Как глобальный кризис отразится на рекламе фармацевтического рынка
на главную спецпроекта
Нектарин
Нектарин
Как глобальный кризис отразится на рекламе фармацевтического рынка

«Пандемия» и «коронавирус», скорее всего, станут словами 2020 года.

Авторы:


Екатерина Чегодаева,
клиентский директор агентства Nectarin.


Анастасия Филиппова,
клиентский специалист агентства Nectarin.

Американская компания маркетинговых исследований Nielsen провела глобальные исследования потребительского спроса в разных странах и вывела 6 основных стадий в период коронавируса:

1. Осознанная покупка товаров для здоровья.
2. Реактивная стадия заботы о здоровье.
3. Закупка впрок.
4. Подготовка к карантину.
5. Карантин.
6. Привычная жизнь по-новому.

На момент выхода статьи мы находимся на 5-й стадии покупательского спроса, а именно в режиме «Карантин». Глобальный анализ характеризует этот период взрывным ростом онлайн-продаж и медиапотребления, страхом за собственное здоровье и здоровье близких, социальной отделённостью и ощущением нестабильности.

Только в период с 30 марта по 5 апреля рост продаж лекарственных препаратов вырос на 15,5% (в сравнении с прошлым годом). И повышенный спрос на лекарства сохраняется.

Следующая стадия, которая нас ожидает — возвращение к привычной жизни, но с усиленной заботой о здоровье и гигиене. На этой стадии по-прежнему будет ощутим сдвиг в сторону онлайн-канала, который стал привычным за время самоизоляции даже у той аудитории, которая была традиционно офлайн.

Что это значит для рынка фармы?

Последние годы был заметен упор на ecommerce в брифах фармацевтических кампаний в digital, но не было возможности реализации. В новых быстро меняющихся реалиях фармацевтические бренды получили то, чего так долго ждали.

Правительство РФ приняло законопроект «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом». Напомним, он был на рассмотрении во втором чтении с сентября 2019 года.

Учитывая, что закон только вступил в силу, и по-прежнему есть ряд вопросов по работе системы дистанционной продажи лекарственных препаратов, за время введения самоизоляции, согласно Google Trends, рост запросов потребителей в категориях «онлайн-аптеки» составил + 803%.

И если многие фармацевтические компании до этого момента сомневались, стоит ли увеличивать долю присутствия в digital, то сейчас ответ очевиден. Это стоит делать, время пришло.

Во многих странах люди в целом настроены оптимистично, оглядываясь на опыт Китая. Аудитория верит в позитивный исход ситуации. Смотрите в будущее прямо сейчас.

То, как ведут себя бренды при пандемии, и то, что они успеют сделать в этот период, во многом определит жизнь после завершения карантина и возвращения к привычному режиму жизни.

65% опрошенных сказали, что вероятность покупки товара конкретного бренда в будущем напрямую зависит от того, как бренд реагирует на кризис.

33% опрошенных ответили, что убедят своих друзей и знакомых прекратить использовать бренд, который, по их мнению, действовал неправильно в ответ на пандемию.

Думайте о своих рекламных кампаниях здесь и сейчас. От бренда ждут участия и вовлечённости в ситуацию.

Стоит ли давать рекламу в кризис? Стоит!

Компания Kantar опросила более 35 тысяч потребителей по всему миру, и только 8% из них считают, что брендам стоит остановить рекламу.

Будьте рядом со своим потребителем!

Что будет после?

Глобальный тренд всеобщего перехода в digital сохранится, а мобильные форматы будут превалировать.

Брендам, которые не прекратят рекламу во время кризиса, будет проще вернуть свои позиции после нормализации ситуации.

Спрос в категории фарма, скорее всего, будет идти по модели краткосрочной закупки.

В данном случае будет заметно снижение спроса после закупки впрок. Вариант возможного решения — концентрация внимания на регионах.

Брендам необходима маркетинговая поддержка. Повышенное внимание к гигиене и здоровью, и, как результат — запуск новых товаров, возможно, в смежных категориях.

Какие тренды есть на рынке, если абстрагироваться от пандемии?

В целом продвижение фармацевтических препаратов во многом шло и будет идти в ногу с основными трендами digital-рынка.

Пользователь всё больше перестаёт воспринимать сообщения «в лоб», ему хочется говорить с брендом на его языке в местах привычного потребления контента. Роль нестандартного подхода в коммуникации и продвижении товаров будет только возрастать, и нужно об этом помнить.

Развёрнутая видеоистория позволит выстроить знание, получить высокий ad recall (показатели запоминаемости рекламы), а не ориентироваться на объём трафика и post-click, как многие привыкли работать. Но важно понимать, что откровенно дорогая реклама в условиях кризиса может восприниматься негативно. А значит, самое время привнести больше креатива.

Отдельно в качестве тренда хотелось бы выделить понимание у фармкоманд, что креатив не может жить в отрыве от бизнес-задач бренда и должен раскладываться на точечную коммуникацию во всех медиа и со всеми сегментами ЦА (если таковые, конечно, выделены в стратегии бренда).

Источник: 2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and the Coronavirus.