов к молодым врачам.

Так, в «Эльфею» пришли работать известные в городе детские врачи, запись к которым идёт на 2–3 месяца вперёд. А также собственники наняли трёх классных молодых специалистов, которые ещё не успели наработать собственную клиентскую базу. Поэтому важно было привести трафик на новых докторов, обеспечить стабильный поток клиентов для этих специалистов. В разделе «Врачи» мы перенесли наверх карточки новых докторов, чтобы посетители сайта видели их первыми. А также предложили акцию «Знакомство с доктором» — давали пациентам скидку 10% на лечение у новых врачей, чтобы дозагрузить их расписание.

Адаптационные карточки. Благодаря слаженным действиям команды, внимательному отношению к потребностям пациентов и участия опытных проджект-менеджеров за 6 месяцев работы справились с проектом, который обычно занимает 12 месяцев.

В первый месяц работы в клинику стали приходить пациенты, увидевшие рекламу в интернете.

Во второй месяц работы конверсия из переходов по контекстной рекламе в заявки составила 3%. В рейтинге стоматологий на ПроДокторов.ру клиника поднялась с предпоследнего 237 места на 89: с этого портала на приём записалось 24 человека.

В течение первых трёх месяцев рейтинг в Яндекс Картах поднялся с 0 до 4,5 звёзд, клиника получила 220 нажатий на кнопку «Позвонить» и 171 переход на сайт из профиля на Яндекс Картах.