С начала пандемии большое количество фармацевтических брендов обратили внимание на digital-продвижение и усилились в соцсетях. Мы часто видим рекламу витаминов, противовирусных средств и препаратов от отравлений, но интересно, как рекламируются в диджитал самые продаваемые фармбренды в России. Есть ли у них продвижение в соцсетях и какие каналы используют? Об этом мы, Tesla Target, и поговорим в статье.

По итогам 2021 года самыми популярными в РФ препаратами по данным ЦРПТ были:

• капли для носа ксилометазолин — 127 млн упаковок;
• цитрамон — 54,8 млн упаковок;
• жаропонижающее ибупрофен — 54,6 млн упаковок;
• понижающий секрецию желудка препарат омепразол — 54 млн упаковок.

Рассмотрим, как бренды этих групп препаратов представлены в digital. На основе чего мы делали свой анализ:

• рекламные объявления таргетированной рекламы ВКонтакте за последние 2 года;
• трафик на сайты брендов;
• текущие рекламные объявления в Яндексе;
• реклама у блогеров (Instagram*, YouTube и TikTok);
• контент-маркетинг;
• статьи и спецпроекты на различных площадках.

Что анализируем:

• объём рекламных объявлений, форматы, офферы;
• посадочные страницы и их показатели;
• объём и формат интеграций;
• активность в сообществах, типы постов.

Таргетированная реклама

Увы, мы не можем сделать анализ таргетированных размещений по Instagram* и Facebook*, но количество объявлений в российской соцсети показывает, что далеко не все бренды пользуются возможностью запускать продвижение на ЦА.

Мы проанализировали бренды из топа выдачи поисковиков по препаратам с названными активными веществами. По самому продаваемому (ксилометазолин) картина такая: из 12 препаратов только 5 запускали таргетированную рекламу ВКонтакте за последние 2 года.

Какие форматы рекламы использовались чаще

Баннер с постом, где упоминается препарат и его свойства:

Рекламная запись с видео до 10 секунд:

Опросы — пост без упоминания препарата, но от лица бренда:

Запись с кнопкой:

Цитрамон никак не рекламируется в таргете. По препаратам с ибупрофеном: из 11 брендов в таргете мы заметили только 2, со стандартными для фармы форматами объявлений: баннер + текст.

Препараты омепразола и других категорий также не запускали рекламу в таргете ВК.

Что с контент-маркетингом

Мы проанализировали соцсети ВКонтакте, Instagram*, Одноклассники, Telegram и Яндекс Дзен. Ни один интересный нам бренд не ведёт страницы на постоянной основе. У 10 брендов из 30 есть неактивные страницы со старыми публикациями.

В Дзене 3 бренда размещали контент 6 месяцев назад и ранее.

Контекстная реклама Яндекса

В контексте выбранные группы препаратов встречаются чаще, но почти все объявления ведут на сайты аптек, и мы не можем проследить, кто является рекламодателем: аптека или сам бренд.

Только у трёх брендов была замечена реклама, ведущая на продуктовый сайт по ключам с названием препарата, конкурента и вещества:

Анализ сайтов

Отдельно мы изучили, какие бренды имеют продуктовые сайты по препаратам и как привлекают трафик на них. Из 30 брендов топовых категорий у 19 есть веб-страницы, из них (по данным megaindex.com) у 10 брендов есть платный трафик.

Сервис SimilarWeb выделил следующие интересы аудитории по категориям, которыми интересуются посетители найденных сайтов:

• фармацевтика;
• маркетплейсы;
• фильмы и стриминги;
• вера и убеждения;
• религия.

Эта аудитория часто посещает dzen.ru, gorzdrav.org, market.yandex.ru, mail.yandex.ru.

По каким ключевым словам выдаются сайты в органическом поиске

Для препаратов с ксилометазолином это: лечение насморка, лучшее средство от насморка, если появился насморк, вазомоторный ринит, как лечить заложенность носа, капли в нос, капли в нос от заложенности.

У препаратов с ибупрофеном органический трафик идёт преимущественно по брендовым ключевым словам, но также и по ключам: невралгия, нестероидные противовоспалительные препараты.

Инфлюенсеры и посевы

К сожалению, из открытых источников вроде YouTube, Instagram*, ВКонтакте и TikTok можно отследить лишь ограниченное количество брендированных публикаций. Большая часть рекламы выходит только в сториз или постах, которые через время удаляются, поэтому она недоступна для последующей аналитики.

Мы не нашли рекламных интеграций для препаратов ксилометазолина, но у одного бренда нашёлся рекламный ролик с участниками шоу «Импровизация»:

У трёх болеутоляющих препаратов с ибупрофеном было несколько публикаций с блогерами в Instagram* по стандартной механике: пост с подводкой к препарату без оффера или скидки.

Рекламных интеграций в пабликах ВКонтакте по рассматриваемым брендам также не было замечено, за исключением публикаций в формате «аптечки», где перечисляются различные препараты без рекламы определённого бренда.

Статьи на интернет-площадках

Один из способов продвижения — публикация брендированных статей. Полезные материалы с интеграцией препарата появляются на различных массовых площадках: mail.ru, woman.ru, wday.ru и тому подобное.

Из 30 брендов препаратов только у одного за последние 2 года замечены партнёрские публикации в формате статей:

Рекомендации

Мы заметили, что не все бренды используют возможности диджитала и соцсетей. Предполагаем, что в упоминаемых в статье категориях хорошо работают такие методы продвижения как ТВ-реклама и непосредственная рекомендация врачей. В целом препараты довольно узнаваемые и используются вне зависимости от рекламы.

Но в рамках одной категории конкуренция между разными брендами может быть высокой. Потребитель при выборе безрецептурного препарата будет опираться не только на стоимость и рекомендацию врача, но и на узнаваемость. Сейчас большая часть аудитории, особенно молодой, не смотрит ТВ, поэтому узнать о вашем лекарстве она может именно в соцсетях.

Что мы можем предложить OTC-брендам, готовым расширить присутствие в диджитал?

Контент-маркетинг

Создайте сообщество от имени бренда во ВКонтакте и Одноклассниках. Делайте упор на простые полезные и развлекательные посты, так как люди приходят в соцсети, чтобы отдыхать. Не используйте заумные термины. Лучше сделайте чеклист, где расскажите в простых словах о работе препарата.

Подготовьте подборку полезных сервисов и приложений для проверки здоровья. Проявите заботу о своих покупателях.

В Telegram пользователи чаще заходят читать новости, поэтому продающий контент тут не в приоритете. Создайте удобный чат-бот для пациентов (например, напоминалку о приёме лекарств или базу полезной информации о здоровье) и продвигайте его через блогеров и посевы в каналах.

Делитесь пользой в брендированном блоге в Яндекс Дзене. Интегрируйте рекламу препарата в формате scroll2site.

Общайтесь с аудиторией. Мотивируйте покупателей оставлять обратную связь, отвечайте на вопросы и закрывайте возражения, а также обрабатывайте негативные сообщения.

Проводите конкурсы и увеличивайте вовлечённость аудитории. Используйте более творческие форматы, которые исключат халявщиков. Например, организуйте марафон здоровья, связанный с нозологией препарата, где пользователи будут отвечать на вопросы и выполнять задания.

Интегрируйте рекламу препарата. Публикуйте полезный контент и увеличивайте узнаваемость за счёт брендирования сообщества. Не забывайте рассказывать и о самом препарате, делиться скидками и акциями в онлайн-аптеках. Главное, чтобы такого контента не было слишком много.

Инфлюенс-маркетинг

Делайте нативные и прямые рекламные интеграции. Инфлюенсер-маркетинг — это возможность выйти на лояльную аудиторию блогера и рассказать о бренде. Сейчас существует большое количество форматов, чтобы сделать это: фотопосты, сториз, рилсы, видео, обзоры. Главное, не забывайте делиться пользой и транслировать через инфлюенсера ценности бренда.

Используйте креативный подход. Снимайте короткие видео: TikTok уже не вариант, но YouTube shorts и Reels всё так же актуальны. Продумайте познавательную или смешную концепцию ролика и получайте большие охваты.

Закрывайте возражения. При размещении у блогеров бренд обрабатывает ОС от аудитории либо в комментариях, либо через самого блогера, когда тот будет отвечать людям в Директе.

Спецпроекты. Необязательно говорить про сам препарат: создайте полезный ресурс с актуальной для ЦА информацией и через блогеров ведите людей на туда. А уже на самой площадке знакомьте их с препаратом.

Платное продвижение

В зависимости от целей используйте таргетированную рекламу ВКонтакте, myTarget и контекстную рекламу Яндекса.

Таргет в большей степени работает на повышение узнаваемости препарата, чем на прямые продажи, однако влияет на последующий выбор. Продвигайте брендированное сообщество или спецпроект и вовлекайте аудиторию.

Контекстная реклама поможет привести на сайт заинтересованный трафик по горячим ключам. Также показывайте рекламу на заинтересованную аудиторию в сетях и делайте дополнительные касания с брендом, «забирая» ЦА у конкурентов, которые могут иметь более обширную РК на ТВ.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.