Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Повышаем Brand Lift: секреты успеха 9 шагов к профессиональной реализации: как стать востребованным маркетинговым специалистом с очередью на месяц вперёд
Как таргетинг на радио привёл ИТ-оператору 182 клиента

Кейс провайдера МТТ и Русской Медиагруппы, плюс краткий обзор рынка аудиорекламы в 2021.

ОАО «МТТ» — международный провайдер интеллектуальных решений для малого и среднего бизнеса. Входим в топ-10 крупнейших российских телекоммуникационных компаний. Предлагаем услуги для роста продаж и улучшения качества обслуживания.

Среди наших клиентов: Google, Сбер, Промсвязьбанк, Рив Гош. Мы помогаем бизнесу слышать своих клиентов.

Для продвижения своих услуг мы используем разные источники коммуникации и в этот раз попробовали формат онлайн-аудиорекламы, обратившись к Русской Медиагруппе.

Русская Медиагруппа — группа компаний, куда входят пять радиостанций: Русское Радио, Monte Carlo, Хит FM, DFM, радио Maximum, а также музыкальный телеканал RU.TV.

Рынок аудиорекламы в цифрах

Прежде чем запустить радиорекламу наших услуг, мы изучили изменения и тенденции на рынке.

В 2019 году, по данным IAB Russia, рекламодатели в России потратили на цифровую аудиорекламу 700 млн рублей.

Рост сегмента digital audio составил 75%.

На 2020 год прогноз рынка аудиорекламы составлял 990 млн рублей, размещений в подкастах — 160 млн рублей. По итогам года объём рынка digital аудио вырос с 465,3 млн до 800 млн рублей.

По данным АКАР, в 2020 году затраты на аудиорекламы увеличились на 3%. Основными драйверами роста эксперты называют проникновение мобильных устройств и время, которое пользователи проводят онлайн.

Охват онлайн-аудио в РФ — более 75 млн пользователей в месяц.

Подкасты, музыкальные стриминговые сервисы, аудиоблоги, голосовые помощники, — всё говорит о том, что пользователи устали от использования визуального контента.

Добавьте сюда многолетнюю баннерную слепоту. По результатам исследования comScore, в прошлом году только в США было показано 5,3 триллиона медийных объявлений.

3 из 10 медийных объявлений оказались попросту незамеченными.

По другим данным, на одного интернет-пользователя в среднем приходится 1707 баннерных объявлений в месяц. А средний CTR составляет всего 0,11%. Какой бы эффективной ни была визуальная реклама, пользователь неизбежно от неё устаёт.

Мы обратили внимание, что аудиоформат становится более популярным, а визуально перегруженные пользователи стремятся отдыхать от экрана. Этим обусловлен и фантастический рост новой соцсети Clubhouse.

Пик загрузок приложения Clubhouse в мире пришёлся на 31 января 2021 года — их число выросло на 100% по отношению к среднему числу загрузок за две недели до этого. В России к 8 февраля 2021 года приложение поднялось с 45 на 12 место по загрузкам в категории «Соцсети». В последний раз представители площадки раскрывали размер аудитории в конце января — на тот момент у неё было 2 млн активных пользователей в неделю по всему миру.

«Мы поняли, что качество трафика с диджитал-аудио гораздо выше качества трафика с единой рекламой. Связываем это с тем, что аудиоформат — качественно другой способ донесения месседжа, а встроенная аудиореклама на этих каналах воспринимается максимально нативно и персонализировано. Поэтому благодаря онлайн-аудиорекламе мы смогли получить для МТТ 182 клиента».
Елена Калмыкова, коммерческий директор ЗАО «Русская Медиагруппа»

Плюсы и минусы аудиорекламы

Нашей задачей было привлечь представителей крупного бизнеса. Выбор аудиорекламы связан ещё и с тем, что ЛПР крупного бизнеса привыкли к консервативным, классическим медиа и классической же подаче рекламы.

Аудиоформат подходил нам по всем показателям. С его помощью можно сделать больший охват по сравнению с классической рекламой. Изготавливать проще, а стоимость размещения невысока.

Плюсы:

  • Удобная сегментация слушателей. Онлайн-аудиореклама позволяет выбрать портреты пользователей, на которых направлено рекламное сообщение.

  • Скорость. Радиоролики создаются в короткие сроки и быстро размещаются на радиостанции.

  • Экономия. Радиореклама намного дешевле, чем телевизионная.

  • Запоминаемость. Информация, полученная человеком при помощи органов слуха, задерживается в памяти на большее время, чем визуальные образы.

Но есть одно но: пользователь должен вас услышать. Сложно преподнести продукт ёмко всего в одном треке, заинтересовать слушателя и передать всю необходимую информацию о наших услугах. Как и в случае с медийной рекламой, главное здесь — зацепить пользователя.

Минусы:

  • Размытый фокус. Мы часто слушаем радио в фоне и можем даже не услышать и не воспринять информацию, которая звучит в передаче или рекламе.

  • Нет визуальных образов. Большинство из нас визуалы и воспринимают на слух довольно тяжело. Но добиться максимального эффекта и запоминаемости продукта можно с помощью аудиоэффектов.

  • Вещание перегружено. Бо́льшая часть радиостанций перегружена рекламой, из-за чего новым сообщения добраться до пользователя всё сложнее.

  • Пользователи переключают рекламу. И если в интернете на это ещё можно повлиять, то на радио возможности маркетологов ещё более ограничены.

Как собирали лиды

В составлении рекламного сообщения и настройке таргетинга нам очень помогли специалисты Русской Медиагруппы.

Основной задачей было привлечь представителей крупного бизнеса. Поэтому вместе с коллегами мы остановили свой выбор на следующем портрете целевой аудитории: мужчины и женщины от 25 до 45 лет с интересами «бизнес». По геолокации мы выбирали города с населением от 100 тысяч человек.

«Продуктом, который мы презентовали слушателям, была наша виртуальная телефония. Сделали акцент на преимуществах: 8–800, городской номер, контроль сотрудников с помощью аналитики и записи разговоров».
Сергей Маслов, директор департамента маркетинга ОАО «МТТ»

Чтобы собрать больше лидов для продукта МТТ, мы расширили диджитал-инвентарь. Помимо классического ретаргетинга и ремаркетинга, появилась возможность делать радийный ретаргетинг с помощью ADFOX.

«Эдфокс» позволяет настраивать таргетированную рекламу на разные группы Яндекс.Аудитории, вплоть до владельцев определённого малого и крупного бизнеса, премиум-сегмента. Но чтобы получить большой спектр возможностей таргетирования, нужно подключить их через службу поддержки.

Продукт

Для рекламы на радио мы выбрали наш основной продукт — виртуальную АТС (автоматическую телефонную станцию).

Виртуальная АТС — это «умная» телефонная связь через интернет и полноценная замена физической офисной мини-АТС. Для подключения не нужно проводить ремонтные работы, тянуть провода, покупать и настраивать аппаратуру. Мы занимаемся настройкой и обслуживанием, что помогает масштабировать бизнес и увеличивать продажи без дополнительных трат на оборудование и настройку.

Отлаженная телефония помогает бизнесу оперативно решать задачи и отслеживать эффективность сотрудников. Виртуальная АТС от МТТ позволяет принимать сразу несколько звонков, анализировать и прослушивать разговоры. Используя это решение, можно существенно расширить потенциал компании, сократить расходы на связь, сэкономить рабочее время сотрудников и увеличить поток клиентов.

Федеральный провайдер МТТ помогает бизнесу стать простым и управляемым, повысить объём продаж. Один из лучших инструментов для этого — номер 8–800.

Городской номер — удобное решение для компаний, которым важно обозначить своё присутствие на конкретном региональном рынке. Прямой городской номер в ваших контактах — это возможность принимать звонки на телефоны с региональным кодом (от Москвы или Санкт-Петербурга до Сочи или Владивостока), где бы ни находилась компания. Такое решение поднимает лояльность и уровень охвата региональной аудитории.

Креатив

Для рекламы мы использовали акционные предложения, а также рассказывали об услугах без упоминания скидок. Разумеется, креативы с акционным предложением получили лучший отклик.

Рекламные кампании длились с 3 по 30 ноября и с 1 по 23 декабря 2020 года. Чтобы сообщение максимально запомнилось, мы выбрали короткий и ёмкий формат на 15–30 секунд.

Размещались на радиостанциях DFM, Русское радио, Монте Карло и Максимум.

Результаты

Сфера бизнеса Доля, %
Интернет-магазины 50%
Строительство и недвижимость 11%
Предоставление услуг (клиентский офис) 10%
Юридические услуги 4%
Розничная сеть 3%
Общепит 3%
Колл-центры 3%
Производство 3%
Здоровье и красота 3%
Прочее 10%
География заявок Доля, %
Москва и СПб 31%
Остальная Россия 69%

Максимальный эффект мы получили с радио Монте Карло и Максимум для ЛПР 30+. А аудитория look-alike (это аудитория, которая по каким-то параметрам похожа на исходную) лучше всего отработала на Русском радио.

Всего из 1826 лидов мы получили 410 квалифицированных лидов — то есть людей, подтвердивших запрос на услуги виртуальной телефонии. А из них — 182 подключённых клиента.

Конверсия — 10%, что является хорошим результатом для аудиорекламы.

Рынок аудиоформата постоянно развивается, и важно следить за обновлениями, чтобы максимально нативно интегрировать рекламу своего продукта.

Источник фото на тизере: Sigmund on Unsplash