Музыка в рекламе давно перестала быть просто фоном. Сегодня это точный инструмент воздействия на подсознание, где каждый герц работает на конкретную цель. Виктор Донюков, управляющий партнёр агентства GREAT, разбирается, как звуковые частоты влияют на решение о покупке и почему банки выбирают классику, а энергетики — электронику.

Основы звуковой психологии

Герц — единица измерения частоты звука. Человеческое ухо воспринимает диапазон от 20 до 20 000 Гц, но мозг реагирует на звук ещё до того, как мы его осознаём. Исследования показывают, что до 95% решений о покупке принимаются подсознательно, а музыка влияет на эмоции и активирует мозг быстрее, чем осознанная реакция — зачастую уже через 0,1–0,2 секунды после начала звучания.

Стандартная настройка музыкальных инструментов — 440 Гц. Но всё чаще встречается альтернативная 432 Гц. Разница кажется минимальной, но влияние на восприятие кардинально разное.

Канон в 440 Гц утверждён ISO в 1953 году. Эта частота бодрит: она активна и привыкла работать «в драйве». Поэтому её часто используют в рекламе спортивных брендов и энергетиков — чтобы включить аудиторию в режим действия.

Последние исследования показывают: музыка, настроенная на 432 Гц, может давать более расслабляющий эффект. В пилотном кроссовом исследовании 2019 года с участием 33 добровольцев показано: при 20‑минутном прослушивании музыки на 432 Гц у испытуемых наблюдалось снижение частоты сердечных сокращений на 4,8 уд/мин, а также уменьшение дыхательной частоты — по сравнению с версией той же композиции, настроенной на 440 Гц. Участники также оценивали музыку на 432 Гц как более приятную, глубоко расслабляющую и способствующую концентрации.

Примеры звукобрендинга

Wellness-бренды и амбассадоры «медленного» стиля жизни используют 432 Гц в фоновой музыке: расслабляющий темп, мягкая гармония, низкие частоты — всё это вызывает чувство гармонии и эксклюзивности.

Банки (Сбер, Т-банк, ВТБ) — все играют в одном регистре. Струнные инструменты в мажорной тональности вызывают доверие. Мозг воспринимает классическую музыку как символ стабильности и доверия.

Фаст‑фуд (McDonald’s, KFC) — мажор + быстрый темп, динамичные мелодии.

Энергетики Red Bull, Monster, Adrenaline Rush используют электронную музыку с частотами 8–16 кГц. Эти частоты активируют симпатическую нервную систему и буквально заставляют сердце биться быстрее.

В рекламе детских товаров и благотворительности нередко используют 528 Гц — «частоту любви». Согласно исследованию 5‑минутное прослушивание музыки на 528 Гц снижало кортизол и расслабляло сильнее, чем музыка на 440 Гц.

Практические приёмы

Частотная психология.

20–60 Гц — басовые частоты, создают ощущение мощи и силы. Используются в рекламе автомобилей и спортивных товаров.

60–250 Гц — средние басы, добавляют тёплости и уюта. Идеальны для рекламы продуктов питания и товаров для дома.

250–4 000 Гц — средние частоты, здесь находится человеческий голос. Отвечают за разборчивость и эмоциональность.

4000–20 000 Гц — высокие частоты, создают ощущение лёгкости и воздушности. Используются в рекламе технологий и инновационных продуктов.

Тональность и настроение.

Мажорные тональности ассоциируются с радостью, оптимизмом, доступностью. McDonald’s, KFC, Coca-Cola — все играют в мажоре.

Минорные тональности создают ощущение глубины, серьёзности, премиальности. Их выбирают дорогие бренды и B2B-сегмент.

Темп и активность.

60–80 BPM — расслабляющий темп, соответствует пульсу в покое. Используется в рекламе SPA, медицины, страхования.

80–120 BPM — комфортный темп для восприятия. Идеален для товаров повседневного спроса.

120–160 BPM — энергичный темп, стимулирует к действию. Подходит для спорта, развлечений, молодёжных брендов.

Диссонанс как инструмент.

Не всегда цель — создать приятные ощущения. Иногда нужно привлечь внимание через дискомфорт. Звук уведомления iPhone специально создан диссонирующим — он «режет» ухо и заставляет обратить внимание.

Похожий приём использует в своих роликах IKEA. Скрипы, стуки, «неидеальные» звуки создают ощущение реальности и домашнего уюта.

Звуковая айдентика — это не просто мелодия, это точный инструмент воздействия на подсознание.

Хорошая звуковая айдентика дороже логотипа, потому что работает на уровне физиологии. Она минует сознание и воздействует напрямую на эмоции и решения. Всё-таки музыка запускает реакции за 0,1 секунды, а визуальный бренд срабатывает позже.

В эпоху информационного шума звук становится последним каналом, который сложно заблокировать. Поэтому инвестиции в качественную звуковую айдентику — это не расходы, а вложения в будущее бренда.