Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Halls в TikTok: как найти новую аудиторию для известного бренда Как стать продакт-менеджером: реальная история и рекомендации
Больше 4 млн просмотров за 6 часов: как музыкальный онлайн-марафон «Всё будет хорошо!» боролся с коронавирусом

Кейс одного из первых сборных концертов в интернете и универсальный чеклист для организации развлекательных онлайн-событий. Рассказывает Кирилл Чирсов, заместитель генерального директора по цифровым технологиям Russian Media Group.

28 марта, в период самоизоляции, Русская Медиагруппа при поддержке ИТ-компании Apptimizm провела масштабное шестичасовое событие «Звёзды Русского Радио. Онлайн-марафон: всё будет хорошо!», в котором участвовало более 30 артистов и коллективов. Шесть партнёров размещали и рекламировали трансляцию.

Нам удалось собрать у экранов больше 4 млн человек. Неизвестно, сколько должен был продлиться карантин, поэтому онлайн-развлечения получили большое развитие. Марафон «Всё будет хорошо!» стал первым сборным концертом такого масштаба, и именно поэтому привлёк такое внимание. А уже после того, как формат доказал свою эффективность, нам пришлось конкурировать за внимание со множеством других событий и выступлений артистов, ушедших в онлайн на период самоизоляции.

Цели и сложности

Основные цели онлайн-марафона:

  1. Компенсировать потери вовлечённости аудитории из-за отмены крупнейшего офлайн-ивента — шоу в честь юбилея радиостанции «Русское Радио 25». Оно уже несколько недель рекламировалось Russian Media Group, прежде чем пришлось его отменить.

  2. Помочь зрителям справиться с самоизоляцией и соблюдать режим.

  3. Увеличить трафик онлайн-ресурсов Russian Media Group (сайты и мобильные приложения «Русского Радио» и телеканала RU.TV). Главными источниками трафика стали соцсети ВКонтакте и Одноклассники.

как музыкальный онлайн-марафон «Всё будет хорошо!» боролся с коронавирусом

Основные сложности, с которыми мы столкнулись: сжатые сроки организации и ограничения, введённые во время режима самоизоляции. За неделю нужно было договориться с артистами, найти партнёров, которые в условиях высокой конкуренции могли выбирать лучшее из многих концертных предложений, и придумать варианты получения максимального трафика. К тому же концертные площадки были закрыты из-за московских ограничений: на сцене и в зрительном зале не должно было находиться больше 30 человек.

Необходимо было продумать максимально удобный способ подготовки артистов к выступлениям и их отъезда с площадки — за 6 часов должно было смениться 36 коллективов, но без нарушения ограничений. Также на онлайн-марафоне работали сотрудники радиостанции, представители СМИ. Важно было соблюдать тайминг: у некоторых артистов было по несколько онлайн-концертов в день, и они требовали чёткого соблюдения сроков.

как музыкальный онлайн-марафон «Всё будет хорошо!» боролся с коронавирусом - Чеклист по проведению онлайн-события

Чеклист по проведению онлайн-события

Как правило, организация онлайн-мероприятия проходит через одни и те же этапы, потому здесь пригодится чеклист, который будет удобно масштабировать на разные проекты. Правильный порядок активностей позволит не сбиться с пути и контролировать даже сложные события с десятками и сотнями участников, спонсоров и партнёров.

Вот какой чеклист используется в Russian Media Group.

1. Подготовка

  • Утверждение концепта мероприятия.

  • Подготовка визуальных креативов, аудио- и видеороликов.

  • Договорённости с артистами, ведущими и площадкой.

  • Подготовка сценографии, сценария мероприятия.

  • Реклама на ресурсах Russian Media Group (радио, ТВ, соцсети и сайты), реклама на внешних интернет-площадках, размещения на билбордах и кранах, в эфире СМИ.

  • Привлечение спонсоров.

  • Подготовка пресс-релизов и аккредитация СМИ.

  • Размещение анонсов в соцсетях артистов и партнёров.

2. Реализация

  • Онлайн-трансляция мероприятия: сайт, мобильное приложение, соцсети.

  • Размещение фото и видео с мероприятия.

  • Репосты контента артистов.

3. Постотчёт

  • Размещение фото- и видеоотчётов на сайтах и в соцсетях Русской Медиагруппы.

  • Публикация отчётных материалов на ресурсах партнёров и аккредитованных журналистов.

  • Подготовка пострелиза.

  • Размещение фото- и видеоматериалов в соцсетях артистов.

Партнёры

Благодаря коллаборации с больши́м количеством партнёров Russian Media Group смогла предложить аудитории максимально удобный способ просмотра концерта:

  • онлайн-ресурсы Russian Media Group: сайты и соцсети «Русского Радио», телеканала RU.TV;

  • популярные новостные издания с подходящей целевой аудиторией: Cosmopolitan, Woman.ru, Комсомольская правда, 7 дней, Time Out, Woman Day;

  • онлайн-кинотеатр ivi;

  • соцсети Крокус Сити Холла, где проходил онлайн-марафон.

как музыкальный онлайн-марафон «Всё будет хорошо!» боролся с коронавирусом - работа с партнёрами

Коллаборация с партнёрами значительно увеличила трафик Russian Media Group: только на сайтах и в соцсетях коллег онлайн-марафон посмотрели 536 436 раз. Плюс она позволила выиграть конкуренцию, так как на тот момент продвижение онлайн-мероприятий было на пике: свои концерты в сети проводили сами артисты, регулярные выступления организовывал онлайн-кинотеатр Okko, культурно-развлекательные проекты также активно осваивали цифровые форматы.

На сайтах новостных изданий и журналов велись трансляции концерта. Если же встроить плеер не получалось, как в случае с Cosmopolitan, мы искали оригинальные способы, например, дополнительная прямая трансляция онлайн-марафона в Инстаграме, идущая параллельно с основной. Артисты и партнёры анонсировали мероприятие в своих соцсетях.

Мероприятие приковало внимание журналистов: в марте о COVID-19 было не так много информации, поэтому на фоне ограничений выступление артистов в пустом зале вызвало у них много вопросов и создало массу инфоповодов. Репортажи об онлайн-марафоне готовили РИА Новости, Аргументы и Факты, RT, ТАСС, Вести, Российская газета и другие крупные медиа.

Цифры

Наиболее удобными площадками для просмотра онлайн-марафона для аудитории стали Одноклассники: в прямом эфире выступления посмотрели 1 676 422 человека. На втором месте другая соцсеть: ВКонтакте — 962 514 человека.

как музыкальный онлайн-марафон «Всё будет хорошо!» боролся с коронавирусом - цифры и итоги

Мобильное приложение «Русского Радио» на Android собрало 165 191 просмотр трансляции, на iOS — 48 643. На сайте онлайн-марафон смотрели 71 328 человек.

Трансляция была популярнее в России, но собрала аудиторию 10 стран: Германия, Беларусь, США, Казахстан, Украина, Великобритания, Израиль, Южная Корея, Канада.

«Звёзды Русского Радио. Онлайн-марафон: всё будет хорошо!» стал хорошей альтернативой основным ивентам Russian Media Group, но не полноценной их заменой. Мероприятия было успешным в том числе потому, что Русская Медиагруппа смогла адаптироваться к сложным условиям, вовремя нащупать тренд, найти оптимальный вариант организации концерта и собрать отличный состав артистов. Впрочем, несмотря на хорошие показатели трафика — 4 508 404 — они не компенсируют совокупный охват всех отменённых офлайн-мероприятий.