Продвижение фармы без «телека»: как сделать рост +51% за три месяца и сэкономить клиенту десятки миллионов рублей
на главную спецпроекта
Нектарин
Нектарин
Продвижение фармы без «телека»: как сделать рост +51% за три месяца и сэкономить клиенту десятки миллионов рублей

Интересный кейс «ребрендинга» давно существующего медицинского препарата с помощью сайта, статей в онлайн-СМИ, роликов на YouTube. Главный вывод — с аудиторией 40+ уже можно работать и без телевизора.

Долгое время фармкомпании приглядывались к digital-продвижению. Большинство из них пробовали некоторые из механик, но всё же делали это нехотя —­ всё ещё, вроде бы, работала старая добрая TV-реклама.

В апреле случилось то, чего уже, казалось, фарма перестала ждать: для поддержки самоизоляции населения на период пандемии COVID-19 принят закон об онлайн-продаже лекарств. Фарммаркетинг не будет прежним —­ это понятно всем. Только далеко не все к этой новой реальности готовы.

В этой статье мы разберем всё ещё нетипичный для российского фармрынка способ продвижения — «без телека». ТВ-реклама до сих пор была и остается основообразующим звеном рекламных кампаний.

В MedCraft мы используем только digital-коммуникацию с потребителем — а как рекламщики, так и маркетологи фармкомпаний теперь должны будут осваивать эти каналы, чтобы выдерживать конкуренцию.

Рассказываем, как выглядит классическая, грамотная digital-коммуникация на примере нашего клиента —­ препарата Тимоген спрей (бренд фармкомпании Цитомед).

Рассказываем потому, что за три месяца сотрудничества рост узнаваемости поднялся в полтора раза. Таких цифр можно достигнуть с помощью телерекламы за десятки, а то и сотни миллионов рублей. И это совсем не обязательные траты —­ проверено!

Почему важен комплексный подход

В первую очередь нужно пояснить, почему фармрынок остаётся консервативным в подборе площадок для продвижения и почему основой продвижения лекарств до сих пор является телереклама.

Всё просто: кто является целевой аудиторией большинства лекарств? Люди за 40, которые всё ещё активно смотрят телевизор и, соответственно, ТВ-рекламу.

Но нынешнее поколение — те, кому тоже, к сожалению, нужны лекарственные средства — не смотрят ТВ, а активно потребляют диджитал и читают отзывы в интернете. А теперь они ещё и будут свободно покупать лекарства с доставкой на дом.

Бесшовная коммуникация с потребителем, или омниканальность

В продвижении «Тимоген спрей» мы использовали бесшовную коммуникацию с потребителем. При грамотном её использовании она даёт действительно впечатляющие результаты, как и получилось в нашем случае.

Тимоген —­ иммуностимулирующее средство для профилактики и лечения ОРВИ и гриппа. До начала рекламной кампании препарат присутствовал на рынке достаточно давно, но знание о бренде было невысокое из-за, во-первых, активности конкурентов, во-вторых из-за отсутствия «упаковки» — сайта, который бы доносил целевую информацию и соответствовал позиционированию продукта.

Фактически это был запуск продукта: знание о нём было невысокое, а продажи не такие, как хотелось. Цель —­ увеличить продажи, качественно прокоммуницировать на каждом из этапов «воронки», начиная от формирования знания и до покупки. В продвижении не предполагалась ТВ-реклама —­ чистый digital.

Прежде чем приступать к привлечению целевой аудитории, нужно было заменить старый сайт, не доносивший информацию потребителям и не соответствующий позиционированию продукта. На новый timogen.ru добавлены разделы для информирования пользователей —­ меры профилактики и лечения ОРВИ, гриппа и ответы на популярные вопросы о препарате.

Параллельно мы создали анимационный 3D-видеоролик для охватной OLV-кампании, чтобы как можно проще рассказать о препарате. Выполнили в рисованном, мультяшном стиле, особое внимание уделив не только внешнему виду, но и нарративу.

Ролик можно посмотреть по ссылке

После «упаковки» можно было приступать к привлечению аудитории и постоянной работе с ней на каждом этапе —­ от формирования знания до рекомендации другим потребителям. Для этого разработали комплексный медиасплит для работы с целевой аудиторией Тимоген. Рассказываем про самое важное.

Интеграция с «Все Аптеки»

  • Для того чтобы максимально «довести» аудиторию до покупки, добавили на сайт кнопку «Где купить», которая первоначально вела на список аптек, в которых представлен препарат. Очень важным и, как оказалось, стратегическим действием стала интеграция кнопки «Где купить» с самым крупным агрегатором аптек от Mail.ru Group «Все аптеки». С его помощью можно проверить наличие и цену препарата в любой аптеке России и забронировать. А теперь ещё и заказать!

  • Теперь это работает так:­ наш потенциальный покупатель попадает на сайт. Прочитав про препарат, изучив его действие в медицинских статьях, ознакомившись с инструкцией кликает на «Где купить» и переходит на «Все аптеки»: там выбирает удобную себе аптеку и оформляет заказ, или теперь уже доставку прямо на дом. Благодаря этому заранее продуманному действию, Цитомед уже сегодня готов к перенаправлению покупателей сразу в онлайн-продажи.

  • Сначала сама кнопка «Где купить» была закреплена только в отдельной вкладке в «Меню» —­ логичное, но классическое решение. В январе этого года мы попробовали новую технику —­ сделали её «сквозной». Это значит, что при прокрутке всех разделов, кнопка всегда остается на одном месте, в правом нижнем углу. ­Результат —­ в три раза (!) больше кликов по кнопке.

Контент

  • Каждый месяц мы выпускаем статьи на различных площадках с категорией «Здоровье». Для того чтобы это был действительно качественный и ценный для ЦА контент, мы проанализировали интересы пользователей по поисковым запросам и в соответствии с ним составили контент-план на год. Все статьи пишутся медицинскими копирайтерами.



    Лечим простуду: миф или реальность для женского портала Еva.ru



  • Написали статьи для сайта Тимогена, соответствующие всем требованиям поисковых систем для SEO-продвижения. У Google, в отличие от Яндекса, строгие требования не только к тексту, но и к автору. В материале должно быть указано авторство специалиста, у которого есть публикации на других авторитетных площадках, а все источники обязательно подтверждаются ссылками. Вот пример статьи, оформленной по всем правилам.

Посев и блогеры

  • Ролики хронометражем 20 и 30 секунд разместили на нескольких OLV-платформах в форматах Pre-roll, All-roll Instream, Content-roll Outstream.

  • Подключили блогеров, релевантных целевой аудитории. Тестировали разные категории блогеров —­ ЗОЖников,­ мужчин-спортсменов, фитоняшек и так далее исходя из логики, что и те, и другие следят за здоровьем.

    Лучшие результаты по конверсии показали блогеры-мамочки —­ их аудитория охотнее всего делится опытом, активнее всего вовлекается в обсуждение, да и сами блогеры легки и приятны в общении, с радостью взаимодействуют с подписчиками (отвечают, лайкают комментарии и так далее).

    Помните, что для этой аудитории важно максимально нативно и честно предоставлять контент —­ навязчивая реклама «в лоб» может сыграть в обратную сторону. Причина, думаю, понятна всем: все мамы беспокоятся за малышей и больше всего на свете боятся навредить их здоровью. Поэтому при работе с этой аудиторией надо быть уверенным в продвигаемом препарате как никогда.

Таргет

  • При проведении охватной баннерной кампании использовали программатик-инструменты, такие как Getintent, FirstData, BYYD, Yandex Direct (РСЯ), Google Ads (КМС), MedTarget. Всегда держите руку на пульсе и постоянно контролируйте результаты, чтобы не слить бюджет! По итогам одной кампании Getintent показал меньше конверсий, поэтому объём трафика перераспределили на другие инструменты. В разное время разные программатики, даже неоднократно проверенные, могут отработать совершенно по-разному.

  • Лучше всего себя показал MedTarget, наша эксклюзивная разработка в партнерстве с Vidal.ru. Программатик собирает куки пользователей, изучающих инструкции препаратов, категорий препаратов и сегментирует их по заболеваниям, МКБ 10, коду ОТХ и другому. На основе этих данных таргетируется реклама. Как это работает на примере: для РК по Тимогену был создан кастомный сегмент пользователей с интересом к противовирусным препаратам, иммуномодуляторам, иммуностимуляторам, антибиотикам, препаратам для лечения симптомов ОРЗ и ОРВИ —­ то есть баннеры показывали тем пользователям, которые недавно активно изучали инструкции этих категорий на сайте Vidal.ru. Это прицельное попадание в ЦА.

  • Также использовали программатик на основе ОФД FirstData — таргетировали онлайн-рекламу на основе офлайн-покупок потребителей. Настроили его на покупателей иммуностимулирующих препаратов, препаратов для лечения острых хронических заболеваний верхних дыхательных путей, противовирусных препаратов.

Что важно, в контекстной рекламе мы не использовали таргетинг по конкурентам. На рынке до сих пор много судебных прецедентов, когда по запросу одного препарата показываются другие конкурентные продукты. Это незаконно, но, увы, до сих пор имеет место быть.

Не обошли вниманием и продвижение в интернет-аптеках. Размещались в блоках «Лидер продаж», «Аналоги» и по запросу «противовирусные». Даже если пользователь и не готов сразу сделать покупку онлайн, например предпочитает покупать лекарства в аптеке рядом с домом, всё равно он качественно взаимодействует с брендом —­ ведь стоимость смотрят, когда уже практически определились с покупкой. И здесь важно закрепить результат, не дать переключиться на конкурентов и в то же время самим показываться как «аналог» в карточках конкурентов.

Результаты

За первый месяц рекламной кампании мы увидели увеличение знания целевой аудитории бренда на 20% (по данным Brand Lift). По прирост продаж Тимогена в 2019 году при всего трёх (!) месяцах digital-продвижения составил +51% к 2018 году.

Мы, конечно же, не могли предполагать, что закон об онлайн-продаже лекарств, который много лет откладывался в долгий ящик, примут так внезапно. Но благодаря предусмотрительности и интеграции с агрегатором «Все аптеки», Цитомед сейчас полностью готов к нововведениям.

Этот кейс также показывает, что даже сейчас, когда большая часть целевой аудитории «сидит в телеке», можно эффективно использовать digital для продвижения — но это, конечно, более тонкая и ювелирная работа по сравнению с TВ-рекламой. Во главе угла должна стоять грамотная омниканальная стратегия и эффективное медиапланирование. С каждым днём консервативная фарминдустрия эволюционирует и ставит перед собой новые задачи, чтобы прочно осесть на полке реальной или виртуальной аптеки. И те, кто не будет использовать новые возможности, в конечном счёте с этой самой полки уйдут.