В опросе приняло участие 500 действующих врачей различных специализаций, ещё с 50 были проведены глубинные интервью. Полученные результаты легли в основу сегментации, построенной на отношении врачей к собственному образованию и умению ориентироваться в digital-пространстве.

Выверенная digital-стратегия — это ключ к продажам в том числе и для фармацевтической отрасли. В своей работе мы часто сталкиваемся с неоднородным отношением врачей к контенту, который, как нам кажется, должен быть для них интересным. Списывать это на отдельные эпизоды уже не модно — важно понимать свою ЦА и действовать соответственно.

Артём Давыдов, директор по работе с клиентами PRT Edelman Affiliate

Анализ результатов исследования позволил выделить пять сегментов врачей: «Сонные», «Поверхностные», «Консервативные», «Умеренные» и «Продвинутые». Примечательно, что сегменты практически не коррелируют с возрастом респондентов, что расходится с бытующим представлением о различии в digital между молодыми и возрастными врачами (смотрите подробности в инфографике ниже).

Сегментация наряду с Customer Journey Mapping является одним из важных аспектов эффективной digital-стратегии, поскольку врачи как потребители контента ведут себя в интернете по-разному. Мы сделали этот проект, чтобы предложить рынку рабочую модель сегментации врачебной аудитории. Надеемся, это поможет вывести digital-коммуникацию внутри фармацевтических компаний на принципиально новый уровень.

Михаил Иванченко, управляющий партнёр M.I.R.C. think tank

Анализ поведения врачей в цифровой среде позволил также выявить ряд важных наблюдений.

• Слабая идентификация источника контента. Некоторые из сегментов чётко не идентифицируют отправителя рассылки или принадлежность лендинга. Для этой части ЦА рекомендуется пересмотр канальной стратегии и возможность покупки более дешёвых контактов.

• Разное отношение к фармкомпаниям. Сегменты по-разному воспринимают контент от производителей лекарств: от крайне позитивного до настороженного. Для успешной коммуникации с сегментами рекомендован разный сплит paid и owned media.

• Кардинально разная степень доверия к контенту от фармкомпаний. Для более успешной коммуникации с некоторыми сегментами рекомендован пересмотр сплита между paid и owned media ввиду низкого доверия фармацевтическим брендам, их значимости в профессиональной коммуникации.

• Важность интерактива. Некоторым сегментам наличие возможности двусторонней коммуникации — критично. Для них рекомендуется организация такой возможности в своих медиа и/или интеграция с площадками, которые смогут этот интерактив обеспечить.

• Разная степень привлекательности видеоконтента. Некоторые сегменты отдают предпочтение видеоформатам, для части же необходим сопроводительный и/или резюмирующий текст либо наличие субтитров.

• Акценты при оценке привлекательности контента. Разные сегменты уделяют разное внимание наполнению, репутации автора, бренду фармкомпании или рекомендациям коллег при оценке авторитетности и привлекательности контента. В некоторых случаях можно значительно повысить эффективность рассылаемого контента (в метриках Click rate, Click to Open Rate) за счёт кастомизации шаблонов под разные сегменты.