Кейс STADA: как актуализировать данные о препаратах на внешних онлайн-площадках и разгрузить «горячую линию»
на главную
Нектарин
Нектарин
Кейс STADA: как актуализировать данные о препаратах на внешних онлайн-площадках и разгрузить «горячую линию»

Как создание внутреннего каталога для ритейлеров и автоматизация обмена данными с внешними системами помогли увеличить выручку.

В период когда создаётся закон об онлайн-торговле лекарствами и этот сегмент быстро растёт благодаря удобству закона для потребителей, компания STADA приняла решение инвестировать в развитие технологической базы для поддержки коммуникаций в интернете.

Одной из технологий, которую компания решила внедрить в таких условиях, стала линейка сервисов Brandquad — это стартап, получивший инвестиции ФРИИ. Мы (STADA) давно сотрудничаем с ФРИИ, поэтому в тот момент, когда мы приняли решение развивать бренд в диджитал, мы рассматривали и компании, входящие в пул этого фонда.

Цифровой потенциал отрасли подтолкнул нас к изменениям

Мы понимали, что для работы в диджитал нам необходимо уметь хорошо работать с каталогом и управлять информацией быстро и гибко, уметь тестировать гипотезы и контролировать результаты небольшими спринтами. Значит, в первую очередь нужно было научиться быстро получать, хранить и передавать другим компаниям различные данные о товарах.

На старте работ мы проанализировали несколько онлайн-аптек, где была представлена наша продукция, и выявили огромное количество несоответствий и неактуальной информации. Даже если мы формируем и раздаём актуальные данные по товарам без задержек и в полном объёме, площадки не всегда готовы использовать именно наши данные.

Естественно, с ростом диджитал-сегмента коммуникаций в фармотрасли подобный контроль в ручном режиме просто невозможен, поэтому стала актуальной необходимость внедрения автоматизированного анализа и сбора данных.

Так мы приняли вторую проблему, которую необходимо было решить — автоматизированный сбор информации о наших товарах на онлайн-витринах и возможность, в случае выявления фактов использования ритейлером неактуальных данных, передавать ему актуальные тексты, фотографии товаров в нужном ракурсе, высоком качестве и актуальной упаковке.

Изменение базовых систем

Мы начали изменения с базовых систем и в первую очередь внедрили PIM-систему — внутренний каталог данных, чтобы им могли пользоваться сразу десятки сотрудников, а партнёры могли быстро и безболезненно получать в удобном им формате данные о товарах для своих магазинов.

До этого все данные о товарах хранились в каталоге на нашем сайте, и лишь немногие партнёры искали актуальную информацию на корпоративном сайте. Так выглядит базовая система, которую мы постепенно внедряем в процессы:

Экосистема сервисов для управления контентом

«В PIM-системе были созданы публичные каталоги данных для ритейлеров, сегодня ими пользуются 20–30 человек ежедневно. Для того, чтобы предоставлять такой сервис вручную, нам потребовалось бы нанять ещё 1–2 сотрудников, которые занимались бы только этой задачей», — Людмила Якимова, STADA.

Так как из Публичного каталога можно выгружать данные и медиа в нужном ритейлерам формате, время обработки контента сократилось в 4 раза.

Чтобы каталогом было пользоваться ещё удобнее, мы настроили с несколькими партнёрами передачу данных по API. Теперь новые данные приходят в системы к партнёрам, как только появляются — автоматически по созданному каналу. Или мы можем отдавать партнёрам ссылки на публичные каталоги, чтобы они самостоятельно выгружали данные для себя в нужном формате.

Настройка аналитики

После того как мы настроили производство и дистрибуцию контента ритейлерам, нам понадобилась система для контроля и оценки эффективности работы. Нужно было понимать, по какой цене продают наши товары онлайн-площадки, какое количество товара есть в наличии и мониторить цены конкурентов.

Кроме того, нам нужно было проверять, работают ли скидки и акции, заявленные нами и ритейлерами, и актуальны ли медиаданные. Мы подключили аналитический модуль Brandquad, чтобы автоматически собирать эти данные по заданным сценариям.

Этот сервис использует искусственный интеллект, чтобы сравнивать самые актуальные данные из каталога с теми, что размещены на сайтах ритейлеров, и сигнализировать, если что-то не так.

«Раньше процесс сбора аналитики вручную по каждому показателю занимал у нас 3–5 рабочих дней. Автоматизированный процесс — не более 4 часов. Естественно, и стоимость этой аналитики за счёт автоматизации серьёзно сократилась — в 10 раз», — Людмила Якимова, STADA.

Экономия на автоматизации аналитики

Монетизация трафика на сайте с помощью диджитал-инструментов

Мы получали огромное количество звонков от клиентов с вопросами о том, где и по какой цене можно заказать продукцию компании. Это была действительно большая нагрузка на операторов, порядка 50% звонков от потребителей касались подобных вопросов. Мы решили направлять клиентов с такими запросами на наш сайт, наращивая целевой трафик, а на сайте установили «умную» кнопку «Посмотреть цену», чтобы конвертировать целевой трафик в покупку.

В карточках товара при клике на кнопку «Посмотреть цену» показывается информация, у какого ритейлера товар есть в наличии и сколько он стоит. И хотя кнопка выглядит как совсем обычная, в её основе — алгоритм, который ежедневно самостоятельно находит информацию о наличии и цене у ритейлеров и «подтягивает» её в меню кнопки в карточке товара. За счёт этого нагрузка на операторов существенно сократилась, а трафик на сайте вырос на 60%.

Как умная кнопка "Посмотреть цену" снизила нагрузку на операторов

Когда мы внедряли это решение, мы хотели, чтобы наш трафик шёл только на те сайты, где информация о наших продуктах представлена в актуальном и надлежащем формате. Однако далеко не все ритейлеры спешили использовать наши данные для обновления информации на своей онлайн-витрине.

«Но после того как проект был запущен и мы показали, что этот поток клиентов действительно большой, и начали отдавать трафик со своего сайта на страницы ритейлеров, даже те, кто сначала не хотел менять свои процессы, обновлять контент и подключаться к кнопке, сделали это», — Людмила Якимова, STADA.

Сейчас наши клиенты видят на сайте Stada цены apteka.ru, «Аптека со склада», «Ригла», e-apteka.ru и других аптечных партнёров.

Внедрение новой кнопки во все карточки товара на сайте заняло примерно 2 недели. За счёт этого мы конвертируем простой визит пользователя в покупку, то есть монетизируем целевой трафик. При этом количество звонков в колл-центр значительно сократилось. И, конечно же, мы улучшили покупательский опыт — каждый посетитель сайта видит разбивку цен на рынке аптек и доступность товаров в точках продаж.

Сегодня мы выстраиваем архитектуру базовых систем на основе точных данных и автоматизации их передачи партнёрам. Результаты внедрения отдельных модулей уже существенно упростили процессы, сделали их точнее и дешевле.

С такой настройкой базовых систем мы можем автоматизировать передачу информации с сайта Stada.ru, сделав PIM-каталог универсальным хранилищем Master Data, настроить гибкий рабочей процесс для согласования баннеров и промо-материалов внутри компании.

Кроме того, полностью автоматизировать обмен данными с внешними системами — дистрибьюторами, аптечными сетями, мобильными приложениями для медицинских представителей.