на главную
Нектарин DG
Нектарин DG
Стоит ли использовать рекламу с оплатой за результат? 10 советов для медицинской компании

Несколько лет назад мы выбрали для себя приоритетное направление развития: работу с медицинскими и фармацевтическими компаниями, где так или иначе присутствует формат оплаты за результат. Под результатом в данном случае подразумевается не только лид (запись на прием, целевой звонок и так далее), но и фактический пациент или увеличение выручки/прибыли клиники.

Опыт успешного сотрудничества с лабораториями, медицинскими сервисами, многопрофильными и специализированными клиниками позволил нам собрать в этой статье важные факторы достижения взаимовыгодного сотрудничества в борьбе за качественные лиды. Если вы только собираетесь начать работу по CPA-модели, но затрудняетесь в выборе подрядчика и KPI, или уже запустили кампании, но результат не оправдывает действий, значит эти тезисы для вас.

1. Работа за результат подходит не всем

Результат бывает разным: от оплаты за позиции и посещаемость сайта до пациентов и фактической выручки или прибыли. Исходя из своей практики, мы придерживаемся мнения, что оплата за результат для клиента должна начинаться в плоскости бизнес-показателей компании — с нижней части воронки.

Но далеко не все клиенты, несмотря на желание и бюджет, располагают необходимым объемом вводных для запуска performance-кампаний. Чтобы платить за лиды, важно отслеживать все конверсии, которые происходят на сайте, поэтому первый камень преткновения на пути к эффективному сотрудничеству — отсутствие или неграмотная настройка аналитики.

2. Настроенной аналитики недостаточно

Результативность рекламных кампаний, а значит, и стоимость потенциального пациента сильно зависят от конверсионности сайта, известности бренда и его репутации. Для прогноза возможного количества заявок/звонков и стоимости одного лида агентству нужны исторические данные о трафике и конверсии за последние несколько месяцев, а ещё лучше за год. В случае их отсутствия на настройку систем аналитики и сбор данных потребуется минимум 1–3 месяца, вследствие чего взаимодействие начинается, как правило, с более традиционных форматов оплаты: за трудочасы или процент от бюджета. На основании статистики, собранной за эти месяцы, уже можно делать точные прогнозы и производить расчёт СРА.

Существуют случаи, когда аналитика и вовсе бессильна: у пациентов нет необходимости звонить или оставлять заявку для посещения клиники, поэтому отследить лид становится крайне сложно или невозможно вовсе.

В качестве примера разберем наш кейс для сети лабораторий «Инвитро». Некоторые РК позволяют отследить все обращения, например, покупка франшизы или выезд врача на дом, так как у ЦА нет возможности совершить вышеперечисленные действия без предварительного обращения. Однако отследить все лиды по рекламным кампаниям, направленным на продвижение анализов, практически невозможно, так как большая часть посетителей сайта не звонит и не оставляет заявок перед посещением фактического офиса «Инвитро».

3. Не все цели одинаково полезны. Определитесь с KPI для подрядчика

Вы можете настроить цели на всех посетителей сайта, которые просмотрели больше 3-х страниц или провели на сайте больше 2–3-х минут. Не лишним будет отслеживание состоявшихся онлайн-чатов и контроль отправленных форм «задать вопрос». Однако, с точки зрения бизнеса, такие показатели находятся очень далеко от реальных пациентов и выручки.

Что можно считать лидом при работе с оплатой по СРА-модели? На наш взгляд, это все действия, в которых пользователь продемонстрировал заинтересованность стать вашим пациентом. В качестве лидов можно учитывать такие обращения, как отправка формы записи на сайте, целевой звонок, заказ обратного звонка, онлайн-чат, в котором пользователь оставил контактные данные. Обратите внимание, что оплачиваются, как правило, только уникальные обращения.

4. Определите реальную стоимость лида

Для каждой компании стоимость привлечения лида в рамках работы по СРА-модели будет отличаться. Для дешёвых услуг цена лида может варьироваться в пределах нескольких сотен рублей, для дорогих — тысячи. Чтобы определить «вашу» стоимость, мы рекомендуем посчитать, сколько вы уже тратите на привлечение одного лида, и, оценив возможности сайта, уровень проработки рекламных кампаний и репутацию бренда, вместе с подрядчиком составить реалистичный прогноз на ближайшие периоды.

Не ставьте перед агентством невыполнимых целей. Если вы привлекали лид за 5 000 рублей, то вряд ли получится за один месяц снизить этот показатель до 1000 рублей. На такие условия согласятся только те, кто заведомо не планирует работать честно.

Различайте взаимодействие с агентством и закупку лидов у агрегаторов (Docdoc, Meds и тд). Первые за свой счёт размещают рекламу, ведущую на ваш сайт. Вторые же продают лиды по относительно фиксированным ценам, генерируя большое количество трафика на свой сайт.

5. Настройте CRM

Лиды — это основной показатель эффективности работы рекламного агентства, но фактически дошедших пациентов также безусловно надо отслеживать. Главным помощником станет хорошо настроенная CRM, которая позволит проследить путь от первого звонка до посещения клиники. Для этого необходимо фиксировать в CRM рекламный источник, с которого пользователь перешёл на сайт перед тем, как обратиться в клинику.

При небольших объёмах в качестве упрощённого варианта можно проводить сверку номеров телефонов, с которых были совершены звонки, и номеров пациентов из CRM, но в таком случае придётся мириться с большей погрешностью.

Как бы то ни было, эти данные уже можно использовать для подсчёта размера вознаграждения агентства.

Наилучшим решением будет использование BI, которые позволяют собрать воедино и визуализировать данные веб-аналитики и CRM.

К примеру, в работе с компанией DOC+ помимо оптимизации рекламных кампаний на основании стоимости и количества лидов, мы поставили своей целью снизить стоимость первичного выезда. Благодаря корректно настроенной сквозной аналитике с использованием системы Power BI, в которой для нашей команды были сформированы отдельные отчеты со всеми необходимыми для оптимизации рекламы данными, нам удалось вдвое сократить CAC.

6. Грамотно распределите ответственность

Казалось бы, если на данном этапе пазл сложился, можно со спокойной душой запускать работу и платить только из выручки. Но и тут — не всё так просто! Многие агентства, невзирая на уровень компетенции, могут отказаться работать за фактического пациента. Причина в том, что конверсия «из качественного лида в пациента» — это зона ответственности отдела продаж клиники. Таким образом, вознаграждение агентства зависит от критериев, подвластных лишь клиентской стороне.

Мы считаем, что лучше всего использовать комбинированные схемы оплаты, которые, например, подразумевают отдельную оплату за целевые лиды и дополнительную премию за фактически дошедших до клиники пациентов.

Подобные комбинированные схемы позволят вам лучше оценить в том числе и имиджевые рекламные кампании.

Например, в нашей работе, направленной на повышение известности клиники ОАО «Медицина» по ряду целевых групп, существует несколько индикаторов эффективности контекстных и таргетированных РК:

1) Стоимость привлечения одного целевого посетителя сайта.
2) Количество лидов и всех реальных пациентов, которые обращаются в клинику после взаимодействия с нашими РК.

7. Выберите модель атрибуции

Перед тем, как обратиться в клинику, пациенты зачастую несколько раз посещают сайт. Во многих случаях это переходы из разных рекламных каналов. Сразу же возникает вопрос: какому источнику присваивать лид? Первому, который привёл потенциального клиента, последнему, при переходе с которого произошла конверсия, или какому-то другому из всей последовательности? Данный выбор особенно остро встаёт, если вы хотите работать в формате оплаты за лиды сразу с несколькими подрядчиками, которые независимо друг от друга будут вести разные каналы.

Например, если использовать атрибуцию по последнему непрямому взаимодействию, то на оплату будет претендовать один подрядчик. При атрибуции по первому взаимодействию — уже другой, хотя лид при этом остаётся прежним. Если вы используете партнёрские сети, то опять же нельзя исключать факт фрода и, к примеру, подмены «кукис», что повлечёт за собой неверное определение источника лида.

Мы считаем, что очень важно заранее определить правила атрибуции, чтобы подрядчик учитывал это уже на этапе расчётов и составления прогноза.

8. Работайте над репутацией бренда и конверсией сайта

Один из важнейших пунктов качественного и результативного взаимодействия с потенциальным пациентом — юзабилити. Допустим, что все действия со стороны подрядчика были выполнены корректно: клиент кликнул по баннеру и попал на ваш сайт. Несмотря на старание первого, посетитель может очень скоро покинуть страницу в случае, если не сумел найти необходимую информацию. Задумайтесь, позволяет ли ваш сайт удобно, быстро и просто оставить заявку? Насколько он в целом комфортен для посетителя? Повышайте вероятность получения лида за счёт работы над сайтом.

Ваши шансы на заявки/звонки также увеличит SERM. Неотработанный негатив может существенно ухудшить процент конверсии в лид, ведь бо́льшая часть пациентов перед записью читает отзывы о клинике. Стимулируйте лояльность к бренду, управляя репутацией (положительные отзывы, нивелированный негативный контент, релевантные PR-статьи) и имея представление об информационном поле вокруг вашего бренда.

9. Исключите Фрод

При все плюсах, работа с оплатой за потенциального клиента связана с повышенным риском фрода. Недобросовестный подрядчик может начать «лить» на вас фиктивные лиды, которые никогда не сконвертируются в пациентов, но за них всё равно придётся отдать деньги.

Если позволяет CRM, работайте в формате комбинированной оплаты, где одним из критериев оценки будет являться количество фактически дошедших пациентов. И обязательно на регулярной основе проводите выборочные проверки 5–10% от ежемесячного объёма лидов. Так вы не позволите подрядчику использовать нечестные схемы.

10. Решение: найти одного надёжного подрядчика

Найдите опытного в сфере медицины исполнителя, который сможет «закрыть» для вас вопрос рекламы на всех этапах воронки: привлечение трафика, повышение продающих качеств сайта, работа над репутацией и построение сквозной аналитики. Так вы получите партнёра, максимально заинтересованного в конечном результате, и вам не придётся заниматься микроменеджментом нескольких подрядчиков.

Такой подход также позволит избежать споров, так как для вас не будет иметь значения, какой из подрядчиков и за счёт какого источника привлёк пациента.

PS

Помните, важно построить работу так, чтобы цели рекламной кампании коррелировали с целями и возможностями бизнеса. Лид — это всего лишь первая ступень. Дальнейшая конвертация и удержание пациента — в ваших руках!

Digital Geeks Nectarin