Вы узнаете, как просчитывать эффективность рекламы в общем и в частности (по направлениям) только через одну формулу. Также узнаете стоимость рекламы в разных направлениях в Яндексе и Google. Посмотрите, какая окупаемость рекламы была в 2021, за месяц до и за месяц после 24 февраля 2022, как обстояло дело с показателями в октябре 2022. Вы сможете сравнить эти цифры со своими и понять, нужно ли что-то менять в стратегии, рекламном кабинете, направлении или даже объявлении.

Абзац пользы. Как посчитать эффективность рекламы для маленькой клиники

Сколько пациентов приводит реклама? Не тратим ли мы больше, чем получаем? На эти и другие вопросы мы, агентство performance-маркетинга aberix, отвечаем с 2016 года. Обычно расчёт прибыльности всей клиники делаем через расчёт бизнес-юнита. Проще говоря, считаем, сколько можно потратить на привлечение одного пациента (желательный CPL), чтобы клиника на нём заработала, а не наоборот.

У каждого бизнеса своя цифра, свой желательный CPL. За 6 лет работы в медицинском маркетинге мы протестировали 10+ формул для расчёта. Искали идеальную, чтобы делать расчёты быстро, но при этом получать более или менее достоверную цифру. Сейчас для первичной и приблизительной оценки используем эту:

Аксиома очень простая: чем меньше CPL, тем больше зарабатывает клиника. Если вышло меньше среднего чека — здорово, мы заработали, если вышло больше — плохо, мы потеряли.

Это правило больше применимо к жизни малого бизнеса, чем те громоздкие формулы, которые предлагают теоретические учебники по маркетингу. Формулы хорошие, но требуют много данных. Например, базово точный расчёт CPL рекомендуют делать через LTV — это сумма, которую клиент принёс в клинику за весь период лечения. Чтобы узнать LTV, клиника должна иметь CRM с возможностью подсчёта этого показателя. В реальности у малого бизнеса нет таких данных.

Такой CRM не оказалось и у небольшой клиники в регионе, которая захотела купить у нас комплекс услуг: настройку интернет-рекламы и веб-аналитику. Поэтому для подсчёта эффективности интернет-рекламы использовали как раз аксиому 

Смогла ли клиника масштабироваться с таким «приблизительными» расчётами — читайте дальше.

Клиент

Многопрофильная частная клиника в спальном районе Новосибирска. Штат — 27 врачей. До прихода к нам интернет-реклама у клиники работала только в Яндексе. Больше 90% рекламного бюджета тратилось на офлайн-рекламу: раздавали листовки на улице, иногда заказывали наружную рекламу.

Проблема

Высокая цена за клиента/лид (фактический CPL) в контексте, которая никак не контролировалась и, как следствие, маленькое количество заявок на выделенный бюджет. Отсутствие системной аналитики digital-рекламы.

Например, CPL в. Яндексе по неврологии составлял 50% от стоимости процедуры, на которую пациент записывался. Для сравнения: за год работы интернет-маркетологам aberix удавалось держать CPL в Яндексе по неврологии в пределах 237 рублей. Это примерно 14,5% от среднего чека по первичному обращению.

Причины высокого СPL

Все причины можно обобщить и описать двумя словами: любительская настройка. Главврач клиники использовал контекстную рекламу как тестовый инструмент. Настраивал рекламу быстро, чувствовал, что инструмент имеет потенциал, но в руках специалистов.

Мы проанализировали рекламный кабинет клиники под digital-микроскопом и дали клиенту список из 6 основных причин высокого CPL. Ниже чеклист того, что не нужно делать в контекстной рекламе, когда вы — частная клиника в спальном районе.

Нельзя!

1. Автотаргетинг.
2. Показывать рекламу на весь город.
3. Не анализировать работу ключей, минус-фраз и минус-слов.
4. Не задавать корректировки.
5. Не устанавливать оптимизацию на цели.
6. Клонировать поисковые кампании в РСЯ.

О высокочастотных запросах

В состав ключевых фраз в рекламных кампаниях входили высокочастотные запросы, например: хирург, сияние, отбеливание. Реклама буквально показывалась всем. Неважно, искали ли вы «русский хирург применивший гипсовые повязки» просто для расширения кругозора или целенаправленно хотели записаться к знакомому врачу, но нечаянно нажали на подсказку Яндекса в поисковике.

Результат: целевой аудиторией мог стать любой человек в Новосибирске, который хоть как-то интересовался медицинской тематикой. Из тех, кто кликал по рекламе в лиды превращались только 0,78% пользователей (CR).

Метаморфоза рекламных кабинетов. Выход на CR 23%

До работы с агентством клиника получала из контекстной рекламы около 10 обращений в месяц при бюджете в 8000 рублей. За два года работы с aberix бюджет клиента вырос на 3501%, а количество обращений в клинику на 7270%. За февраль 2022 клиника потратила на контекстную рекламу 280 107 рублей и получила 727 лидов.

Вот подробный расчёт по направлениям за февраль 2022. Источник — Google Ads.

Источник — Яндекс Директ.

О рентабельности рекламы

Таким образом, средний фактический CPL для клиники мы сократили с 800 руб до 536 рублей. За 8000 рублей клиент получал с рекламы уже не 10 обращений в месяц, а 15.

На момент февраля 2022 средний чек для клиники по первичным обращениям вырос до 2 261 рубля. При расчете ДРР (доле рекламных расходов) видно, что окупаемость рекламы выросла: теперь доля рекламного бюджета в выручке сократилась с 61% до 17%. Потратили 17% от дохода с рекламы — заработали 1 643 747 рублей, если подсчитывать только первичные обращения. Если считать окупаемость рекламы через LTV, процент будет ещё больше.

Что сделали для +3501% в бюджете и +7270% в лидах?

1. Ограничили радиус показа. Теперь реклама показывалась только жителям в спальном районе в радиусе 5 км от клиники, которым было проще/удобнее/логичнее записаться в клинику возле дома.

2. Убрали автотаргетинг.

3. Отключили РСЯ. Формат давал мало обращений по средней стоимости 1 009 рублей. Записывались в основном по полису ОМС.

4. Заново собрали ядро ключевых слов и минус-слов/фраз. Теперь любопытным пользователям по ключу «русский хирург применивший гипсовые повязки» реклама клиники не показывалась.
Таргетировались только на горячую аудиторию, готовую к покупке. Это дало рост CR, и больше не было случайных показов/кликов.

5. Выстроили систему аналитики. Теперь мы могли просчитывать окупаемость рекламы по каждому объявлению, видели, из каких каналов приходит больше обращений, какие направления приоритетные. Мы проводили аналитику растущего спроса и выкупали больше трафика там, где видели рост.

Второй месяц работы рекламы и через полгода: как жила клиника

Уже во второй месяц руководитель клиники начал увеличивать штат сотрудников: в первую очередь, увеличивался штат колл-центра. Онлайн-обращений и звонков стало больше, и сотрудники не успевали их обрабатывать.

Через полгода совместной работы клиент активно набирал в штат новых врачей. Прирост случился и в кабинетах: теперь у клиники появился второй этаж и возможность лечить единовременно в 2 раза больше пациентов.

Через 6 месяцев после начала работы performance-маркетинга клиника обрабатывала в месяц примерно 400 обращений при бюджете 150 000 рублей. Общий СPL равнялся 375 рублей. Бюджет на офлайн-рекламу сократился до 30% от всего рекламного бюджета ежемесячно.

«Мы просто хорошо работали… Секрет такого результата в том, что клиент доверился нам и не боялся вкладывать больше денег, времени и сил в рекламу. Мы со своей стороны гарантировали ему хорошую работу. Даже после 24 февраля мы не потеряли сплочённости под влиянием паники».

Алексей Калинин, ppc и веб-аналитика в aberix

Показатели за октябрь 2022 года

Спустя полгода после ухода Google Ads и скачка спроса на рекламу в Яндексе общий CPL по всем направлениям снизился до 645 рублей. Средний чек также немного опустился с 2 261 рубля до 2 090 рублей. Рекламные расходы от дохода первичных обращений в октябре составили 31%, что на 7% меньше, чем в марте.