Автор: Алексей Нестеренко, управляющий Микро-ИТ.
В месяц российские радиостанции собирают в онлайне 630 млн прослушиваний — сообщает стриминг-партнёр компания Микро-ИТ. Это почти столько же контактов, сколько весь видеотрафик среднего национального телеканала.
«Это люди, с которыми можно взаимодействовать. Их можно посчитать и монетизировать интерактивами или подписками».
Парадокс: при таком объёме внимания радио до сих пор воспринимают как фон без таргетированной доставки и посткампейна. Между тем, технически индустрия уже ничем не отличается от стриминга или соцсетей: те же real-time-логи* и data-срезы**. Только входной билет для бренда — дешевле.
*Real-time-лог — поток данных о событиях и действиях пользователей в сети, который обновляется в момент их появления. Он показывает, как кампания работает прямо сейчас.
**Data-срез — выборка нужных данных из общего массива. Позволяет быстро увидеть только то, что важно для анализа кампании: например, отклики по конкретной аудитории, площадке или периоду.
Карплей, Алиса и игры: где сегодня самый дешёвый аудиотрафик
У диджитал-радио имеются широкие возможности дистрибуции: от автомобильного дисплея до онлайн-игры. И при этом — выгодный CPM от 130 Р.
Предпочтения водителей не меняются: в дороге им по-прежнему нужна музыка и голос ведущего. Обновились лишь интерфейсы: вместо традиционной магнитолы они выбирают медиасистему автомобиля или запускают аудио со смартфона.
Онлайн-радио легко встраивается в оба сценария: слушатель может включить любимую волну в приложении или через веб-плеер на сайте станции.
Умные колонки
В российских квартирах уже около 7 млн смарт-спикеров с голосовыми ассистентами. Каждый второй запрос — «включи радио».
Для рекламодателей это открывает широкие возможности. Бренд оказывается дома у слушателя в самый подходящий момент: когда человек расслаблен, его внимание ничем не отвлечено и он наиболее восприимчив к сообщению.
In-game-радио
Аудиотрек теперь встраивают в интерфейс шутеров и симуляторов.
«Ко мне вчера постучалась студия — „хотим радиопоток прямо в игру“ Первый тест обошёлся рекламодателю дешевле 100 000 ₽, без баннерной слепоты и с гарантированной частотой касания».
OTT-сервисы
Онлайн-кинотеатры вводят аудиодорожки: ролик звучит в меню до начала фильма и ловит зрителя в момент максимального внимания. CPM по-прежнему ниже видеорекламы.
Радио как комьюнити-хаб
Недавно на радио поняли: если слушатель готов писать в чат станции, надо строить вокруг эфира собственную социальную платформу.
У телеграм-канала Новое Радио 231 тысяча подписчиков, а чат выдаёт 40 000 сообщений в день.
«И это не боты — руками такое не накрутить».
Секрет вовлечения прост. Во-первых, привычный UX.
«Чем проще UX, чем больше он адаптирован под пользовательские привычки, тем лучше. Тем чаще слушатели заходят на сайт, тем дольше остаются».
Во-вторых, популярный развлекательный контент: например, гороскопы приносят до 25% посещений сайта «Ретро FM».
В-третьих, быстрая оптимизация и автоматизация процессов: например, чат-бот, который подскажет название играющего в эфире трека. Также этот инструмент используется для модерации сообщений в канале. Такие простые, но при этом полезные для пользователей моменты легко внедряются и существенно повышают лояльность слушателей.
Три формата, с которых бренду легче всего начать
Онлайн-радио открывает для брендов множество точек входа. Чтобы получить положительные показатели эффективности, можно начать с проверенных и доступных решений.
Во-первых, это white-label-станция — брендированный канал, который звучит как собственное радио компании-заказчика. Эфир полностью упаковывают под задачи бренда: от музыки до тематических рубрик.
Например, Минфин планирует запустить на потоках «Русской Медиагруппы» собственное радио с мини-уроками финансовой грамотности. Цель — повысить лояльность и узнаваемость.
Второй путь — аудиопоток нативно встраивается в интерфейс игр или автомобильных мультимедийных систем. Интеграция даёт прицельный контакт с пользователем, который обходится заказчику примерно на 40% дешевле видеорекламы.
Третья возможность — покупка аудитории «корзинами», то есть отдельными сегментами.
«Мы разделили трафик на умные колонки, стриминговые платформы, сайты и игровой трафик — и теперь продаём их отдельно. Бренд сам решает, где ловить свою аудиторию».
Новые опции таргетинга
«В радио всего два KPI — охват и деньги».
В онлайне к ним добавляются:
-
Гео по стране, региону и городу.
-
Девайс: Карплей, умная колонка, смартфон, компьютер.
-
Площадка: сайт, мобильное приложение, соцсети, музыкальный агрегатор.
-
Частота касаний со слушателем.
Нужно включить ролик московским владельцам iPhone, которые слушают рок-музыку в обеденный час? Настраивается в три клика.
Кроме таргетингов, онлайн-радио отличается полноценной статистикой. Каждое подключение к станции фиксируется — как в Яндекс Метрике.
Вещатели и рекламодатели получают точные и понятные цифры по аудитории: охват, прослушивания, длительность контакта, retention (возврат аудитории). Это делает радио прозрачным и понятным рекламным каналом.
Аудитория стала цифровой — радио тоже
В условиях насыщенности медиаполя и усталости пользователей от традиционных рекламных форматов усиливается интерес к форматам с живым вовлечением. Один из них — диджитал-радио: оно перестало быть просто фоном и превратилось в интерактивную площадку с доступной аналитикой и проверяемыми показателями.
Аудитория цифрового вещания сохраняет высокую вовлечённость. В отличие от платформ с ботами и накрутками, здесь каждое подключение соответствует реальному слушателю. Технологии позволяют фиксировать сессии, что упрощает анализ и исключает искажения.
Современное веб-радио больше не вспомогательное средство охвата. Это устойчивое медиа со своей спецификой и возможностями. Его аудитория уже сформировалась: она слушает эфир через умные устройства, на смартфоне, в игровых сервисах.
Насущный вопрос — успеют ли бренды адаптироваться к этим изменениям и использовать новый канал вовремя.
