Геймификация и рэп: как небанально продвигать лекарства
на главную
Геймификация и рэп: как небанально продвигать лекарства

Рынок здравоохранительных услуг и продажи медикаментов — один из самых крепко зарегулированных и с точки зрения рекламы, и с точки зрения работы в диджитале. Как в таких условиях рекламировать продукты?

Евгений Никонов
руководитель креативного агентства
BezNebes
3163

Подвижки происходят: уже с 2017 года активно обсуждается вопрос продажи лекарств через интернет. Но отрасль по-прежнему полна запретов, и её игрокам приходится быть изобретательными поневоле. В узком коридоре возможностей у них периодически получаются любопытные решения.

Кто «распылит» бренд на своих фанатов

В мировой фарминдустрии набирает обороты маркетинг с привлечением лидеров мнений. В частности, «микролидеров» простых людей с авторитетом в своем кругу. Классическая реклама со звёздами эстрады и кино давно не считается универсальным инструментом: чаще всего она не дает заказчику возможности достучаться до аудитории знаменитости. Однако бывают удачные исключения. Случаются они и в России.

Например, influencer marketing удалось полноценно реализовать в первой полностью российской, не адаптированной рекламе спрея от боли в горле «Тантум Верде Форте» (бренд компании «Анджелини Фарма Рус»). Её концепцию разработали в креативном агентстве ProHealth, и в соответствии с замыслом это лекарственное средство впервые было спозиционировано не как препарат для всей семьи, а как решение для независимых взрослых людей. Лицом кампании стал хип-хоп-исполнитель Тимати, который зачитал для рекламного ролика рэп о том, как «Тантум Верде Форте» помогает ему подстраховаться от срыва гастролей. Вскоре видео обрело вирусную популярность и широко разошлось по YouTube, Instagram и других соцсетях.

В дальнейшем Тимати дополнил текст еще одним куплетом, превратив маркетинговое послание в полноценный трек: только на официальном YouTube-канале певца он собрал 500 тысяч просомтров. Через год после запуска новой рекламы препарата артист исполнил эту короткую песню вживую на концерте в Олимпийском. Не в последнюю очередь благодаря толике самоиронии со стороны Тимати публика восприняла «номер» благосклонно.

«Нативная интеграция» такого плана всегда предполагает сценарий, в котором она потянет за собой негативные репутационные последствия как для знаменитости, так и для бренда. В случае с Тимати одним из слагаемых успеха был тот факт, что рэпер не стыдится позиционировать себя как коммерческого артиста и предпринимателя, а его образ не завязан на отрицании консьюмеризма.

Путь к сердцу: чуть ниже желудка

Одна из сложностей в маркетинге лекарственных средств — то, что многие из них затрагивают деликатные стороны жизни, частично табуированные в обществе. В каком попало контексте эти продукты не упомянешь, а делиться информацией о них в соцсетях готов редкий смельчак. Создать себе плацдарм в медийном пространстве и добиться вирусного эффекта в таком случае возможно, только если дать потребителям добавленную ценность.

Таким путем пошла наша компания, выпустив бесплатное приложение «Где туалет?» в App Store и Google Play. Оно служит для мягкого промо «Энтерофурила», противомикробного препарата от желудочно-кишечных инфекций.

Единственное предназначение онлайн-службы — быстрый поиск туалета в окрестностях. Полезно, учитывая, что большинство стесняется спрашивать такое у прохожих, да и не факт, что те знают. Благодаря функции геолокации сервис показывает кратчайший путь до ближайшей уборной — как для пешеходов, так и для тех, кого нужда застигла за рулём.

Фильтр позволяет выводить на карте платные, или бесплатные, или любые туалеты. По каждому объекту система выдает время его работы, пользовательский рейтинг и отзывы, фото и подсказки на тот случай, если на пути к нему есть риск заплутать. В общем, заменяет неловкий «городской квест» рациональным цифровым паттерном поведения.

В базе приложения 15 городов, включая Москву, Санкт-Петербург и Сочи, а также, в качестве горячего туристического направления, Краснодарский край. Планируется, что охват приложения будет увеличиваться, в том числе за счёт популярных у россиян мест за рубежом.

Наш узконишевой картографический сервис располагает более подробной и точной информацией о местах для отправления естественных надобностей, чем платформы более широкого профиля, такие как 2ГИС. Команда, отвечающая за «Где туалет?», проверяет актуальность информации и регулярно обновляет данные.

Правда, от части идей, например от большинства UGC-механик, во время разработки нам пришлось отказаться. Так, пользователям предлагается поставить оценку посещенному ими туалету, но загрузить его фото они не могут, равно как и добавить на карту новую «рабочую точку». При наличии такой возможности интернет-вандалы с высокой вероятностью начали бы злоупотреблять ею и указывать уборную по адресу, где живет кто-то, кому им хочется насолить.

Выпущенное прошлым летом, приложение укладывается в повестку ситуативного маркетинга: основной его посыл — сделать так, чтобы кишечные расстройства не испортили людям отпуск.

При легком налете провокативности «Где туалет?» находится в русле глобального тренда. Согласно отчёту Deloitte, число мобильных приложений, созданных фармкомпаниями, за период с 2013 по 2016 год утроилось, достигнув 988 наименований.

Большой стране — большие данные

Ситуативно — в «высокий сезон», поздней осенью 2017 года, — стартовала и интерактивная карта «Прогноз простуды» от «Терафлю». На ней пользователь увидит распространение заболеваемости в своем населенном пункте или в любой точке России на ближайшие 5 или 10 дней. Проект запустил владелец бренда — британский фармацевтический гигант GSK Consumer Healthcare при содействии агентства MediaCom и корпорации Mail.ru Group.

За нарядным фасадом и игровой функциональностью скрывается анализ Big Data: погодные сводки, статистика НИИ Гриппа Российской академии медицинских наук плюс сведения о поведении интернет-пользователей. В компании уверяют, что прогноз об уровне риска заболеть делается с точностью до 85%.

Кроме того, целевой аудитории бренда видна лишь азвлекательно-информационная часть проекта. Однако большие данные, агрегируемые в рамках «Прогноза простуды», используются для таргетирования рекламы «Терафлю» на жителей тех точек страны, где потребность в противопростудных препаратах вскоре, предположительно, подскочит.

Сервис, с одной стороны, социально ответственный, с другой — заманивает аудиторию визуальной составляющей. Среднему жителю столицы, казалось бы, ни к чему знать, что на 23 июля самыми уязвимыми к инфекциям регионами были Орловская область и Чувашия — с маркировкой «Надевайте маски» (8 баллов) и «Максимальная заболеваемость» (10 баллов) соответственно. Однако стоит увлечься деталями, и карта с предупреждающими надписями заставляет вообразить, что перед вами пошаговая онлайн-стратегия в сеттинге постапокалипсиса.

Голос в пользу «цифровых помощников»

Крупным транснациональным производителям медикаментов по карману маркетинг «дальнего прицела», граничащий одновременно с филантропией и стратегическими инвестициями.

Один из главных продуктов Merck & Co. — средство для лечения диабета второго типа. Вместе с корпорацией Amazon компания учредила конкурс Alexa Diabetes Challenge и в ходе него отбирала лучшие стартапы, которые для борьбы против заболевания создают решения на базе «умной» колонки Amazon Echo и голосового помощника Alexa.

В середине 2017 года призы, в том числе по 25 000 $, в рамках соревнования получили пять проектов, а осенью был выбран главный финалист — команда, которая спроектировала программно-аппаратный комплекс Sugarpod. Он включает в себя весы-сканер, интегрированные с Alexa и подключаемые к смартфону или планшету своего владельца.

Платформа фотографирует ступни пользователя, и с помощью системы распознавания образов на основе машинного обучения Sugarpod прогнозирует риск возникновения язв стопы из-за диабета второго типа. Голосовому помощнику в системе можно приказать зафиксировать биометрические показатели для дальнейшего медицинского обследования или попросить его дать советы о том, какой образ жизни лучше вести при этом недуге.

Консервативные производители вынуждены проявлять фантазию

Уже несколько лет назад, согласно исследованию Manhattan Research (в настоящее время DRG Digital), 59% онлайн-пользователей ожидали от игроков фарминдустрии сервиса на уровне компаний класса Amazon. Отвечая за запрос своей целевой аудитории и сталкиваясь с законодательными ограничениями по части продвижения своей продукции, производители и дистрибьюторы медикаментов вынуждены проявлять фантазию.

В итоге исторически консервативный рынок порождает решения, которые по креативности не уступают тем, что создаются в других, «более оцифрованных» индустриях. От приложения-плеера на базе нейросетей, которое помогает держать равновесие страдающим болезнью Паркинсона, до носимого гаджета, делающего кардиограммы и с помощью телефона ведущего их реестр. Фармацевтические компании, имеющие интересы в России, пока в меньшей степени ориентированы на хардверные проекты, но, как показывают вышеописанные кейсы, полезные аудитории онлайн-сервисы создавать научились.