Как вырвать региональный медицинский бизнес из лихих 90-х и провести сквозь вызовы 2020 с помощью контекстной рекламы
на главную спецпроекта
Нектарин
Нектарин
Как вырвать региональный медицинский бизнес из лихих 90-х и провести сквозь вызовы 2020 с помощью контекстной рекламы

Как реклама медицинских услуг в регионах реагирует на внешние удары и использует ситуацию для роста конверсии. История и выводы за пару лет работы над контекстной рекламой.

В марте 2019 года в наше царство невозмутимого спокойствия пожаловала воинствующая череда странных событий. Почти все они были связаны с одним и тем же проектом.

Наш новый клиент для отдела контекстной рекламы — медицинский центр из Ростова-на-Дону. Компания специализируется на диагностике заболеваний, лабораторных исследованиях, врачебных консультациях и оформлении всех видов медицинских документов и справок.

Задача, с которой к нам обратился клиент — запустить рекламную кампанию в поиске для услуги «Водительская медицинская справка» (документ, подтверждающий право водителя на управление транспортным средством).

Ещё на этапе знакомства мы посетили сайт медцентра, чтобы изучить политику компании в сети, оценить масштабы работ. Этот момент и стал поворотным для дальнейшей судьбы наших контекстологов.

Знаете то чувство, когда внезапно слышишь знакомую мелодию или ощущаешь особый аромат духов, вкус какой-то еды из прошлого? Накрывает приятное чувство ностальгии, образы в голове мгновенно рисуют кадры из тёплых воспоминаний: как медленно плетешься из магазина домой и надкусываешь свежий горячий хлеб, за которым мама отправила с 3 раза. Семечки в бумажном стаканчике у бабушек на остановке, доллар по 18...

Но с другой стороны, чаще всего оказывается, что это что-то такое неказистое, и нравилось только потому, что связано с особенным периодом жизни и чего-то получше тогда просто не было.

Вот такие смешанные чувства испытал и наш главный контекстолог, когда впервые посетил сайт клиента. Буквально с первого скролла по странице от монитора повеяло причудливым запахом родных 90-х и семечек в стаканчике... Много текста, аскетично оформленные страницы, классические наклонные шрифты, выделение ключевиков, статичные крохотные картинки.

Конечно, на такую страницу приводить посетителей из рекламы не стоит. Мы понимали, что придётся искать новые решения. Тогда мы ещё даже не подозревали, что флэшбеки из 90-х настигнут нас снова. Расскажем об этом и других приключениях с медцентром.

Подготовка к запуску рекламной кампании

1. Снимаем мерки

Работа с новым проектом для нас всегда начинается с погружения в бизнес клиента. Изучаем цели компании, позиционирование, анализируем особенности ниши. На этом же этапе приступаем к анализу целевой аудитории — необходимо точно попасть в проблему клиента, для того, чтобы вовлечь его в полный цикл продажи.

2. Конкурентный анализ

После определения особенностей ниши и продукта нужно проанализировать, что предлагают конкуренты. Мы должны знать все сильные и слабые стороны их предложений и быть на шаг впереди.

Предварительный список конкурентов мы скорректировали до 8 основных. Проанализировали их рекламные объявления и посадочные страницы.

Мы оценивали:

  • критерии точности ответа на запрос пользователя;

  • критерии полезности;

  • наличие призыва к действию в тексте объявления;

  • указание цены;

  • информирование об акции или скидке и многое другое.

Анализировали структуру объявлений — какие блоки и на сколько эффективно использованы. Посадочную страницу оценивали с точки зрения продающих качеств и юзабилити.

Выяснилось, что конкуренты часто не указывают в объявлениях свои преимущества. Сниппет выглядит неприметно, никак не выделяется на фоне остальных. Пользователь не видит причин кликнуть именно на это объявление. В 2 объявлениях из 5 неэффективно используются быстрые ссылки: не указывают преимущества, не призывают к действию. Часто их нет вообще. Вот пример объявления, которое не отвечает запросу пользователя и не содержит полезные элементы:

Здесь хочется чуть-чуть забежать вперед и показать, как мы воспользовались этими упущениями конкурентов. Детально продумали содержимое объявлений, проработали структуру так, чтобы на нашу рекламу хотелось кликнуть, а конкуренты оставались менее заметными:

Посадочные страницы конкурентов по большей части выглядят как полотно текста с контактами. Конверсионными элементами пользуются далеко не все сайты. Уникальное предложение — большая редкость. Да и структура страниц зачастую представляет собой лабиринт Дедала.

Мы собрали всю нужную информацию по посадочным страницам конкурентов и предложили клиенту пойти по другому пути. Но об этом чуть позже.

3. Анализ сайта клиента

Изучили структуру, конверсионные качества, точки контакта с клиентом и проверили оптимизацию.

Что нам не понравилось?

  • Сайт был неудобен в использовании. Было ощущение, что если клиент уйдёт с целевой страницы — то уже никогда её не найдёт.

  • Информация о продукте представлена слабо.

  • Отсутствовали формы захвата и какого-либо взаимодействия с клиентом.

  • Не было прописано УТП, которое бы отличало нас от конкурентов.

Взвесили несколько вариантов развития событий и решили предложить клиенту разработать посадочную страницу под конкретную услугу — медицинские справки для водителей.

  • Разработали понятную структуру страницы, которая закрывает все потребности клиента и приводит к заказу.

  • Сформировали и добавили УТП — нужно было отделиться от конкурентов и вовлечь посетителей в воронку продаж.

  • Проработали формы захвата (кнопки, предложения оставить контакты).

  • Установили Яндекс Метрику и Google Analytics.

  • Подключили коллтрекинг — нам и клиенту нужно видеть, сколько было звонков из рекламных источников, оценивать их качество, правильно расставлять приоритеты и рекламные бюджеты при работе с ними.

4. Сбор семантического ядра

Собрали 4132 запроса. Из них выделили для рекламы 743 ключевые фразы. В свою очередь эти запросы были разделены на транзакционные (коммерческие), общие и информационные. Проработали минус-слова. Вообще, сбор семантики — очень занимательное дело. А главное — весёлое! Но не в этот раз. Список запросов оказался настолько адекватным, что нам даже нечем было пополнить свою коллекцию забавных поисковых фраз.

Пожалуй, это единственное, что в проекте оказалось скучным.

Теперь запускаем рекламу и собираем первые данные.

Старт рекламной кампании

Вот наше объявление в поиске:

После запуска получили следующие данные:

Цифры детально:


Переходы

CTR%

Ср. цена клика

Конверсия %

Цена цели

Конверсии

Апрель

1288

1,65

14,28

3,11

460

40

Управление рекламной кампанией

Эффективное управление рекламой начинается с выдвижения и тестирования максимально возможного количества гипотез (варианты текста объявлений, графической составляющей, сужения или расширения целевой аудитории, выбор площадок Рекламной Сети Яндекса и так далее). Нужно прощупать потенциал для снижения стоимости привлечения потенциального клиента.

Для этого мы:

  • отключили неэффективные фразы;

  • проработали группы с малым количеством показов;

  • собрали дополнительные минус-слова;

  • детально проанализировали и отфильтровали неэффективные площадки для рекламных кампаний по РСЯ;

  • благодаря коллтрекингу, проанализировали звонки и выбрали оптимальное время показа рекламы;

  • прописали корректировки по полу и возрасту;

  • добавили новые поисковые запросы пользователей.

И вот уже через месяц наши работы привели к ожидаемому улучшению показателей:

  • увеличили количество конверсий на 47,5%

  • подняли конверсионность сайта на 16,62%;

  • снизили цену лида на 9,26%.

Расширяем границы

Концепт такой работы понравился клиенту и список направлений для рекламы увеличился. Взяли в работу услуги:

  • медицинская справка на оружие. Основной документ, без которого нельзя получить лицензию на ношение огнестрельного оружия;

  • медицинская справка для абитуриентов или медицинская справка 086 — для зачисления в учебное заведение (сезонная тематика).

На основе действующего лендинга были разработаны два дополнительных под новые услуги. Собрали и проработали семантическое ядро для каждого направления и под каждый пул запросов сформулировали УТП для объявлений.

Лови момент

В ноябре в сети стали активно муссировать информацию о повышении цен на оформление справок для водителей. Речь шла о приказе Министерства здравоохранения РФ от 10 сентября 2019 г. № 731н «О внесении изменений в порядок проведения обязательного медицинского освидетельствования водителей транспортных средств (кандидатов в водители транспортных средств), утверждённый приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации от 15 июня 2015 г. N 344н».

Согласно документу, с 22 ноября для водителей предусматривается дополнительный анализ, который определяет маркеры на регулярное употребление алкоголя. Как писали СМИ, станет сложнее получить справку, а стоимость поднимется. Из-за этого накануне жители разных городов России выстроились в очереди, чтобы получить справки до их подорожания.

Мы предупредили клиента о том, что предстоит большая волна заявок и в рамках текущего месячного бюджета мы не сможем охватить большую часть. Клиент согласился выделить дополнительные средства на это направление.

В период с 18 по 24 ноября мы получили следующие результаты.

  • Конверсий: 114.

  • Средняя цена цели: 258 рублей.

  • Конверсии (%): 6,5% (при среднем 4,2%).

За одну неделю ноября мы смогли собрать месячное число заявок!

Интересно, что приказ по справкам в силу так и не вступил, однако не был отменен. Его перенесли сначала на 1 июля 2020, потом дату снова сдвинули. Дополнительный анализ всё же планируют включить, но теперь уже в январе 2021 года. В любом случае, мы знаем что делать :–)

Смутные времена

В январе 2020 года мы снова почувствовали дыхание 90-х. Только на этот раз чувство было явно неприятным и даже тревожным. У нашего клиента возникли репутационные риски из-за деятельности мошенников. От имени медицинского центра стала работать фальшивая организация, которая продавала поддельные медицинские книжки. Клиент сразу попросил нас помочь ему с идеями, как быть в такой ситуации. Мы провели совместное совещание и выработали стратегию:

  • отправили жалобы хостинг-провайдеру;

  • создали страницу под направление медицинских книжек, разместили на ней и на основном сайте информацию о злоумышленниках, чтобы обезопасить потребителей;

  • запустили рекламу с предупреждением о сайтах-подделках.

Сайты-фальшивки были заблокированы, объявление для посетителей не снимаем. Страшно представить, чем бы мог обернуться подобный инцидент, если бы меры не предприняли. Это не только потеря клиентов, порча репутации, но и тысячи обманутых людей, которые потеряли бы деньги, время и, возможно, даже здоровье.

Врываемся в пандемию

После непродолжительного затишья началась очередная буря. Пришёл коронавирус с кризисом и, как известно, показатели всех бизнесов поползли вниз. В сфере медицинских услуг также произошёл отток клиентов, и рекламодатели начали спешно сокращать бюджеты. Наш клиент тоже был настроен на заморозку рекламных кампаний.

Мы организовали совместную скайп-конференцию с клиентом, обсудили все нюансы работы в кризисном положении и взвесили минусы и плюсы продолжения кампаний.

Клиент был обеспокоен непредвиденными расходами на поддержку бизнеса и общей неопределённостью. Мы сделали ставку на то, что сможем при том же бюджете получать больше целевого трафика и увеличить долю компании в нашем сегменте рынка.

Проанализировали нишу, составили прогнозы и вероятные финансовые результаты в каждом из возможных сценариев. В результате наши доводы в пользу продолжения рекламных кампаний были приняты.

В первую очередь приступили к переработке объявлений под текущее положение дел и скорректировали условия показов. Расширили семантику, изменили посыл и призыв к действию. Согласовали и разместили на сайте и в объявлениях специальную антикризисную акцию.

В результате ожидания оправдались. Конверсионность рекламы и сайта взлетела с 5,23% до 9,29%.

А на июнь 2020 года уже получили 9,77% конверсий на поиске. Причем, в рекламе учитываются только звонки и отправка форм.

Результаты

1. Уже через год по направлению «Справка для водителей» мы добились роста переходов в 1,8 раза, процент конверсии увеличился в 1,5 раза. Количество конверсий увеличилось в 2,8 раз.


Переходы

CTR%

Ср. цена клика

Конверсия %

Цена цели

Конверсии

Апрель’19

1288

1,65

14,28

3,11

460

40

Апрель’20

2311

1,85

14,96

4,8

311

111

При относительно равной средней цене клика мы видим заметный подъем:

  • конверсия выросла на 54,66%;

  • цена цели стала ниже на 32,27%;

  • количество конверсий выросло на 177,50%.

2. В период пандемии смогли даже улучшить показатели. Конверсионность сайта увеличилась с 5,2% до 9,11% и продолжает расти.

3. По остальным направлениям также видим положительную динамику. Общий срез всех действующих рекламных кампаний в сравнении июня 2019 и июня 2020 года:

  • конверсии выросли на 64,94%;

  • цена цели снизилась на 49,01%;

  • количество конверсий выросло на 95,73%.

Источник фото на тизере: Maria Ionova on Unsplash