Рассказывает студия подкастов «Терменвокс».
С 1 сентября реклама на зарубежных платформах и отечественных ресурсах, признанных нежелательными или запрещёнными в России, оказалась вне закона. Под ограничение попадают не только таргет, но и коллаборации с блогерами, нативные интеграции и любые упоминания товаров и услуг. Это значит, что бизнес теряет привычные каналы продвижения — и одновременно сталкивается с общей усталостью аудитории от классических маркетинговых приёмов. Большинство пользователей использует минимум один инструмент конфиденциальности — блокировщики рекламы, виртуальные частные сети (VPN) и режимы приватного просмотра. Стоимость охвата растёт, а внимание людей — наоборот, уходит.
В условиях сужающегося digital-ландшафта брендам нужны не просто альтернативные площадки, а новые устойчивые каналы коммуникации. Подкасты — один из немногих форматов, которые отвечают этим требованиям. Они позволяют выстраивать диалог с аудиторией за пределами алгоритмов, удерживать внимание на протяжении десятков минут и работать не только на охват, но и на узнаваемость, доверие и экспертный образ.
Что бренд получает от подкаста — кроме охвата
Интимность и эмоциональная привязанность. Подкаст — это голос прямо в ушах, без экранов и визуального шума. Бренд, который попадает в это пространство, получает уровень близости, недоступный другим каналам. Не просто узнаваемость, а эмоциональную привязанность. Психологи называют это парасоциальными отношениями: человек чувствует связь с медийной персонажем — даже если никогда его не встречал. Ведущие подкастов часто обладают собственной аудиторией в социальных сетях, личным брендом и высоким уровнем доверия — всё это делает их сопоставимыми с классическими инфлюенсерами.
Глубокое вовлечение и «долгий хвост». В среднем слушатель подкастов готов провести с выпуском 20–30 минут. В отличие от ленты постов и шортсов, где счёт идёт на секунды, подкаст дарит бренду то, о чём мечтают маркетологи: десятки минут внимания без переключения.
К тому же подкасты — это медиа с «длинным хвостом». Их слушают не только в день выхода, но и спустя недели, месяцы, даже годы. Каждое новое прослушивание становится очередным касанием с брендом, которое работает на узнаваемость, доверие и лояльность.
Экспертный статус и ценностное позиционирование. Подкаст даёт бренду шанс говорить не только о продукте, но и о взглядах, подходе, принципах. Вместо слоганов звучит живая речь, вместо прямой продажи — демонстрация экспертности. Это особенно важно в сферах, где людям критически важно, что им не навредят и не обманут: образование, технологии, здоровье, финансы. Слушатели не просто потребляют контент — они выбирают авторов и ведущих, которым доверяют.
Труднодоступная аудитория. Около 10 миллионов человек в России слушают подкасты минимум раз в месяц. В основном это жители крупных городов со средним доходом или выше. Подкаст чаще всего включают не потому что всплыл в ленте, а потому что сами выбрали. Это делает формат трудноподконтрольным с точки зрения классического digital-маркетинга. Аудитория подкастов потребляет контент напрямую: через подписки, выборочные прослушивания, рекомендации друзей. Она находится вне алгоритмического пузыря, и поэтому её сложнее захватить стандартными SMM-щипцами.
Как бренды приходят в подкасты: четыре сценария
У подкаста и бренда может быть несколько точек соприкосновения.
Интеграция в существующий подкаст. Классика: pre-roll, mid-roll, рубрика или нативное упоминание. Главное здесь — органичность. Слушатель пришёл не за рекламой, а за историей — и если реклама становится её частью, отдача кратно выше.
Спонсорство. Быть спонсором подкаста особенно эффективно, если компания хочет быть связанной с определённой темой или социальной миссией — например, устойчивым развитием, ментальным здоровьем или инклюзией. Такое партнёрство помогает бренду укрепить репутацию, работать на узнаваемость в связке с ценностями и выстраивать глубокую эмоциональную связь с аудиторией — не через прямую рекламу, а через ассоциацию с важным и нужным контентом.
Совместный подкаст. Бренд приносит миссию и цели, студия — экспертизу в звуке, нарративе и структуре. Так, например, родился подкаст «Для tech и этих» — совместный проект студии «Терменвокс» и команды Купера (ex-СберМаркет). Он ориентирован на управленцев и IT-специалистов, которые хотят расти в профессии. В нём обсуждаются кейсы, управленческие решения и стратегии. Каждый пятый сотрудник, пришедший в tech-направление Купера после выхода подкаста, слушал его ещё до оффера (по данным внутреннего опроса компании). А сам проект стал чем-то вроде закрытого IT-клуба.
«Удачный подкаст — это продуманная система: от идеи и упаковки до продвижения и интеграции в бизнес-процессы. Например, в проекте для Купера* мы не только создали подкаст, начав с аудио и развив до видеошоу, но и выстроили вокруг него коммуникационную инфраструктуру: визуалы, лендинги, рилсы, дистрибуцию, внутреннее использование. В результате — рост лояльности кандидатов, попадание в профессиональные премии, реальное влияние на найм».
*Подкаст «Для tech и этих» стал победителем в отраслевой премии по корпоративным коммуникациям InterComm-2023: 2 место в номинации «Новые медиа (new)» и получил бронзовый приз медиа премии «Апостол».
Собственный подкаст бренда. Высший пилотаж. Подкаст с логотипом — это не реклама, а высказывание. Важно не превращать его в корпоративную рассылку, он должен быть интересным сам по себе. Мы работаем с ВкусВиллом над проектом «Голодные люди». Получился не «подкаст магазина», а самостоятельное гастро-шоу. Его слушают не потому, что это ВкусВилл, а потому что интересно. Результат — первое место в категории «Еда» в Apple Podcasts, +70% подписчиков в Яндекс Музыке и попадание в топ-100 всех подкастов на платформе.
«Когда бренд приходит в „Терменвокс“, он получает не просто подкаст — он получает стратегическое партнёрство. Мы — студия с многолетним опытом, в нашем портфолио более 40 проектов: собственные шоу, бренд-подкасты, рекламные форматы. У нас уже есть сетка подкастов с проверенной аудиторией, сильные продюсеры и экспертиза в дистрибуции — поэтому мы можем собрать точное, персонализированное решение под любую задачу.
Один из примеров того, как один бренд может работать в разных жанрах и с разной глубиной контакта — кейсы для бренда Авито. Мы сделали два проекта с разными целями: „Слушай, это удобно“ — подкаст-путешествие по комфортной жизни, от древних греков до современных горожан (не про продукт, а про ценности), и „Свободный слот“ — нишевый подкаст для IT-комьюнити.
Другой подход — регулярные интеграции, как у Нетологии. Вместо одного канала — сразу несколько: адаптированные форматы под разные подкасты и ЦА. Мы тщательно подбирали проекты и сценарии, встраивали бренд-голос в существующую экосистему, чтобы сохранить органику и интерес слушателя. Такая стратегия помогает Нетологии быть заметной в разных средах и говорить с аудиторией „на своём языке“. Этот кейс получил призовое место в ежегодном конкурсе МИКС России, категория Best Use of Digital Audio Advertising.
Подкасты — это не про разовый охват. Это про устойчивое присутствие, доверие и лояльность. Это канал, где бренд звучит как человек. И если делать это правильно — подкаст становится медиа с настоящим влиянием».
Главные сложности, о которых стоит знать
Долгий старт. В отличие от таргетированной рекламы, где результат виден уже через неделю, подкасты требуют терпения. Первые результаты — через 1–3 месяца, серьёзный эффект — через полгода. Это инвестиция в долгосрочные отношения с аудиторией.
Сложная аналитика. Подкасты трудно трекать. Нет прямых кликов, сложно понять, кто именно и когда совершил покупку. Приходится полагаться на промокоды, опросы клиентов и косвенные показатели вроде роста узнаваемости бренда.
Качество или ничего. Плохой подкаст хуже, чем его отсутствие. Некачественный звук, скучная подача или неестественные интеграции могут испортить репутацию.
Зависимость от ведущего. Если у бренда есть собственный подкаст, многое зависит от харизмы и имиджа ведущего. Если он уходит или попадает в скандал, подкаст может потерять аудиторию.
Несмотря на нюансы — подкасты работают
Да, есть ограничения: подкасты требуют времени, профессиональной продакшен-команды и не дают моментальной аналитики, но зато это формат с высоким порогом доверия, продолжительным вниманием и органичным эффектом от присутствия бренда в контексте. Он помогает выстраивать отношения, а не просто продавать. Аудитория подкастов более вовлечённая, реже переключается и чаще запоминает бренд — благодаря осознанному выбору контента и симпатии к голосу, которому доверяют. В условиях, когда привычные рекламные инструменты уходят с рынка или теряют эффективность, подкасты становятся не запасным вариантом, а полноценным стратегическим решением.
