на главную
Нектарин DG
Digital-обновление в фарм-индустрии: разбираем инструменты и кейсы, делимся экспертизой

Коллеги из Nectarin рассказали о самых свежих решениях в фармацевтическом сегменте.

Маркетинг в фармацевтике не стоит на месте, постепенно усиливая экспертизу во всех диджитал-каналах. Если ранее все клиентские брифы были нацелены лишь на формирование некой доли охвата ЦА в digital и в дополнение к телевизионному охвату, сейчас картина заметно меняется.

Клиент готов разрабатывать совместно составные KPI, перфоманс-подход постепенно занимает уверенные позиции и в этом сегменте.

Постараемся разобрать все нюансы настроек и работы с инструментарием по порядку.

Конечно же, все стратегии, которые реализуются в последнее время, отличаются омниканальностью, обеспечивают «бесшовность» и непрерывность коммуникации с пользователем. Надстройки синхронизации OLV с ТВ-активностью, сбор даты в стартовых флайтах и работа с накопленными данными в последующих.

Пример сценария реализованной РК с разбивкой на первичный и вторичный охват

Разберёмся подробнее с популярными на данный момент форматами.

Синхронизация digital с ТВ

Последний опыт запуска синхрона проводили с одним из препаратов STADA.

Весь флайт длился две недели, при этом уже на старте плановые показатели были перевыполнены: количество показов ролика за первую неделю превысило плановые в 1,5 раза, а кликабельность синхронного запуска составила 0,4%, что выше аналогичного запуска в других рекламных кампаниях.

Нативные форматы

Безусловным лидером по пробным запускам являются нативные форматы. Мы активно тестируем их в своих диджитал-сплитах. Более того, стали появляться инструменты, заточенные специально под медицинский контент, то есть предлагающие рекламные размещения в статьях про заболевания и их симптоматику.

Согласно исследованию, проведённому IPG Media Labs, пользователи изучают нативные форматы на 53% больше, чем обычные рекламные баннеры. Кроме того, 32% опрошенных будут делиться этими объявлениями с пользователями в своём окружении.

Такой интерес к инструменту закономерен и вполне логичен. Данные форматы органично продолжают путь пользователя. По опыту, CTR у блоков в конце статей в среднем выше на 15%. Ведь после изучения заболевания и его симптомов пользователь логично переходит на сайт производителя и активно знакомится с продуктовым контентом.

Крайне важно в данном случае бережно относиться к контенту в рамках таких размещений. И в первую очередь не стоит давать ложных обещаний потребителям.

Выстраивание лояльности

Современный рынок фармацевтических препаратов настолько перенасыщен, что особое значение стоит уделять отслеживанию пути пользователя. Важно масштабировать его с привычного рынку «Заболевание —> решение проблемы» до более раннего вовлечения потребителя в коммуникацию.

Всем известен пример рынка сотовых операторов, когда 3 ключевых игрока сначала мерились снижением тарифов и ставок за минуту, а затем перешли на эмоциональное вовлечение. Ещё сильнее ситуация накренилась в сторону долгосрочного выстраивания лояльности после появления на рынке нового 4-го игрока.

Безусловно, рынок фармацевтических препаратов гораздо разнообразнее операторов сотовой связи, но количество производимых идентичных препаратов уже приводит к перенасыщению некоторых категорий.

Перфоманс для решения бизнес-задач

Данные от Ipsos, использованные при разработке стратегии с учётом клиентской сегментации ЦА. Видим, что процент онлайн покупок пока мал, но при этом выводить KPI, максимально приближающие пользователя к будущей покупке, всё же можем

Начиная с 2015 года, когда о перфоманс-подходе в фармсегменте ещё мало кто задумывался, мы уже выводили при медиапланировании такие сложносочинённые KPI, как переходы в локатор для поиска конкретного врача-специалиста, переходы на локаторы аптек, и фиксировали стоимость за действие в планах. Месяц за месяцем стоимость за действие оптимизировалась за счёт постоянных перестроек сплита в пользу эффективных инструментов.

В текущих сплитах мы активно драйвим переходы на страницы с препаратом в онлайн-аптеках, понимая, что постепенно формируем будущий стабильный покупательский спрос в сегменте. Переодически возникают небольшие затруднения с модерацией, но мы уже научились проходить их максимально оперативно.

Контекстные форматы в определённых РК также настраивались нами по CPA-модели за счёт ярких СТА в текстах, выделения в семантическом ядре пула запросов, связанных с конкретными действиями пользователей. Мы отслеживаем еженедельно точки входа с максимально высоким CR и оптимизируем кампании в пользу именно этих рекламных блоков.

Скриншот размещения в РСЯ контекстного объявления, ориентированного на запись к специалисту

Масштабирование пути пользователя

В данной связи хочется поделиться изящным решением, которое мы разработали для препарата из сегмента противовирусных. Понятное дело, что горячим сезоном для таких продуктов являются осенний и весенний периоды, когда число заболеваний заметно возрастает.

Пики затрат в категории противовирусных препаратов приходятся на пики симптоматических запросов в поисковых системах.

Но и стоимость размещений в этот период также увеличивается вместе с конкуренцией за рекламные места и форматы, тогда как качество даже самых ярких креативов на общем фоне снижается.

Изящным решением как раз и стало предложение начать коммуникацию раньше горячего сезона. Чтобы сформировать в голове пользователя решение о том, какой продукт нужно покупать, ещё до столкновения с полкой в аптеке.

Пример решения в рамках стратегии в условиях высокой заклаттеренности категории

Мобильное проникновение

Бешеными темпами растёт уже не только диджитализация аудитории, а скорее, её мобилизация. По данным исследования GfK «Проникновение интернета в России от 16 января 2018 года», 13,2% россиян пользуются только мобильным интернетом. То есть уже выросли пользователи, которые потребляют контент только через мобильные устройства.

Пример цифрового профиля аудитории из стратегии клиента STADA

Более того, согласно всё тому же исследованию, рост интернет-аудитории в последние годы происходит в основном за счёт людей старшего возраста. За прошлый год среди людей в возрасте от 55 лет и старше доля онлайн-пользователей увеличилась на четверть, а доля пользователей мобильного интернета — в 2 раза.

Такой рост интернета и в целом потребления контента диктует новые правила сегментации присутствия ЦА в сети и расширяет горизонты работы с сегментами, что называется, «постарше».

В этой связи растёт и значение всё тех же нативных форматов.

Согласно исследованиям Yahoo, нативная реклама приводит к 114% увеличению осведомлённости о top of mind awareness по сравнению с другими форматами рекламы.

Новое слово в работе с репутацией

Репутационных менеджмент — также один из наиболее эффективных в сегменте. Безусловно, он необходим в первую очередь в качестве «гигиенического средства» для поддержания положительного информационного поля в сети о препарате.

Но с ростом количества SKU у каждого бренда на этот, уже ставший привычным, инструмент накладывается и дополнительное значение. Например, такое как репозиционирование бренда или продукта.

Более того, расширяются границы данного инструмента, когда становится необходимым работать с мнением аудитории не только в отзывах и комментариях, но и контролировать поисковую выдачу на предмет релевантности контента о продуктах и актуальности позиционирования.

Пример поэтапного подхода в работе с репутацией

Подход к созданию контента

Контент по-прежнему правит бал в сегменте, несмотря на тот факт, что зарубежный маркетинг уже трубит об обратном. Ведь если мы говорим о фармацевтических препаратах, первостепенной была и остается польза для пользователя: корректная и доступная информация о препаратах, об их симптоматике и обо всём околотематическом.

Наша задача как специалистов — найти пользователя в момент потребности и дать ему именно то, что он искал. Так называемую «волшебную таблетку».

Пример переработанного контента в виде инфографик для Eli Lilly

Именно поэтому digital в фармсегменте остро нуждается в выверенной стратегии, правильных контентных решениях, изящном вовлечении в те или иные механики в зонах перманентного, органического потребления контента пользователем.

Юридические нюансы

Ряд ограничений накладывается и на продвижение продуктов с точки зрения ФЗ о рекламе. Однако ещё более суровые требования можно встретить во время согласования размещаемых материалов как с юристами клиента, так и с самими площадками.

Перечислим наиболее часто встречающиеся ограничения по контенту на открытых аукционах:

  • в Google Ad Exchange запрещены креативы на медицинскую тематику, даже если бренд зарегистрирован как косметическое средство;
  • во всех остальных SSP нужны документы (лицензия на производство, сертификат соответствия, рег. удостоверение, инструкция);
  • Яндекс SSP долго модерирует и, вероятнее всего, может придраться к формулировкам на креативах.

Показать ещё больше ограничений

Подход к использованию инструментария

В фармсегменте могут обрести новую жизнь и стандартные инструменты. Пользователи приходят на сайт на очень короткий период времени, как правило, для того чтобы скачать инструкцию или найти дополнительную информацию о препарате.

Этот трафик можно аккумулировать с помощью контекстной рекламы. Собирать полученные данные об аудитории с помощью пикселя, а затем использовать их для добора частоты в рамках всей медиастратегии.

Таким образом, контекст начинает работать не просто с уже сформированным спросом, а аккумулирует дополнительный охват.

Пример креативов для продвижения информационного портала о мужском здоровье для Eli Lilly

Обратим внимание, что схожим образом стратегию продвижения можно выстроить и для рецептурных препаратов, и ориентированную на специалистов. Важно помнить о юридических тонкостях, экспериментировать, накапливать опыт и использовать весь микс возможных инструментов, но это полноценная тема для отдельной статьи).

Хочется отметить, как важно вдохновляться опытом коллег, изучать исследования от Medi-Q, Ipsos Comcon Healthcare, всегда держать «руку на пульсе» изменений, глобальных трендов в сегменте и развиваться вместе с рынком, а иногда и опережая его.