Кейс Digitalriff: как мы увеличили конверсию в пациента клиники
на главную спецпроекта
Нектарин
Нектарин
Кейс Digitalriff: как мы увеличили конверсию в пациента клиники

Очень хороший кейс о том, что трафик из поиска и контекстной рекламы не всегда сразу приносит продажи, и здесь нужно «дожимать» заявки с помощью звонков.

Вводная информация

Мы в агентстве Digitalriff.ru работаем над продвижением относительно дорогих направлений косметологии. А именно — аппаратной косметологии: процедуры Альтера Ulthera system, Thermage и других недешевых услуг, которые являются в какой-то мере альтернативой пластической хирургии.

Нам довольно быстро удалось выйти в топ-5 по основным запросам по этим процедурам. Пошли звонки, и тут мы столкнулись с новой задачей: повысить приход в клинику первичных пациентов на эти процедуры. Средний чек по данным направлениям варьируется от 100 000 до 200 000 рублей.

Звонки на омоложение поступают в большом количестве, но почему-то денег в кассе больше не становится!

Почему клиенты не идут в клинику? Им не продали!

Почему клиенты не идут в клинику?

Проведя анализ входящих звонков вместе с директором по маркетингу клиники, мы выявили следующие причины:

  • Операторы не выясняют глубинную потребность пациента.

  • Операторы не продают услуги и клинику.

  • Операторы просто называют цену, не создав самое главное — ценность.

  • Нет систематической оценки качества работы операторов.

  • Операторы не имеют методичек, колл-скриптов и понимания, как продавать.

Что делать дальше?

Продажи движут миром. Конкуренция среди клиник и растущий каждый год серьёзными темпами рынок диктуют необходимость презентовать и продавать себя!

Мы пошли дальше и использовали свою многолетнюю экспертизу в продажах. Предложили клиенту целый комплекс по решению этой задачи:

1. Авторский тренинг для операторов

2. Разработку методологических материалов для операторов по обработке входящих звонков

3. Систему регулярной оценки качества и корректировки действий персонала

Тренинг для операторов: можно ли научить продавать тех, кто не продавал?

Задачи тренинга:

  • Увеличить процент из звонков в пациента с 15 до 35 процентов! Данный прирост конверсии по расчётам экономики клиники позитивно отразится на её обороте и будет позитивным сигналом для собственника;

  • Изучение основ продаж для операторов, а также изменение привычки сухого консультирования и объявления конечной цены;

  • Формирование методических материалов для операторов;

  • Количественная и качественная оценка качества работы каждого оператора с персональным KPI.

Как научить продавать тех, кто не продавал?

Как мы построили тренинг для операторов

Первая встреча: теория

Хочу отметить, что на протяжении всего тренинга для помощи в деталях мы привлекали эксперта в области косметологической медицины, а именно практикующего врача — заведующую отделением косметологии.

Первое занятие было посвящено теории приёма входящих звонков. Разбирали азы психологического поведения потенциального покупателя и оператора при первом контакте. После чего персоналу было обозначено домашнее задание — выучить теоретические знания на практику и подумать над основными ценностями клиента. Цель — соединить теорию с практикой, а также обдумать основные ценности пациента.

По традиции работы с отделом продаж всё началось с нескольких деловых игр, чтобы посмотреть в «боевых условиях» уровень знаний и навыков каждого оператора и группы в целом.

По результатам мы ожидаемо услышали довольно типичные ошибки:

1. Оператор входящего звонка не обращается к пациенту по имени.

2. Разговор «ведёт» пациент, а не оператор.

3. В самом начале диалога презентуется цена без чётко обозначенной ценности.

4. Нет сформированной презентации клиники и врачей.

5. Нет явной установки пригласить пациента на первичную консультацию.

Данный подход работал ещё 7–8 лет назад в условиях не сформированного спроса и малого предложения. Сегодня это больше похоже на справочную, но так увеличить конверсию невозможно.

Особое внимание было уделено обсуждению и формированию рейтинга ценностей, которым руководствуется пациент при выборе клиники.

Анализ записей звонков, обсуждение с операторами, заведующей клиники, а также элементарная психология показали следующие ценности пациента:

1. Безопасность.

2. Уверенность в положительном результате.

3. Удобство подъезда/расположение клиники.

4. Получение позитивных эмоций.

Эти ценности мы заложили в формирование презентации и кол-скрипта как самое важное, что операторы входящих звонков должны доносить до первичного пациента.

Также особое внимание уделили структуре входящего звонка с обсуждением каждого этапа.

В основу мы заложили принцип «5 шагов мотивации», который часто применяется в продажах.

Принцип «5 шагов мотивации» часто применяется в продажах

1. Приветствие/знакомство. Мы чётко обозначили первый положительный сценарий контакта с клиникой. Очень важно не менее 3 раз называть пациента по имени. Как известно людям очень приятно слышать своё имя, и это снимает возможные критические барьеры у человека.

2. Распознавание потребности (услуга). Не всегда люди звонят с чётким пониманием того, что они хотят. Чаще всего женщины хочет решить конкретную проблему. Например, скорректировать носогубные складки или поднять линию подбородка.

3. Сообщение вилки цен. Нельзя называть точную цену, пока пациент не понимает:

А) Ему предлагают то, что требуется

Б) Ему предлагают качество — брендовое оборудование, на котором будет проводиться процедура

В) Ему предлагают высочайшую экспертизу

Если операторами не проведена по телефону данная работа, то любая стоимость будет казаться завышенной пациенту.

Тем более данная услуга зависит от множества параметров, начиная от зоны обработки заканчивая количеством импульсов.

4. Вопросы. Экспертные вопросы для создания образа эксперта.

Здесь мы заложили ценность — безопасность.

Чувство безопасности любого человека, принимающего решение о выборе той или иной услуги, базируется на внутреннем ощущении доверия представителю клиники. Доверие — это фундамент, который создаётся по кирпичикам из любезности, профессионализма, умения отвечать на вопросы и задавать вопросы, правильно закрыть проблему пациента здесь и сейчас.

5. Презентация клиники и врачей.

6. Дедлайн. Сообщение об акции, сезонные обстоятельства.

7. Пугалка. Почему не надо идти смотреть дешевле — с аргументами.

8. Призыв к действию — запись на консультацию. Любой ценой закончить диалог предложением посетить первичную консультацию.

После теоретической части группе операторов было задано «домашнее задание» пока по своему усмотрению сформулировать примеры для каждого этапа.

Домашнее задание:

Сформировать свои варианты речевок по каждому этапу входящего звонка.

Этап презентации: «Почему стоит идти именно к нам? Купить эту услугу и именно сейчас?»

Здесь остановимся немного подробнее, так как это была слабая сторона всей группы. На протяжении многих лет работы пациентам по телефону просто сообщалась цена за услугу.

После прослушки звонков мы выявили следующие ценности при выборе клиники.

1. Врач-косметолог

Люди идут лечиться к профессионалам, и презентация врача играет большую роль. Где обучались, опыт работы, ссылки на результаты работ — всё это будет увеличивать количество очков в пользу выбора вашей клиники.

2. Репутация клиники

Сколько лет на рынке, различные награды в отрасли. К примеру, у данной клиники была международная награда за проведение процедур Альтеры, но этот гранд пылился в шкафу генерального директора. После тренинга он стал одним из аргументов в презентации, и на сайте также этому было уделено особое внимание.

3. Оборудование (Косметологические аппараты)

Пациентки, решившиеся на процедуру, тщательно изучают аппараты, которыми эти самые процедуры проводятся. Важно было подчеркнуть, что используется не китайская, а качественная американская техника. Выбор техники напрямую влияет на результат.

4. Парковка/ Бесплатная парковка

В основном аудитория этих услуг состоятельная и передвигается на автомобиле. Поэтому, находясь в центре, очень важно предоставить клиентам удобство парковки. Такая возможность у клиники была, но это никак не «вешалось на флаг» — ни в разговоре, ни на сайте.

Для постоянной работы нужны методические материалы

Используя теорию первой встречи, целью второй были формирование материалов, которые буду использовать в работе.

  • Скрипт входящих звонков.

  • Ответы на распространённые возражения.

  • Методичка по услугам.

Методичка представляет собой перечень характеристик по каждой услуге, что помогает по сути вести компетентный диалог с потенциальным пациентом, презентовать услугу в клинике, обрабатывать возражения и так далее.

По каждой услуге в виде таблицы была сформирована информация:

  • Какой эффект?

  • Как быстро достигается желаемый результат?

  • Как долго сохранится эффект

  • Гарантии для клиента

  • Почему эффекта может не быть?

  • Противопоказания?

  • Альтернативные виды процедур со схожим эффектом

  • Частые возражения и их обработка

Каждую услугу по этой технологии операторы заучили и прошли проверочный экзамен на знание предмета.

Это было важным мероприятием как для поднятия конверсии, так и для дальнейшей работы отдела. До этого информация хранилась только в головах опытных сотрудниц, а это неправильно для развития и совершенствования отдела колл-центра.

Вовлечение отдела в работу — ключевой момент

После формирования документации следующие занятия мы посвятили прослушке разговоров вместе с операторами и экспертом по косметологии. Это позволило вовлечь в процесс улучшения обработки звонков операторов. Они слушали удачные и неудачные разговоры, и уже сами принимали активное участие в тренинге. Это позволило уйти от концепции спущенного сверху процесса без участия самих сотрудников.

Уже понимая важные моменты в обработке звонков, они слышали, где они хорошо или плохо обработали входящее обращение.

Экзамен, как естественный отбор

Теперь сотрудники чётко понимали критерии оценки каждого разговора. Мы повесили напротив каждого оператора чеклист приёмки результатов. Был проведён экзамен, который включал в себя балльную систему оценки звонков.

Каждому пункту скрипта присваивался балл: 0 — не было проговорено, 1 — было проговорено, но не в должном качестве, 2 — хорошо проговорен каждый пункт.

Балльная система оценки звонков

Этапы аттестации:

  • Сдача экзамена по знанию процедур

  • Сдача экзамена по обработки возражений

  • Экзамен по презентации клиники, врачей и услуге.

Стоит отметить, что не все сотрудники прошли экзамен и с ними руководству пришлось расстаться. Операторы работали годами и уже сформировали семейную команду, которая явно противоречила духу изменений и росту бизнеса.

В любой непонятной ситуации бери контакт и договаривайся о повторном звонке.

При первом анализе ситуации, мы заметили тенденцию, что если пациент говорил «я подумаю», оператор клал трубку и забывал про этот контакт. Таким образом, клиника теряла ценный контакт, за привлечение которого были уплачены немалые деньги.

Важно учесть

Пациентки, ищущие подобные услуги, далеко не всегда готовы завтра прийти в клинику и заплатить деньги. Кто-то мониторит рынок и планирует делать услугу через месяц. У кого-то пока нет денег, но это пока.

В оценку звонков мы заложили обязательный пункт: взять контакты и зафиксировать эту информацию в отдельном статусе в CRM. Данные контакты были на особом контроле и у руководителя колл-центра и у заведующей косметологии.

Также позитивным опытом оказалось выделение контактов, которых по ощущению оценщика не «дожали» — неубедительно пригласили на консультацию. Такие контакты отдельно прозванивались лучшими менеджерами, которые лучше аргументировали и всё-таки доводили контакт до консультации.

Важные выводы

1. Обращаться с клиентом по имени на протяжении всего разговора.

2. Задавать вопросы.

3. Упор на презентацию выгод именно вашей клиники.

4. Эксперт знает детали. Учите операторов деталям. В том числе и рискам и проблемам, которые свойственны вашей услуге

5. Работать с контактом и после отказа «завтра» прийти к вам.

6. Перед приёмом звонка оператор должен владеть материалом и презентацией

Вроде бы прописные истины, но в них кроется успех.

Итого: определённо положительный результат

  1. Методические материалы, которые позволяют оценивать качество работы каждого сотрудника и для его обучения.

  2. Оцифрованные критерии оценки звонков.

  3. Увеличение конверсии за счёт повторное обработке контактов.

Итог для собственника: за 3 месяца работы конверсию удалось увеличить с 15% до 32%. Рост оборота на 80%.

P.S. Проведение такого тренинга позволило сверху посмотреть на всю воронку продаж. Увидеть ряд проблем в организации отдела, выделить действительно важные преимущества клиники. Что было в дальнейшем использовано для изменения подачи преимуществ на сайте и в процессе работы с пациентом.

Источник фото на тизере: Unsplash