Медицинская реклама в соцсетях: сложно, но можно
на главную
Нектарин DG
Нектарин DG
Медицинская реклама в соцсетях: сложно, но можно

Памятка от Евгения Никонова, руководителя агентства BezNebes.

Евгений Никонов
руководитель креативного агентства
BezNebes
7132

Реклама медицинских услуг во ВКонтакте, Facebook и Instagram — дело тонкое. Настолько тонкое, что малейшее нарушение правил, установленных администрацией соцсетей, может повлечь за собой бан целой рекламной кампании. Поэтому важно чётко следовать всем инструкциям и правилам. Эта статья — памятка для тех, кто собирается рекламировать медицинские товары или услуги во ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Впервые столкнувшись с продвижением медицинских услуг, мы быстро поняли, что здесь «своя атмосфера». Размещение рекламы практически всего, что связано с медициной, будь то услуги клиники, фармацевтические препараты или что-то ещё, очень сильно отличается от рекламы в других сферах. Если с недвижимостью, продуктами питания или автомобилями проблем нет, то к медицине у администрации соцсетей и поисковых сервисов отношение особое.

Несмотря на сложности, отказываться от рекламы в соцсетях ни в коем случае нельзя, поскольку это эффективный канал привлечения клиентов.

Реклама во ВКонтакте

Для размещения рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (включая методы лечения) в «главной социальной сети России» требуется сопроводить объявление информацией о наличии противопоказаний и дисклеймером о необходимости консультации со специалистом (самый простой пример приводит поддержка социальной сети: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»). В тексте рекламной записи обязательно указание о возрастных ограничениях.

Без дисклеймера рекламную кампанию запустить не получится — вместо этого система выдаст такое предупреждение

Для запуска рекламной кампании организаций медицинского толка служба поддержки запросит документы, подтверждающие право на осуществление подобной деятельности. Приведём краткий перечень того, что требуется для успешного запуска рекламной кампании. Заметьте, правила меняются, так что списки могут быть расширены или модифицированы — перед стартом лучше проверить актуальные на момент запуска кампании требования социальных сетей самостоятельно.

Аптеки

Аптекам в службу поддержки нужно выслать:

  • скан-копию свидетельства ОГРН;
  • cкан-копию лицензии на фармацевтическую деятельность с приложениями.

Также обязателен таргетинг от 18 лет. Следует помнить, что реклама дистанционной продажи лекарственных средств запрещена.

Всё гораздо сложнее, если требуется реклама медицинского препарата, а не аптеки. В этом случае следует предусмотреть максимальное количество документов для согласования:

  • скан-копия регистрационного удостоверения на лекарственный препарат;
  • скан-копия сертификата соответствия;
  • утвержденная инструкция по применению;
  • скан-копия лицензии на производство лекарственных средств, фармацевтическую деятельность.

Здесь также ставится таргетинг от 18 лет.

Если реклама имеет отношение к БАД, то в соответствии с требованиями статьи 25 Федерального закона «О рекламе» рекламное объявление ни в коем случае не должно:

  • создавать впечатление о том, что БАД — это лекарственные средства;
  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения БАД;
  • содержать комментарии от лица тех, кто принимал препараты с выражениями благодарности.

Для согласования рекламного объявления продавцы лекарственных препаратов должны отправить модераторам:

  • скан-копию свидетельства о регистрации рекламируемой организации;
  • скан-копии нескольких деклараций/сертификатов на продукцию;
  • копию гарантийного письма, в котором подтверждается наличие необходимых деклараций и сертификатов, причём письмо нужно заполнить, распечатать, заверить подписью и печатью.

Для БАДов обязательно указание возрастного ограничения 18+, плюс сопровождение рекламы предупреждением о том, что БАД не является лекарством.

Диетологи

В саппорт требуется отправить скан-копию лицензии на осуществление медицинской деятельности. Как и в предыдущем случае, устанавливается таргетинг от 18 лет.

Косметологические и тату-салоны

Здесь тоже нужно отправить скан-копию лицензии на медицинскую деятельность с приложениями, поскольку в 2011 году Минздравсоцразвития выпустило приказ, который причислил косметологию, татуаж, удаление татуировок, пилинг, пирсинг, массаж, криомассаж, эпиляцию к медицинским услугам. Следовательно, для оказания таких услуг требуется медицинская лицензия. Если её нет, о рекламе своих услуг во ВКонтакте можно забыть.

Кроме того, таргетинг должен быть 18+, как и в случае рекламирования медицинских услуг.

И ещё немного о документах для ВКонтакте

Замечу, что во всех перечисленных выше случаях для создания дисклеймера нужно самостоятельно отправить документы и ссылку на рекламное объявление в саппорт. В постах в ленте дисклеймер прописывается вручную.

При необходимости техподдержка социальной сети может потребовать следующие документы:

  • лицензии разных типов;
  • сертификаты соответствия и регистрационные удостоверения;
  • документы, подтверждающие квалификацию специалиста;
  • свидетельство о регистрации юридического лица/индивидуального предпринимателя, устав организации, выписку из ЕГРЮЛ;
  • документы, подтверждающие права на результаты интеллектуальной деятельности; документы, подтверждающие правомерность использования изображений граждан.

Что касается последнего пункта, то если вы планируете использовать фотографии лиц людей, это можно сделать только при наличии документов, подтверждающих согласие человека, чьи снимки используются. Документы и ссылку на рекламное объявление можно отправить в техподдержку.

Facebook и Instagram

В Facebook и Instagram управление рекламой осуществляется из единого центра, рекламного кабинета Business Manager. Отмечу, что эти социальные сети более лояльны к рекламе медицинских услуг, чем российские. Зато модераторы очень тщательно выверяют содержание объявлений — как графические элементы, так и текст.

При размещении рекламы медицинских товаров или услуг в этих социальных сетях есть одно серьёзное ограничение — в рекламе не должно быть предложений о продаже или использовании запрещённых или лёгких наркотиков, а также лекарственных средств, которые отпускаются по рецепту. При этом Facebook активно поддерживает рекламу программ реабилитации и групп поддержки для больных наркоманией. Единственное ограничение в данном случае — демонстрация приспособлений и процесса употребления наркотиков запрещена.

Ещё один важный момент — реклама в Facebook и Instagram не должна предлагать продажу или использование добавок, признанных небезопасными.

Помимо этого, Facebook и Instagram ни в коем случае не допустят к размещению рекламу с такими элементами, как:

  • изображения со сценами насилия или конфликтов любого рода;
  • изображения, демонстрирующие идеальное тело;
  • шок-контент;
  • изображения непристойного содержания;
  • изображения «до–после»;
  • обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за две недели»);
  • фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
  • фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
  • реклама ни в коем случае не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию на основе личных характеристик: это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и подобного.

Следовательно, рекламодатели не имеют права неправомерно показывать рекламу определённым группам людей или же лишать определённые группы людей возможности видеть рекламу.

Пример

О своём опыте в этой сфере рассказывает Дмитрий Плеханов, операционный директор и сооснователь мобильной клиники DOC+.

«При запуске рекламной кампании во ВКонтакте было много проблем: нас попросили прислать большое количество документов, подтверждающих, что мы — клиника, а потом очень долго их проверяли. Служба поддержки при этом реагировала крайне медленно, поэтому согласование проходило в замедленном темпе. Если рекламу на этапе модерации отклонили, приходилось тратить несколько дней для простого уточнения причин отказа в публикации. И это лишь одна итерация — ведь впереди ещё финальное одобрение рекламы, этот процесс такой же небыстрый.

На Facebook запуск рекламы прошёл без каких-либо проблем. Модерация работала в оперативном режиме. Главное, о чём нельзя забывать ни в коем случае: нужен дисклеймер про то, что реклама носит медицинский характер. Он требуется для выполнения российского ФЗ „О рекламе“».

Важно строго следовать правилам

При составлении рекламной кампании для социальных сетей необходимо разработать чёткий план, включающий различные методы продвижения организации в сети. Для каждого из каналов коммуникации нужно разрабатывать отдельный план, поскольку правила размещения рекламы (а с ними и рекламных сетей от Google, Яндекса и других компаний) очень сильно отличаются друг от друга.

Чтобы не тратить время на согласование рекламных материалов с социальной сетью, можно отказаться от прямой рекламы и начать продвигать то, что связано с вашим продуктом. Например, при необходимости продвижения услуг клиники, можно развивать профили сотрудников, улучшать имидж клиники (размещение отзывов на профильных ресурсах) и выполнять другие, смежные работы.

Но если нужна реклама медицинских товаров и услуг, придётся строго следовать правилам. Даже небольшое нарушение, не говоря уже о крупных нарушениях вроде попытки рекламировать запрещённые медицинские процедуры, может привести к бану всей рекламной кампании. Если же всё сделано правильно, рекламное объявление может обладать высоким потенциалом привлечения новых клиентов.

Digital Geeks Nectarin