На российском фармрынке последние годы мы наблюдаем глобальную трансформацию PR-коммуникаций: практически в каждом федеральном СМИ и крупном информагентстве работают журналисты, которые специализируются на теме здравоохранения и фармацевтики. Крупнейшие телеканалы и издания открывают программы и приложения, освещающие новости отрасли.
Согласно исследованию Яндекс.Новостей, число отраслевых СМИ с 2011 года увеличилось в два раза. Система мониторинга СМИ «Медиалогия» делает отдельный рейтинг СМИ отрасли медицины и фармацевтики, и это означает, что к PR в фармацевтической отрасли проявляется повышенное внимание как со стороны профессионального журналистского сообщества, так и со стороны самого общества.
Из этого следует два вывода. Требования к навыкам и компетенциям сотрудника PR-службы фармацевтической компании сейчас очень высоки, поскольку зарплаты здесь одни из самых высоких в стране, что приводит к большой конкуренции среди соискателей. Во-вторых, отвечать за связи с общественностью в фармацевтической компании всё сложнее. Конкуренция за внимание СМИ немалая, что требует всё большей изобретательности и профессионализма: глубокого погружения в тему, быстрого реагирования на события, связанные с рынком.
Из-за катастрофического сокращения времени на принятие решений вопрос о том, «выстрелит» инфоповод или нет, пиарщик нередко задаёт себе уже после того как пресс-релиз разослан. Как в этих условиях успеть что-то просчитать, проверить или взвесить? Никак. Но можно так наладить работу PR-службы, чтобы успевать реагировать на запросы СМИ. Ряд правил поможет повысить производительность и эффективность ваших усилий как специалиста фармацевтической компании по коммуникациям со СМИ.
Правило 1. Мониторинг
Мониторить желательно всё: от новостей, которые публикуются на сайтах Минздрава, Росздравнадзора, ФАС, Росстата, до региональных новостей. Это поможет оперативно встроиться в повестку или, напротив, обнаружив пустующие ниши, заполнить их своими новостями.
Например, если все обсуждают проблему расширения списка ЖНВЛП новыми препаратами с точки зрения удорожания лечения, вы можете предложить иной взгляд — посмотреть на проблему с точки зрения расширения возможностей отечественных компаний. Кстати, проблематика состава этого списка выходит за рамки узкопрофессиональных новостей, поскольку речь идёт об интересах обычных граждан, связанных с их здоровьем. Так что с релизом, в основе которого лежит анализ изменений списка жизненно необходимых и важных лекарственных препаратов, можно смело обращаться в центральные и городские СМИ.
Инструментов для мониторинга довольно много — в ходе работы вы выбираете удобные вам. Есть бесплатные ресурсы, такие как mediametrics.ru, br-analytics.ru и babkee.ru, но они требуют время для изучения. Есть платные ресурсы, такие как «Медиалогия» и «Интегрум», с их помощью можно не просто мониторить новости, но и информационную активность конкурентов. Опять же, никто не отменял старые добрые поисковики Google и Yandex. Лучше всего мониторить утром, до того как принимать любые решения, связанные с информационной активностью компании. Рассылку любого релиза нужно делать, зная новостной фон.
Правило 2. Поиск новых источников вдохновения
Нередко PR подвержен так называемым отраслевым болезням, когда инфоповоды начинают повторять друг друга. Например, из месяца в месяц компания сообщает о лонче новых препаратов или выпускает релизы о закупке нового производственного оборудования. Это неплохие инфоповоды, но злоупотреблять ими не стоит.
К тому же, фармацевтическая компания является клондайком интереснейшей информации об отрасли, рынке и обществе. Ежедневно принимаются законы, которые отражаются на определённых общественных группах и их интересах. Кому лучше знать об опасениях, страхах людей и предприятий отрасли, как не её представителю?
Или можно подойти к инфоповоду с другой стороны — со стороны клинической картины болезни или фундаментальных исследований о природе заболевания. Почему бы читателям не рассказать об этом? Скажу больше, у этих инфоповодов нет лимита и срока свежести — знания о причинах и специфике того или иного явления всегда будут актуальны.
В бизнес-изданиях можно публиковаться с универсальными для предпринимателей темами, например, о кадровой политике или регуляторных изменениях. Конечно, легче всего попасть на страницы деловых ресурсов с сообщениями об инвестициях, финансовых итогах и производственных внедрений, но число таких новостей ограничено, на одних таких сообщениях паблисити не сделаешь.
Правило 3. Дружите с журналистами
В конце концов любой инфоповод можно протестировать на человеке, профессия которого заключается в том, чтобы делать новости. Собственно, журналист является вашим непосредственным клиентом — и поэтому очень ценны его советы о том, как видоизменить или обогатить ваш релиз. Порой ваш приятель-журналист обращает внимание на совсем неожиданную для вас сторону сообщения. Перекомпоновка текста по его рекомендациям позволит вам получать дополнительные публикации.
Знакомиться с журналистами можно как в интернете, так и в офлайне. Реальная жизнь позволяет сделать такое знакомство более глубоким, онлайн-инструменты — поставить знакомство на поток. Пресс-конференции, пресс-завтраки, круглые столы — всё это мероприятия, которые нужно проводить хотя бы раз в год, чтобы поддерживать лояльность журналистов. Телефонные переговоры, лайки в социальных сетях, переписка — это рутинная и ежедневная работа, которая укрепляет фундамент ваших связей со СМИ. Профильные выставки, форумы и конференции позволят вам находить новые контакты и новые темы для разговоров.
Возьмите себе за правило каждый день звонить двум–трём журналистам, чтобы либо обсудить информационную повестку на сегодня, либо предложить свою новость или тему, проверить пять–шесть профилей, чтобы поставить лайк или оставить комментарий. Уже через полгода вы получите устойчивый поток запросов от СМИ и пул лояльных к вам журналистов. Слушайте и сами делитесь новостями, помогайте журналистам делать их новости, именно в повседневной коммуникации завязываются крепкие связи в журналистском сообществе.
Правило 4. Глубоко изучайте СМИ, для которых пишете
Даже профильные отраслевые СМИ подают одну и ту же информацию по-разному. Например, «Меддейли» больше ориентирован на познавательный характер подачи, «Фармацевтический вестник» и «Ремедиум» пишут о новостях рынка, «Вадамекум» представляет информацию в виде аналитики. Разные подходы и у информационных агентств — кому-то достаточно для работы получить текст с сухими фактами, а кто-то ожидает оригинальный комментарий эксперта.
Деловые СМИ тоже различаются в своих подходах к работе с информацией. «РБК» и «Ведомости» предпочитают новости, в которых речь идёт о больших инвестициях, «Деловой Петербург» берёт новости, где есть интересные бизнес-решения, в «Российской газете» тяготеют к отражению в конкретном бизнесе общероссийских проблем.
Знание этих нюансов поможет вам сформулировать инфоповод и правильно построить диалог с редактором. И даже если вы рассылаете единый для всех релиз, знание бекграунда издания, которому вы отправляете информацию, позволит во время телефонного разговора с журналистом повысить ваши шансы на публикацию. Более того, представление дополнительной информации может прозвучать как эксклюзив, что, как правило, изданиями приветствуется.
Что для этого требуется? Читать. Но не просто читать, а читать вдумчиво, составляя себе план на неделю и методично прочитывать одно новое издание в день, выписывать отдельно для себя комментарии, которые касаются особенностей подачи этим СМИ информации. Составьте список тем, которые могут быть освещены вами для этого издания. И если вы видите, что ваши новости или ваши темы попадают под их формат — звоните. По-настоящему вы узнаете ресурс, когда напишите для него две–три статьи.
Правило 5. Работайте чуть больше
Несколько слов о самом контенте. Не ленитесь, поищите фактов в несколько раз больше, чем нужно. Если пишете о лонче нового препарата, дайте справку о сегменте рынка: найдите данные о ёмкости, о его структуре и основных игроках.
Поговорите с несколькими экспертами компании, нередко их знание ситуации, имеющей отношение к вашему сообщению, может очень сильно обогатить релиз, дать ему прибавочную информационную ценность.
Ещё одной группой ценных экспертов для релиза могут стать клиенты, потребители или контрагенты компании. Задавайте вопросы, еженедельно обходите отделы и узнавайте новости, сплетни о рынке и общую обстановку в отрасли. Только вопросы приведут вас к ответам. Приучите себя раз в неделю делать небольшое интервью с одним из сотрудников компании, приучите ваших коллег быть экспертами: ваши вопросы заставят их больше читать и наблюдать, и в конечном итоге вы не просто получите информацию, но и мотивируете специалистов на саморазвитие.
Помните — для СМИ вы ценны тем, что позволяете им создавать оригинальный контент на основе «живой» информации, которую нельзя найти в интернете или в учебниках. Умение и возможность работать с носителями информации делает вас ценным как профессионала в сфере корпоративных коммуникаций.
