Как digital-агентствам повысить шансы на победу в тендере крупной фармкомпании
на главную спецпроекта
Нектарин
Нектарин
Как digital-агентствам повысить шансы на победу в тендере крупной фармкомпании

Пульс рынка глазами заказчика: руководитель отдела цифрового маркетинга «Гедеон Рихтер Фарма» о сильных и слабых сторонах агентств, участвующих в тендерах.

Глеб Похитонов
Руководитель отдела цифрового маркетинга
ООО Гедеон Рихтер Фарма

На мой взгляд, digital-агентства, которые подают заявки на тендер, можно условно поделить на четыре типа.

Просители

Говорят примерно следующее: «У вас большой бюджет, а нам очень нужны деньги. Дайте нам небольшую сумму из вашего бюджета, а мы что-нибудь сделаем». Как правило, не могут дать внятных ответов на вопросы заказчика касательно стратегии и инструментария. Но с ними очень весело, много тусовок и вечеринок.

Учителя

Не читают бриф и тендерную документацию. У них одно типовое решение на все случаи жизни. Позиционируют себя примерно так: «Мы очень давно на рынке и лучше знаем, что именно вам нужно».

На самом же деле их слава давно в прошлом, а опыт устарел. Команда состоит из «сбитых лётчиков» — сотрудников, потерпевших неудачу на клиентской стороне. Такие агентства смогут победить в тендере, если на стороне заказчика слабая команда, которой действительно нужен учитель.

В противном случае выстроить взаимоотношения будет сложно, потому что подрядчик не слышит клиента и не готов у него учиться. Если случилось работать с агентством-учителем, помните: что бы ни произошло, ответственность за продажи в конечном итоге всегда и без исключений несёт сотрудник со стороны заказчика, а агентство-учитель умеет этим пользоваться.

Руки

Делают то, что им говорит заказчик. Не спрашивают, для чего следует предпринимать те или иные шаги, не оценивают результаты своей деятельности, не предлагают что-то новое. Работа с таким агентством будет эффективной, если вся стратегия находится в руках заказчика. Комфортной для обеих сторон работа будет, если сотрудник заказчика недавно перешёл со стороны агентства и разбирается в стратегии, закупках и медиа-планировании, а в случае чего и контекст сам сможет настроить.

Партнёры

Обладают экспертизой в области стратегии и рынка в целом. Даже в ответ на размыто сформулированную задачу (например, «Нужно увеличить продажи такого-то продукта») агентство самостоятельно сделает весь комплекс работ: разработает стратегию продвижения, выявит проблемы в продвижении и проработает способы их решения. В работе с таким подрядчиком важен примерно равный уровень квалификации и опыта сотрудников с обеих сторон. Заказчик должен быть готов принимать с агентской стороны фразы вроде «Что-то вы, ребята, какую-то ерунду придумали. Мы это делать точно не будем, потому что...». Но помните: для того, чтобы стать партнёрами, нужно время.

Правильные инструменты помогут открыть нужные двери

Во время пандемии многие заговорили об увеличении бюджетов на digital-инструменты. На самом деле просто произошло перераспределение средств: деньги с офлайн-инструментов перевели в digital. Пока ситуация с пандемией ещё не стабилизировалась и сложно спрогнозировать, что будет с бюджетами на digital дальше. Агентствам не стоит строить иллюзий в отношении того, что заказчик будет готов отказаться от традиционных офлайн инструментов, доказавших свою эффективность на протяжении десятков лет.

Одной из проблем в digital, и в особенности в фарме, всегда была сложность оценки влияния на продажи непосредственно digital-инструментов. Время пандемии, когда офлайн-коммуникации прекратились, позволило объективно оценивать эффективность digital-инструментов. Это было очень наглядное и понятное сравнение, которое не требовало сложных расчётов: если все активности были только в digital, то и влияние на продажи оказывали тоже только digital-инструменты.

В реальности, конечно, всё не так просто. Но, если не вдаваться в подробности, в целом картина именно такая. И сейчас самое время предложить заказчику новые инструменты, которые показали или смогут показать свои преимущества.

Введенные во время пандемии ограничительные меры привели к тому, что в фарминдустрии начал формироваться запрос на O2O, Performance based marketing, Online Face2Face коммуникации и ecommerce.

На рынке есть агентства, которые работают с этими моделями, но пока нет тех, кто готов вести для фармы performance-кампании. И даже если этот запрос не отражён в тендерной документации, это не значит, что его нет. Подрядчики, которые смогут предложить фармбизнесу performance-модели и вариант ценообразования CPA, на мой взгляд, не окажутся без клиентов ни при каких условиях.

Почему нет агентств, которые отвечали бы актуальным требованиям фармрынка

Не умеют прогнозировать

Чтобы быть лидером, важно уметь заглядывать в будущее. В digital будущее — это новые технологии. Сейчас уже не эффективны охватные кампании без таргетинга и сегментирования ЦА; размещение на отраслевых площадках по CPM модели оплаты и без узкого таргетинга; email-рассылки; CEO. Но при этом большинство агентств продолжает предлагать именно их, не задумываясь о том, что нельзя стать лучшим, делая то же, что и другие.

Ни агентствам, ни площадкам не хватает знаний по работе в новых (для фармы) условиях

Ещё два года назад в фарме не было инструментов, позволяющих оценить влияние определённого канала продвижения или инструмента на продажи, а без этих данных невозможно построить рerformance-кампанию. Сейчас большинство технических проблем решены, но ни у агентств, ни у площадок нет опыта и знаний в рerformance-кампаниях.

В последние полгода я часто слышу от площадок и агентств: «Мы будем готовы работать по CPA-модели, но только после того, как поймём эффективность. Давайте полгода/год поработаем, как и раньше, по CPM, но будем считать CPA». И это неудивительно, потому что ни агентство, ни площадка не хотят брать на себя риски, «подписываясь» под определённый объём проданных упаковок или количество регистраций пользователей на сайте. Традиционно все риски переложены на сторону клиента. Для минимизации рисков нужны большие затраты на аналитику и тесты. Такие затраты могут составлять 10–15% бюджета на отдельные инструменты. Но мы же все знаем, что иногда делают те, кто рискует.

Нужно быть максимально гибкими

Агентства вынуждены подстраиваться под площадки, которые до последнего держатся за стабильные, пусть и менее прибыльные, модели оплаты. Например, очень востребованный сейчас ecommerce старается и дальше работать по CPM и даже не предоставлять никаких данных о продажах. Хотя на самом деле имеет все возможности для перехода на оплату по CPA/CPO и получение гораздо большей выгоды. Но для этого нужно многое поменять в восприятии ситуации. Легче ли это, чем решить технические проблемы? Не уверен.

Необходимы вложения

Работа с performance-моделями требует самой высокой квалификации и множества ресурсов. При этом растут риски: сложно представить кампанию, в которой не выполнены KPI по охвату, но при этом вполне реален итог рerformance-кампании без результатов в продажах. Всё это вынуждает агентства вкладываться в себя, в изменение процессов, в развитие профессионализма команды и в аналитику. В свою очередь заказчик согласен платить, только когда все процессы на агентской стороне уже будут готовы и проверены. Пока, к сожалению, это замкнутый круг.

Прийти «посотрудничать» после закрытия тендера: сложно, но можно

Мы, как и другие фармкомпании, часто получаем от digital-агентств или площадок предложения «поработать вместе» на этапе, когда уже прошёл тендер, выбран подрядчик и запущен рабочий процесс. Надо честно признать, что после тендера вероятность рассмотрения подобных предложений очень низкая.

Во-первых, чем больше компания-заказчик (а вместе с тем и выделяемый бюджет), тем жёстче прописаны бизнес-процессы, а любое изменение рекламной кампании повлечёт изменение в них. Во-вторых, в медиаплане кампании — инструменты, которые согласованы и взаимосвязаны друг с другом. Добавить в них изменения после старта работ — значит сломать утверждённую стратегию. Никто не будет делать этого из-за предложения типа «Давайте мы вам настроим контекстную рекламу».

Имеет смысл направлять своё предложение заказчику вне рамок тендера только в том случае, если вы можете предложить то, чего нет у других, и что точно соответствует ожиданиям заказчика. У вас есть ответ на вопрос «Почему мы должны остановить свою рекламную кампанию, отобрать бюджет у другого подрядчика и передать его Вам?». Тогда отправляйте предложение в любое время. Ради тех же performance-кампаний или работы с ecommerce по варианту СРА-ценообразования мы действительно готовы перестраивать наши бизнес-процессы.

Как гарантированно получить отказ в тендере

Возможно, кому-то покажется, что это прописные истины. Но я часто сталкиваюсь с подобными ошибками агентств, поэтому не исключаю, что открою что-то новое некоторым коллегам. Итак, агентство проиграет в тендере, если...

Игнорирует нашу форму медиаплана

Стандартизированный медиаплан — один из базовых документов, по которому мы сравниваем предложения. Агентство, приславшее медиаплан с ошибками или в неправильном формате, получит «0» баллов в сравнительной таблице подрядчиков.

Посудите сами: если подрядчик не внимателен к деталям на этапе тендера, то, скорее всего, и дальше он будет относиться к требованиям заказчика поверхностно.

Презирает деловой этикет

Тут речь даже не про опоздания. Ко мне на встречу как-то пришёл представитель отдела продаж крупного и известного интернет-холдинга в нетрезвом виде. С компанией, сотрудники которой уже в первой половине дня плохо стоят на ногах, не хочется иметь никаких отношений.

Рекламирует конкурирующий препарат

Если у вас есть опыт работы с фармкомпаниями — это плюс или почти обязательное условие для дальнейшей работы. Но одновременная работа «на два фронта» — показатель нарушения этики. Одно агентство не может продвигать одновременно два конкурирующих между собой препарата разных компаний. Наивно полагать, что заказчик не узнает об этом.

Кейс: как можно быстро понять, имеет ли агентство опыт работы с клиентами из фармацевтической отрасли

Безусловно, гораздо комфортнее работать с агентствами, которые имеют опыт работы с клиентами из фармацевтической отрасли, и тут я имею в виду не лечебные учреждения, не народную медицину и БАД, а именно фармацевтические компании.

Неделю назад я слушал вебинар, который организовывало одно из агентств. По моей классификации, это было едва ли не худшее агентство-учитель.

Спикер из агентства рассказывал, как нужно использовать для продвижения фармацевтических препаратов в социальных сетях инструменты супер-гео. Вот только есть одна проблема: средний радиус позиционирования супер-гео в социальных сетях — 1 километр, а средняя плотность аптек в Москве — 1,76 аптеки на квадратный километр.

Таким образом, если для построения целевого сегмента использовать супер-гео по аптекам, то в сегмент попадёт практически всё население Москвы и смысл такого таргетинга пропадает. Каждый, кто хоть раз пытался настроить такую рекламную кампанию, сталкивался с этой проблемой и понимал, что нужно использовать другие инструменты и гораздо более точные настройки.

Но эти инструменты есть и настроить кампанию по супер-гео аптек всё же можно, только с другими инструментами. Какие можно сделать выводы? Агентство рассказывает о том, что никогда не делало. Хочется ли увидеть такое агентство среди потенциальных партнёров? Наверное, нет.

Источник фото на тизере: Andrey Metelev on Unsplash