Сеть медицинских центров Lahta Clinic решила провести эксперимент и узнать, как PR влияет на узнаваемость врачей и их загрузку. В течение 3 месяцев часть специалистов клиники активно продвигалась в СМИ, в то время как другие сотрудники вели обычную работу. Оказалось, что даже небольшая публикация обеспечивает врачу большее количество пациентов, чем у его коллег.
В рамках нашей PR-стратегии с марта 2022 года мы начали активно работать со СМИ для продвижения экспертизы врачей клиники в дополнение к обычным рекламным инструментам. Спустя 3 месяца после старта мы провели исследование, чтобы проверить, влияют ли PR-активности на базовую метрику эффективности клиники — загрузку медицинского персонала пациентами.
Чтобы оценить результаты, мы собрали статистику и оценили динамику загрузки врачей пациентами. В отчёт вошли 3 месяца работы сети клиник. Оценивалась загрузка 313 врачей, из которых 60% сотрудников не получали PR-активностей, а 40% — получали от 1 до 5 комментариев и публикаций в СМИ за этот же период.
Если изучать отчёт по открытым часам в расписании врачей, можно увидеть следующее распределение нагрузки.
У специалистов, которые работали как обычно, основная загрузка рабочих часов распределяется равномерно — от 30 до 95%.
Врачи, которые хотя бы 1 раз выступали экспертами в СМИ, были загружены больше чем на 50%.
Сотрудники с 2 PR-активностями получили в основном от 70% открытых часов.
Врачи, получившие 3–5 выходов в СМИ за этот период, уже не так сильно отделяются по нагрузке от коллег, которые сделали 1–2 публикации.
В результате исследования мы выявили устойчивую зависимость между публикациями в СМИ и загрузкой врачей пациентами. Суммарно у врачей без активностей загрузка на 60–100% была у 68% человек, а у тех, кто активности получал, на 60–100% загрузились 77% врачей.
Получается, что специалисты, которые сделали хотя бы 1 публикацию в медиа, получили на 9% больше пациентов, чем сотрудники, которые работали в стандартном формате, когда поиск пациентов полностью зависит от клиники.
При этом нужно учитывать, что PR имеет «накопительный» эффект, так как влияет на узнаваемость эксперта, доверие и лояльность пациентов и к клинике, и к специалисту. Соответственно, практическая эффективность (количество пациентов и прибыль) от развития личного бренда сотрудников будет расти со временем, по мере усиления информационного поля.
Из эксперимента мы сделали несколько важных выводов.
PR действительно оказывает влияние на загрузку расписания врачей. Специалисты, которые сделали хотя бы 1 публикацию в СМИ, получают от 50% открытых часов при общем показателе от 30%.
Более эффективно делать 1–2 активности для большего количества врачей, чем 3–5 активностей на меньшее количество экспертов.
Методы статистического анализа (диаграммы распределения и рассеяния) эффективны для анализа PR-активностей. Эти простые метрики наглядно демонстрируют руководителям, есть ли связь между PR и экономическими показателями, как прямыми — загрузкой врачей, так и косвенными — выручкой и прибылью клиники.
Зачем нужен PR в медицине
Для нас PR — это имиджевая составляющая и ещё один эффективный инструмент для продвижения. Публикации в СМИ помогают расширить охват нашей потенциальной аудитории, повысить доверие к нашим врачам и снизить стресс потенциальных клиентов при выборе клиники.
Реклама в медицине работает совсем не так, как в других отраслях. Здесь действует много ограничений со стороны законодательства: чаще всего вы не можете просто так рассказать о каком-то методе или услуге, не можете делать обычные «продуктовые» месседжи. Это одна сторона проблемы.
Вторая глобальная проблема медицинских услуг заключается в том, что пациенты в большинстве своём не могут никак проверить врача или клинику. Разве что посмотреть отзывы, но даже они могут быть написаны пиарщиками компании или конкурентами.
Обычно диплома врача или сертификата клиники недостаточно для безоговорочного доверия покупателя. Нужны и другие доказательства экспертизы: награды, рекомендации, участие в конференциях, публикации в СМИ.
Чтобы увеличить охват аудитории, а главное — заработать доверие клиентов к нашим врачам и компании, мы начали активно развивать экспертизу сотрудников. Помимо продвижения сайта и соцсетей клиники, социальных проектов, коллабораций с брендами и НКО, мы сделали ставку на мероприятия и продвижение в СМИ.
Как выстроить работу со СМИ в клинике
Практически все врачи в клинике являются медийными: ведут свои блоги в соцсетях, активно и искренне участвуют в социальных проектах, многие теперь работают и со СМИ. Клиенты регулярно узнают о нас или о врачах клиники через публикации и делятся этим на приёмах у специалистов. Услышать от пациента: «А я читал вашу статью, как раз после неё записался к вам», — обычное дело.
В качестве экспертов публикуем в СМИ полезные советы для читателей, делимся лайфхаками, историями из жизни, медицинскими кейсами. Никакие хитрости или «продающие» приёмы не используем. В первую очередь важно дать людям контент, которого они реально ждут: достоверный, конкретный, честный и интересный.
Как получить публикации в топовых СМИ
За месяц мы выпускаем около 25 статей с упоминанием нашего бренда. Публикации получаем бесплатно — используем личные контакты журналистов и сервис журналистских запросов Pressfeed.
Тема медицины и здоровья очень популярна в СМИ, журналистам постоянно требуются комментарии врачей для статей, а иногда редакторы просят написать полноценную статью или приглашают на интервью. Такие запросы на экспертизу наш PR-менеджер находит на Pressfeed. Пиарщик выбирает подходящие темы, направляет коллегам — врачам или менеджерам, а иногда, когда позволяют компетенции, может написать комментарий самостоятельно.
Готовый комментарий отправляем журналисту в карточке запроса и ждём — подойдёт материал или нет. Журналист читает наш ответ и, если комментарий хороший, берёт его в статью. Чаще всего авторы принимают около 80% наших питчей. Так мы бесплатно получаем упоминания бренда и специалистов в СМИ, где рекламная статья стоила бы нам десятки тысяч рублей.
Выбираем подходящие запросы журналистов
Запросы журналистов стали отличным инструментом для продвижения личных брендов врачей. С их помощью мы делаем экспертные статьи и комментарии в профессиональных медиа и «охватных» СМИ. Например, материалы наших врачей выходили в РБК, РИА Новости, «Коммерсантъ», «Афиша», «Фонтанка.ру», «Деловой Петербург». При этом за публикации мы не платим — только делимся экспертизой с медиа.
Часто журналисты, получив от нас хорошие, полезные комментарии, предлагают написать полноценную статью. Тут важно не просто сделать «отписку», а дать действительно актуальную информацию. Так, например, мы получили большую колонку в «Афиша Daily» про то, как кондиционеры влияют на здоровье.
При этом необязательно писать только об услугах и кейсах клиники — важно развивать узнаваемость сотрудников в разных направлениях, всё это в любом случае повлияет на имидж компании. Например, в РБК Life вышла статья о профессии психолога с комментариями руководителя службы онлайн-психологов нашей клиники.
Журналисты отлично разбирают комментарии экспертов на тему медицины и здоровья для своих СМИ, особенно если это сложная или дискуссионная тема или тема, для освещения которой требуется узкий специалист.
Как мотивировать врачей на работу с PR
Наша сильная сторона — это компетенции каждого сотрудника, в первую очередь, медицинских работников. Люди — это наше достояние, опора и основная конкурентная отстройка. Очень важно, чтобы коллектив объединяли общие ценности, взгляд на отношение к пациенту и доказательную медицину. Если сотрудники проактивны, горят своим делом и находятся на одной волне, то заставлять их делиться экспертизой не придётся.
Сейчас мотивировать коллег заниматься пиаром не нужно. За последние 5 лет у нас проходило множество PR-активностей, все сотрудники к этому привыкли и с удовольствием соглашаются участвовать. Врачи понимают, что работа с экспертизой влияет в том числе на их имидж и узнаваемость.
Главное — сразу дать понять, что публикации в медиа, конференции и другие мероприятия нужны не только компании, но и самим врачам. Идеально, когда вы можете провести исследование, подобное нашему, и наглядно показать, что небольшое усилие — буквально один комментарий в СМИ — увеличивает количество пациентов, нагрузку и, соответственно, прибыль специалиста.
PR полезен всем
Мы провели статистическое исследование о влиянии PR на загрузку каждого врача в клинике и убедились, что специалист, который даёт комментарии, активно публикуется и сотрудничает со СМИ, получает как минимум на 9% больше клиентов. А количество записей, открытых часов и пациентов напрямую влияет на прибыль клиники и врача.
Если говорить про общую картину, то работа с экспертизой даже в короткие сроки повышает узнаваемость специалиста. Практически каждый пациент, который приходит в клинику, уже сталкивался с информационными материалами наших врачей. Об этом мы судим по росту запросов клиентов, которые записываются к конкретным врачам вскоре после публикаций, и отзывам пациентов.
Помимо имиджевой истории и увеличения продаж вы помогаете снять барьеры и снизить стресс клиентов при выборе подходящей клиники, врача или методики. Работа со СМИ несёт и социальную функцию: качественная информация от экспертов позволяет развеять разные «околомедицинские» страхи и подтолкнуть людей задуматься о здоровье.
