Испытано на себе: блеск и нищета О2О-инструментов
на главную спецпроекта
Twice
Twice
Испытано на себе: блеск и нищета О2О-инструментов

Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга ООО «Гедеон Рихтер Фарма», делится практическим опытом использования О2О-технологий.

Глеб Похитонов
Руководитель отдела цифрового маркетинга
ООО Гедеон Рихтер Фарма
4 Апреля 2021
E-mail
Телефон
Компания
Краткое описание задачи

Цель любой компании — увеличение объёма продаж. Для этого нужно направлять рекламу только на конкретный сегмент целевой аудитории и оценивать её эффективность с точностью до каждой продажи. С появлением О2О-технологий казалось, что это стало достижимым. Наша компания в числе первых стала использовать О2О-технологии. Я много об этом говорил на отраслевых мероприятиях. Сегодня делюсь тем, что осталось за рамками, а также выводами, которые сделал какое-то время спустя.

Минусы О2О-технологий

Начну с недостатков. Именно они во многом определяют, станете вы пользоваться О2О-технологиями или пройдёте мимо.

Увы, большинство агентств и площадок либо не знают, либо специально замалчивают информацию о том, когда использование О2О-механик себя не оправдывает. В результате потенциальные клиенты получают представление лишь о преимуществах этого инструмента. Мы делали таких проектов много, поэтому знаем и сильные, и слабые их стороны. Начнём с недостатков.

Высокая стоимость О2О-проектов

При проведении обычной кампании в digital мы тратимся фактически только на размещение рекламы и управление процессом. Для О2О-кампаний нам приходится дважды закупать данные о совершённых продажах и дважды платить за то, чтобы соотнести их данными о пользователях.

Порог входа в О2О-кампании в разы выше, чем для запуска той же кампании в контексте или programmatic. Фактически О2О подходит лишь крупным компаниям, эта история недоступна малому бизнесу.

Невозможность оптимизировать кампанию в процессе

Чтобы скорректировать рекламную кампанию, нужно уже в процессе реализации видеть её результаты. В крайнем случае — иметь возможность внести изменения во время старта очередного флайта. Однако из-за низкой скорости обработки данных в О2О-проектах результаты доступны лишь через несколько месяцев после завершения кампании. В тех же programmatic-кампаниях можно настроить оптимизацию, при которой автоматически будут подбираться креативы, площадки и сегменты, дающие больший отклик. Подобные корректировки в programmatic занимают часы, а в О2О-кампаниях — месяцы.

Бесполезность для сезонных продуктов

Средняя длительность О2О-кампаний — четыре месяца, из которых реклама показывается целевой аудитории только месяц. Всё остальное время тратится на подготовку к запуску и анализ результатов. И сократить это время сейчас невозможно ввиду низкой степени автоматизации процессов.

О2О можно использовать только для долгосрочных кампаний. Для сезонных препаратов фармкомпаний этот инструмент неприменим, ведь в О2О-проектах нельзя оперативно вносить корректировки. Менять сегмент аудитории, креативы или площадки для показов можно будет только через год, когда придёт время запуска очередной кампании. Но и в этом случае мы будем оперировать прошлогодними данными, которые успеют устареть.

Потеря информации при мэтчинге данных

При проведении О2О-кампаний не получается широкого охвата и полноты данных. Допустим, мы купили информацию о 100 чеках. Для идентификации данных сотрудничаем с одним из трёх операторов сотовой связи, который занимает около 30% рынка. То есть 70% данных из чеков, за которые мы заплатили, просто выкидываем. Затем отсекаем те чеки, по которым оплата проводилась не картой, а наличными. Этих покупателей мы никак не можем идентифицировать. В некоторых случаях данных о покупках может остаться только 2-3% первоначальной выборки и это будет так мало, что ни о какой аналитике не может идти и речи. Получается, чтобы иметь более полное представление о рынке, необходимо покупать данные у двух-трёх мобильных операторов или банков. И здесь мы снова упираемся в проблему высокой стоимости О2О-проектов.

Невозможность использовать приобретённые данные повторно

Перед началом рекламной кампании мы должны купить данные о сегменте пользователей. Но мы не имеем права полностью распоряжаться этой информацией, в частности, использовать её повторно.

При этом существует довольно много сегментов, которые сохраняют свою «жизнеспособность» долгое время. В первую очередь это сегменты по профессиональной принадлежности, увлечениям, соцсетям. Вряд ли люди часто и быстро меняют профессию или же перестают заниматься спортом после тренировок на протяжении нескольких лет. И мы хотим регулярно напоминать людям из нужной аудитории о наших продуктах. Но О2О-технологии не позволяют нам использовать данные одного сегмента много раз. А между тем это был бы очень хороший путь для решения главных проблем О2О — высокой стоимости и долгой обработки данных.

Например, у нас есть медицинский препарат, который часто применяют те, кто занимается спортом. Мы знаем, как найти нужную нам аудиторию — эти люди покупают лыжи, беговые кроссовки, спортивное снаряжение и экипировку. Перед началом каждого сезона мы могли бы таргетировать рекламу на наших «спортсменов» и делать это быстро, но пока что в рамках О2О-проектов это невозможно.

Множество участников О2О-кампаний

В каждый проект вовлечено очень много разных участников. В первую очередь, это операторы фискальных данных, сотовые операторы или банки, подрядчик, который проводит по выбранному сегменту рекламную кампанию, рекламные сети, которые предоставляют инвентарь.

Крупные компании, к которым относятся фармацевтические, работают через агентства. Помимо них участниками О2О-проектов являются и площадки, на которых проводятся рекламные кампании. Такая длинная цепочка приводит к долгим согласованиям и усложнению всех процессов. При проведении нашего первого О2О-проекта в переписке по этому вопросу участвовало 18 человек, каждый из которых был важен.

Поиск нужной аудитории

В основе О2О-кампаний лежит допущение, что любого человека характеризует то, что он покупает. Но это не совсем верно. Вот один из примеров. Предположим, что нам интересны мамы детей в возрасте от 3 до 5 месяцев. Логично предположить, что эти женщины покупают подгузники и вещи для новорождённых. Но если эти покупки вместо них совершают мужья или другие родственники, то мы «теряем» нужную нам аудиторию.

Другая ситуация. При продаже О2О-решений обычно утверждают: «Мы сможем отследить для вас людей с высоким уровнем дохода». Это можно сделать по крупным покупкам — например, человек купил дорогую машину. Но вполне возможно, что она приобретена в кредит, а у этого человека ещё ипотека на квартиру. На жизнь ему остаётся не так много, поэтому рекламировать что-либо дорогое такому человеку бессмысленно. Далеко не всегда можно судить о потребительском поведении по покупкам.

Отсутствие self-service решений

Платформа, с помощью которой заказчик мог бы сам строить свои сегменты аудитории и быстро оптимизировать рекламную кампанию, сделала бы О2О более доступным. В programmatic можно автоматически корректировать кампанию и запускать её снова.

В О2О ничего такого и близко нет. У одного из сотовых операторов появился self-service по работе с данными, который позволяет клиенту или агентству самостоятельно формировать сегменты. У сервиса пока много ограничений, но это уже большой шаг вперёд.

Нехватка О2О-специалистов

Любая О2О-кампания — это сложный процесс, требующий серьёзной аналитики. Большинство менеджеров, принимающих решения в маркетинге, не обладают знаниями о том, как устроены О2О-кампании. Для них работа с технически сложными наукоёмкими проектами — непреодолимый барьер. Здесь бы пригодились математики, которые готовы связать свое будущее с маркетингом. Но пока таких специалистов на рынке практически нет. Вместе с тем в области аналитики в О2О есть много места для науки и новых технологий. Но мы снова возвращаемся к вопросу стоимости и инвестиций.

Плюсы О2О-технологий

Все описанные выше сложности можно расценивать, как нормальное положение дел при «рождении» нового инструмента. И поскольку однобоких ситуаций не бывает, скажу несколько слов про преимущества О2О. В зависимости от задач они могут значительно перевесить минусы.

Качественный таргетинг

О2О позволяет компаниям и брендам делать персональные рекламные предложения выбранному сегменту аудитории.

Оценка эффективности медийной рекламы в продажах

Цель любой рекламы — увеличение продаж. Используя разные инструменты, заказчик продвигает свой товар на выбранных площадках. Но он не знает, покупает ли потенциальный потребитель после просмотра рекламы его товар. Для фармкомпаний эта проблема стоит особенно остро — они в лучшем случае могут отследить отгрузки в конкретные аптеки, но не продажи конечным пользователям.

О2О демонстрирует, сколько продаж было совершенно в выбранных аптеках теми потребителями, которым показывалась реклама. Давайте посмотрим на диаграмму зависимости CPA и объёма продаж от выбранного сегмента аудитории и региона. Видите, что размещение в «Регион1» с использованием «Сегмент 2» наиболее эффективны с точки зрения увеличения объёма продаж и одновременного снижения бюджета кампании, а «Регион 2» можно вообще исключить из таргетинга? Таким образом можно проводить оптимизацию кампании по критериям увеличения объёма продаж и снижения стоимости.

Измерение эффективной частоты показа рекламы

О2О-проекты позволяют узнать, сколько раз и с какой частотой необходимо показать рекламу, чтобы потребитель совершил покупку. В продвижении есть оптимальное число показов. Если показывать рекламное сообщение с малой частотой одному и тому же человеку — он не запомнит рекламу. Слишком высокая частота приведёт к расходованию рекламного бюджета впустую и будет вызывать раздражение у целевой аудитории.

В результате О2О-кампаний заказчик получает данные о том, до какой частоты показа рекламного сообщения сохраняется рост продаж и после какой частоты этот рост прекращается. Это позволит в дальнейшем более эффективно планировать кампании.

Проверка гипотез

Механики О2О помогают оценить эффективность любых коммуникаций, не только рекламных. У компании «Гедеон Рихтер Фарма» есть социальный проект «Неделя женского здоровья». Его цель — стимулировать женщин на регулярные визиты к гинекологу для профилактики и ранней диагностики заболеваний репродуктивной системы. С помощью О2О-технологий мы изучили, влияет ли наш проект на увеличение частоты визитов к «женскому» доктору. Правда, смогли это сделать только на базе частных клиник и по косвенным признакам (доступа к базам клиник, которые работают по системе ОМС, у технологии О2О нет и вряд ли когда-то будет).

Также на фоне активностей проекта посмотрели, увеличивается ли спрос на препараты для лечения заболеваний женской репродуктивной системы. Мы действительно увидели эту закономерность и даже «оцифровали» её. «Неделя женского здоровья» даёт хорошие результаты:

Перспективы О2О-рынка

К 2021 году О2О-технологии попробовали многие фаркомпании. Но регулярно применять их почти никто не решается. Рынку стало очевидно, что коммерческое использование этой технологии пока вряд ли возможно. Заказчики готовы проводить О2О-кампании, но только если будут устранены существующие проблемы.

Самые главные из них — это большие задержки между завершением рекламной кампании, получением отчёта о продажах и низкий охват данных о продажах. Одна из основных причин — отсутствие автоматизации всех процессов передачи и сопоставления данных. Это, в свою очередь, приводит к росту цены таких проектов и невозможности оптимизации самой рекламной кампании. Так как проблемы до сих пор не решены, вся эта история зависла на стадии опытной эксплуатации.

Мы видим сформировавшийся на рынке запрос, но не видим, кто готов заняться разработками в сфере О2О. Пока что для всех заинтересованных сторон О2О не является основным источником дохода, поэтому смысла крупных инвестиций в него они не видят. Стоит понимать, что О2О-технологии — рискованный продукт: для реализации проектов в этой сфере требуется много ресурсов.

Так как для О2О-проектов необходимо владеть данными, в этой сфере не могут появиться стартапы с небольшими вложениями. Им потребуется много инвестиций для разработки своих решений, закупки данных у ОФД, банков и сотовых операторов.

Проблема с О2О заключается ещё и в том, что рынок интернет-рекламы привык работать с удобными простыми продуктами. А О2О-решения таковыми не являются.

И всё-таки есть надежда, что свет в конце этого тоннеля появится. Вот некоторые предпосылки к тому, что рынок О2О способен развиваться быстрее.

Автоматизация всех процессов

Многие участники О2О-рынка сейчас работают над решением этой задачи. Они понимают: без автоматизации О2О-механика не перейдёт в коммерческий продукт, приносящий прибыль его владельцам. Двум компаниям удалось представить решения в этом направлении. Их разработки далеки от идеала, но какие-то процессы с их помощью удалось автоматизировать.

Переход от оценки эффективности инструментов к оценке эффективности источников и сегментов данных для таргетинга

На мой взгляд, следующим шагом в развитии технологий digital-маркетинга будет постепенный переход от оценки эффективности рекламного инструмента или отдельной рекламной площадки к оценке эффективности сегмента данных, используемых для таргетинга.

Сейчас мы, digital-маркетологи, имеем возможность работать с сегментами пользователей без привязки к конкретному инструменту или площадке. Нам абсолютно не важно, на каком сайте показать своё рекламное сообщение, если мы абсолютно точно знаем, кому мы его показываем.

Это дешёво, быстро, точно контролируется и очень эффективно. Для этого уже сейчас есть все возможности. Главное иметь данные, которые позволяют выстраивать такие механики, а такими данными могут быть только данные O2O.

Повторное использование данных на стороне заказчика после их покупки, верификации и проведения рекламной кампании

Сейчас владельцы данных о покупках хотят продавать одни и те же данные много раз. Мне кажется, можно создать такую модель работы с данными, когда они будут продаваться клиентам один раз — в постоянное пользование.

Вместе с тем владельцы данных станут предлагать платный сервис по их обработке и хранению. Некоторые заказчики О2О-кампаний в прошлом году начали создавать собственные проекты по формированию сегментов целевой аудитории и их сохранению для повторного использования. Какие это примет масштабы, сейчас сложно прогнозировать. Есть все технические возможности, чтобы подобные проекты росли быстро, в течение пары лет.

Формирование цивилизованного и прозрачного рынка данных для таргетинга

К сожалению, российский рынок данных до сих представляет собой во многом область тьмы. Мало что поменялось с 90-х годов, когда на Митинском радиорынке продавались CD-диски со всевозможными базами. Развитие programmatic-технологий, которое произошло пять-шесть лет назад, сделало этот рынок ещё более мутным. Ситуация осложняется тем, что на стороне клиента для работы с данными должны быть эффективные «коробочные» (удобные и недорогие) ИТ-решения, но на рынке их просто нет.

Я, например, сталкиваюсь с огромными и порой непреодолимыми проблемами в области разработки собственной DMP. И, как я знаю из общения с коллегами из других компаний и отраслей, такая проблема стоит не только перед нами.

Появление на рынке data-company и интеграторов данных

В 2020 году на digital-рынке появилась новая услуга по сбору и обработке данных. Фактически, это создание сегментов данных для таргетинга, но без проведения рекламных кампаний и с передачей сегмента в постоянное или временное использование клиенту.

На мой взгляд, это очень интересная тенденция и отличная возможность для новых стартапов в digital и ИТ. Но есть ограничение: такие данные должны быть очень точными и качественными, а это данные, построенные на основании О2О-взаимодействий с аудиторией.

Будем ли мы и дальше пользоваться О2О-технологиями? При их развитии — однозначно да. У нас в компании вообще приветствуются инновации. Даже если инструмент «законсервируется», по идее он даст возможности для формирования новых интересных инструментов. В этом смысле О2О-технологии уже стали прорывом в области digital-коммуникаций.

Источник фото на тизере: travelnow.or.crylater on Unsplash