Как создавать и продвигать социальные проекты от фармкомпаний: три кейса из России
на главную спецпроекта
Twice
Twice
Как создавать и продвигать социальные проекты от фармкомпаний: три кейса из России

Формат социальных проектов всё популярнее: банки учат людей финансовой грамотности, а супермаркеты — экологичности. Соцпроекты в сфере медицины сопряжёны с особенной ответственностью. MedCraft рассказывает о нюансах на примере проектов с компанией AstraZeneca.

E-mail
Телефон
Компания
Краткое описание задачи

В основе коммуникации фармкомпании с потребителем —­ забота, образование, поддержка в борьбе за здоровье. Пациенты хотят досконально разбираться в своей терапии. Социальный проект не рекламирует лекарственное средство, а прокачивает определённую проблематику, категорию, способствует развитию лояльности и доверия. Что особенно важно — занимается образованием потребителя, решая реальные социальные проблемы, заполняя пробелы в знании своего заболевания у пациента. Рассказываем, с какими направлениями работали мы.

Боремся с низкой информированностью о терапии и скрытых опасностях сахарного диабета 2-го типа

Социальная проблема

Все знают про сахарный диабет 2-го типа, но не все знают про осложнения в виде хронической болезни почек и хронической сердечной недостаточности, последствия которых могут быть фатальными.

Как мы можем помочь

Рассказать о том, как избежать развития осложнений сахарного диабета 2-го типа (без преувеличения, очень страшных), о важности контроля диабета с помощью правильно подобранной терапии и самых современных препаратов под наблюдением врача.

Реализация проекта

Для привлечения внимании аудитории мы создали креативные визуалы — яркие, запоминающиеся и цепляющие взгляд «засахаренности»: сердце и почки в сладостях.

Для максимально эффективного взаимодействия мы предложили таргетированные инструменты, которые точечно охватывают релевантную аудиторию, то есть пациентов с диабетом 2-го типа и их родственников. Аудиторию мы вели сайт проекта — картажизни.рф:

На этом ресурсе мы рассказываем пользователям об осложнениях сахарного диабета 2-го типа, современном взгляде на терапию, о том, что является факторами риска и как можно снизить вероятность осложнений. Также мы предлагаем полезные материалы для пациентов: памятки, чеклисты, списки полезных ежедневных привычек для диабетиков, говорим о здоровом питании и физической активности.

Звучит пугающе, но главная цель у нас не запугать, а предупредить, чтобы пациент с СД2 позаботился о профилактике и борьбе с осложнениями и максимально сохранил здоровье. И, конечно же, мы предлагаем пользователям прямо из проекта перейти на сайт Госуслуги и записаться к профильному специалисту на консультацию.

В дополнение мы интегрировались в большой спецпроект с «Комсомольской правдой» — «Жизнь с диабетом». Этот проект находится высоко в поисковой SEO выдаче, и информацию находят ещё больше людей, интересующихся сахарным диабетом. Проект не брендирован, в нём нет упоминания рецептурных препаратов (всё по закону), он создан, чтобы привлечь широкое внимание к проблеме и профилактике осложнений СД2.

Боремся с «гормонофобией»

Социальная проблема

Многие избегают препаратов, в состав которых входят гормоны. Особенно сильно это может сказаться на детях больных астмой — их мамы могут получить рецепт врача и даже купить препарат, но отказаться от него, увидев в составе гормоны. Им страшно давать детям гормональное средство даже местного применения (через ингаляторы и небулайзеры), несмотря на необходимость данной терапии для больного ребенка. Некоторые могут начать курс, но, как только ребенку станет легче, отказаться от лекарства. Многие не соблюдают длительность терапии, назначенной врачом. В итоге астма прогрессирует, состояние ребенка ухудшается.

Как мы можем помочь

Рассказать о том, что наличие гормонов в лекарственном препарате — не повод паниковать. Донести до родителей важность лечения бронхиальной астмы полным курсом, назначенным врачом, с соблюдением всех рекомендаций. Рассказать о том, как жить с этим заболеванием и взять его под контроль.

Реализация проекта

Проект для компании AstraZeneca также был реализован на платформе картажизни.рф — здесь мы даём родителям информацию о том, как бороться с астмой и ложным крупом, в том числе с помощью небулайзерной терапии.

Мы рассказали на проекте о плюсах и минусах ингаляционных гормонов. Эти средства сразу проникают в лёгкие, воздействие на другие органы и системы при этом минимальны. А вот последствия отказа от терапии могут привести к серьёзным осложнениям. Даже если ребенку уже стало легче, курс необходимо довести до конца, только так лечение будет оптимальным.

Мы не рекомендовали в проекте конкретный препарат (вообще не упоминали ни средство, ни МНН в соответствии с законодательством), а делали акцент на терапии глюкокортикостероидами с помощью ингалятора и также сконцентрировались на борьбе с гормонофобией. Для нас важно было донести необходимость следовать рекомендациям врача.

В условиях пандемии Covid-19 мы рассказали родителям о том, как снизить риски возникновения обострений БА у детей, какие категории средств и устройства должны быть под рукой.

Проект широко проанонсировали таргетированной рекламой в соцсетях, контекстом, программатиками, медийной рекламой. По глубокому вовлечению в контент на сайте мы видим, насколько этот вопрос важен аудитории.

В анимационном ролике рассказали родителям пациентов о бронхиальной астме, крупе и о терапии под контролем врача, а также о том, чем будет им полезен ресурс «Карта жизни»:

Боремся с зависимостью от скоропомощных ингаляторов при бронхиальной астме у взрослых

Социальная проблема

На первом этапе заболевания бронхиальной астмой пациенты изучают много различной информации. Спустя время, получив лечение, некоторые перестают искать новые решения, привыкают к своей болезни, даже если она существенно усложняет им жизнь. Многие регулярно облегчают своё состояние скоропомощными ингаляторами, причём по назначению специалистов.

Они могут использовать их достаточно часто, сверх необходимости, и даже не осознавать, что получили тяжелую зависимость, и, как результат, серьёзные проблемы с сердечно-сосудистой системой, о которых также могут не подозревать.

Как мы можем помочь

Обратить внимание взрослых пациентов с бронхиальной астмой на частоту использования скоропомощных ингаляторов. Мотивировать пройти валидный тест для понимания, насколько они полагаются на использование скоропомощных ингаляторов для симптоматической терапии и обратиться к своему врачу для возможной корректировки тактики лечения с помощью новых подходов в терапии.

Таким пациентам нужно рассказать о том, какие именно типы ингаляторов существуют, и научить держать бронхиальную астму под контролем без вреда для здоровья.

Реализация проекта

Мы провели небрендированную кампанию по повышению информированности о КДБА (агонистах бета-2 адренорецепторов короткого действия), рассказали на сайте о чрезмерном злоупотреблении КДБА и его последствиях для пациентов с бронхиальной астмой.

Только важная информация и призыв обращаться к врачу, чтобы задать ему правильные вопросы и при необходимости пересмотреть лечение. Записаться к врачу можно прямо с сайта, перейдя по на Госуслуги. Пациент может это сделать после того, как прошёл тест и понял, что у него есть средний или высокий риск чрезмерной зависимости от скоропомощного ингалятора для купирования приступов бронхиальной астмы.

Главная сложность этого проекта в том, что он сделан для людей, которые не находятся в поиске новой информации о лечении и вообще не показывают высокий интерес к этой теме в интернете, что очень осложняет процесс таргетирования. Многие взрослые с бронхиальной астмой давно приучились жить с ней, даже сильно страдая от этого. Причём многие из них и вовсе закрывают глаза на собственное заболевание, просто подавляя его баллончиками, к которым давно привыкли. Им кажется, что они знают, как с этим жить или опустили руки и не верят, что болезнь можно взять под контроль.

Часто такие пациенты были на приёме у пульмонолога достаточно давно, при этом рекомендации могли получить самые разнообразные: как общие, так и весьма подробные. Бывает, что врач, у которого они были, мог в то время и не знать о препаратах, которые появились на рынке в последние годы и показали эффективность в терапии бронхиальной астмы.

Для того, чтобы вовлечь в коммуникацию эту аудиторию, мы сделали тест для понимания, насколько они полагаются на использование скоропомощных ингаляторов для симптоматической терапии.

Для анонсирования проекта мы выбрали основные целевые аудитории пациентов:

  1. только обнаруживают у себя первые признаки заболевания;

  2. не контролируют заболевание и верят в то, что «само пройдёт»;

  3. частично контролируют заболевание, но находятся в поиске лучших препаратов, хоть и бессистемно;

  4. получают базовую терапию и редко пользуются ингаляторами, только в случаях острой необходимости.

Нам было необходимо сконцентрироваться на первых трёх группах. Это довольно узкая аудитория. Для коммуникации мы использовали собственные наработки. MedTarget, программатический инструмент на данных Vidal.ru, где собирали сегмент пациентов, которые читали инструкции препаратов для лечения бронхиальной астмы, включая скоропомощные ингаляторы, а также инструменты таргетированной рекламы, баннерную рекламу, социальные сети, нативную рекламу. Использовали яркие, запоминающиеся креативы баннеров и яркие OLV-форматы:

Примеры баннеров:

Выделенной аудитории на сайте проекта мы рассказывали о современных подходах к лечению бронхиальной астмы, о плюсах и минусах использования скоропомощных ингаляторов, о важности контроля заболевания у специалиста, о признаках недостаточности контроля бронхиальной астмы.

3 главные мысли, которые мы закладываем в любой социальный проект

Ни один социальный проект, о котором мы рассказали, не призывает бежать в аптеку и покупать определённый препарат. Но каждый из них создан для того, чтобы донести до людей три очень важные идеи.

Нельзя заниматься самолечением

Терапию должен назначать и контролировать врач. На каждом проекте мы предлагаем возможность сразу же после изучения материала перейти на сайт Госуслуг и записаться к специалисту.

Хроническое заболевание можно взять под контроль

Для этого необходимо хорошо изучить вопрос, проблему и терапию. Понимать все плюсы, минусы и возможные осложнения. И идти к врачу уже подготовленным.

Важно ответственно относиться к своему здоровью

Необходимо заниматься профилактикой как обострений хронических заболеваний, так и осложнений. Не страдать различными фобиями, связанными с лекарствами, а ответственно соблюдать рекомендации и назначения врача, понимая, что и для чего нужно.

Источник фото на тизере: JACQUELINE BRANDWAYN on Unsplash