Цель: нативное пролонгированное digital-продвижение рецептурного препарата, учитывая комплаенс и законодательство.

Решение: встраивание информации о препарате в процесс обучения врачей. На первый взгляд путь не кажется новаторским, но мы сделали упор на оригинальность формата. Интерактивный медицинский тренажёр обучает в процессе игровой симуляции. Она «основана на реальных событиях», то есть максимально приближена к настоящей врачебной практике. Препарат выступает логичной деталью этой самой симуляции, не являясь рекламой ради рекламы.

О кейсе

Кейс реализован на неврологах города Ярославль в период с ноября 2019 по март 2021 года. Регион выбран по желанию заказчика. Препарат — антидепрессант группы СИОЗСН. Коммуникационная кампания заключалась в продолжительном разноформатном взаимодействии с врачами на платформе.

Всего за полтора года создана 31 активность: онлайн-тренажеры (6), саммари (7), опросы (8), встречи с медицинскими представителями (6) и онлайн-лекция. Из них семь непосредственно связаны с нозологией «фибромиалгия»: два онлайн-тренажёра, два саммари, два опроса и одна встреча с медицинским представителем. В тренажёрах промотируемый препарат мог быть как верным, там и ошибочным вариантом лечения, что позволяло уменьшить количество фрода и действительно заставить врача «подумать». Именно максимальное «внедрение» продукта в инструменты платформы во многом гарантирует успех кампании.

Комментарий представителя фармкомпании

По сути возможности платформы (онлайн-тренажёры, встречи с медицинскими представителями, опросы) — это персональное общение с врачом. Стало понятно, какой стратегии придерживаются доктора при подборе терапии и при выборе препарата для лечения.

Открылась информация по пациентопотоку и частоте встречаемости заболевания на участке. В отличие от других площадок, где невозможно отследить мышление клиента, DOCCLUB дали нам это качественное понимание. Теперь видны как пробелы в знаниях врача, так и область его интересов.

Наше главное открытие — есть большие проблемы с диагностикой заболеваний. Теперь понятно, какие нозологии игнорируются докторами, а какие путаются между собой. При этом сами врачи отмечают, что именно такие «запутанные» пациенты встречаются на приёмах чаще остальных. Закономерные вопросы: насколько часто доктора верно устанавливают данный диагноз? Часто ли данная нозология маскируется под похожие?

Симуляторы насколько реалистичны, что не оставляют врачей равнодушными: в них доктора узнаю́т своих пациентов. Встречи с медицинскими представителями подтверждают вовлечённость докторов: они не только задают вопросы по тактике лечения, но и предлагают свои варианты. Завязывались продуктивные дискуссии с высоким интересом.

О платформе

На данный момент к проекту DOCCLUB подключены 2023 врача. Это неврологи, гинекологи и оториноларингологи Санкт-Петербурга, Казани, Ярославля, Краснодара, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга.

Статистика по определённой нозологии — один из главных показателей работы платформы. Если на начальном этапе в кейсе по фибромиалгии только 19% неврологов правильно ставили диагноз с первого раза и 43% выписывали верное лечение, то после прохождения длинной коммуникации 91% пользователей устанавливали диагноз с первого раза и 69% назначали правильную терапию.

Количество попыток пройти онлайн-тренажёр достигает 11. Важный параметр: он показывает не только сложность тренажёра и вероятность врачебной ошибки, но и вовлечённость докторов в симуляцию и их желание разобраться с интересным клиническим случаем.

От врачебных ошибок в России страдает до 70 000 человек. Однако реальные цифры могут быть гораздо больше, ведь официальная статистика не ведётся. Улучшение диагностических навыков способно в разы уменьшить показатель.

Первостепенная цель интерактивного обучения на платформе — повышение умений в области диагностики. Тренажёр предполагает проведение качественной дифференциальной диагностики между заболеваниями со схожей симптоматикой. Прохождение кейса формирует алгоритм обследования, который действительно можно применять в реальной практике.

Тренажёр качественно имитирует настоящий врачебный приём. Его сильная сторона — неверный диагноз не нанесёт ущерб здоровью человека. Вместо страха навредить — подсказки и награда баллами за верные результаты.

Доктора, пришедшие на платформу — заведомо качественная аудитория, заинтересованная в получении знаний. Такой формат выигрывает даже перед встречами с фармпредставителями, которые зачастую навязчивы и нежеланны для доктора.

1. Задача минимум — удержать пользователя, простимулировать закончить кейс, а значит познакомиться с препаратом.

2. Задача максимум — пролонгировать взаимодействие платформы с пользователями, обеспечить длительное удержание доктора в системе.

Почему онлайн-симуляция эффективна

Интерес. Формат онлайн-симуляции отличен от привычных форматов получения знаний и сам по себе является мотивацией для возвращения на платформу. Стандартные лекции, семинары уже надоели. Даже модные сейчас вебинары являются по сути теми же утомительными лекциями, поэтому также уступают формату онлайн-тренажёра.

Лояльность. Для пользователей интегрирована специальная система: при ежемесячном прохождении активностей врач активирует банковскую карту врача c кешбэком до 10% на все покупки. Прозрачно и законно: кешбэк — отложенная скидка на совершённые покупки.

Обновления. Ежемесячно появляются два–три новых тренажёра для каждой специальности, выходят новые саммари на лучшие медицинские материалы по необходимой теме. Кроме того постоянно разрабатываются новые опции и совершенствуются те, что уже существуют. Например, в октябре для большей вовлечённости аудитории мы внедрили новые элементы геймификации в контент и в течение двух недель трафик вырос в 4 раза.

Соперничество. В зависимости от количества полученных баллов врачу присваивается место в рейтинге пользователей. При отсутствии соревновательного интереса доктор может отказаться от этой опции.

Само упоминание лекарственного препарата ненавязчиво и логично встроено в тренажёр, саммари и опрос, который специально подобран именно для данного лекарственного средства. Более того, оно фигурирует в нескольких симуляциях, что закрепляет знания о лекарстве.

Длительный контакт с аудиторией как основной акцент коммуникации

Пролонгированное взаимодействие важно как для запоминания полученной информации, так и для коммуникационной кампании. Поддержание долговременного контакта с докторами требует постоянного совершенствования тренажёра и включения новых опций. Помимо регулярных обновлений, для удержания врача в системе необходим стабильно высокий уровень контента. Мы берём на себя создание качественного информационного наполнения: в команде есть авторы, кроме того мы договорились с профильными институтами, в которых происходит верификация контента.

Помимо долгосрочного взаимодействия наша команда делает упор на «полное погружение» в кампанию: препарат становится деталью каждого инструмента (тренажёр, саммари, опросы или инфографика). Все они взаимосвязаны между собой и нельзя исключить ни один из элементов. Совокупность долговременного контакта и комплексной интеграции препарата в платформу обеспечивает максимальный результат.

Почему так мало удачных кейсов по продвижению рецептурных препаратов и из-за чего сложно отслеживать их эффективность

Способы продвижения рецептурных препаратов очень ограничены. Классический способ — на мероприятиях для врачей и в специальной литературе, более современный — при помощи цифровых средств (социальные врачебные сети, супераппы). Недостаток обоих путей продвижения состоит в том, что реклама для доктора носит лишь ознакомительный характер, взаимодействие непродолжительно. Яркие рекламные страницы перелистываются, красочные буклеты теряются, слоганы игнорируются.

Врачебное комьюнити слабо настроено на обучение. Причина не в нежелании учиться, а в острой нехватке времени и сил. Например, вебинары и очные мероприятия проходят в рабочие часы, а разговор с фармпредставителем «всегда не вовремя». Онлайн-платформа решает эти трудности. Она всегда доступна для взаимодействия и не требует фиксированного времени для прохождения тренажёра.

Частота назначаемости Rx тесно связана со знаниями доктора. Механизм действия, показания, противопоказания — даже с трансляцией врачам этого информационного минимума привычные способы продвижения не справляются. Рекламные баннеры, например, не вмещают все важные знания о препарате, а разговор с фармпредставителем забывается через несколько минут.

Тренажёр одновременно пролонгирует и упрощает процесс знакомства с препаратом. Rx упоминается в нескольких симуляциях, каждая из которых фиксирует внимание доктора на важных деталях назначения.

Не существует системы, которая позволяет отследить частоту назначаемости рецептурного препарата в больших масштабах. Возможный способ сбора статистических данных — система выписки электронных рецептов. Но сейчас она пилотно работает только в некоторых регионах страны, поэтому пока диджитал-маркетинг для фармбрендов плохо измерим: не помогут даже опросы. Ещё сложнее понять, откуда доктор узнал про препарат и оценить эффективность различных способов продвижения. Альтернатива в виде опросов врачей не репрезентативна и в этом случае.

Наши выводы после ряда реализованных кейсов

• Главное — не регулярная демонстрация препарата, а знания врача.

• Только длинная коммуникация эффективна в аспекте Rx-продвижения.

• Digital-платформы дают возможность фармкомпаниям оперативнее получать обезличенные данные по поведению врачей, чем от медпредставителей.

• Digital-платформы помогают фармкомпании проверять гипотезы поведения врачей в режиме онлайн.

• С помощью быстрой проверки гипотез фармкомпании могут найти лучшее сочетание площадок и инструментов для digital-продвижения.

Источник фото на тизере: Sammy Williams on Unsplash