Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Внутри цифровой экосистемы: как всё устроено Загляни вглубь воронки: на что на самом деле обратить внимание, выбирая платформу обмена трафиком
Голосования, трансляции, second screen: как крупные офлайн-события используют диджитал

Кейсы «Золотого граммофона», «Премии RU.TV» и «Мисс Русское Радио».

Russian Media Group проводит много концертов, конкурсов, музыкальных премий, светских мероприятий, включая «Золотой Граммофон», «Премию RU.TV», «Мисс Русское Радио» и скачки «Гран-При Радио Monte Carlo». Это в первую очередь офлайновые проекты, которые сегодня активно используют диджитал. Онлайн позволяет значительно улучшить зрительский опыт, плюс помогает решать бизнес-задачи: продавать билеты и рекламу на площадках проекта.

Для поддержки цифровых активностей Russian Media Group работает вместе с компанией Apptimizm. На конкретных примерах расскажем, как мы добились того, чтобы люди предвкушали онлайн-события так же сильно, как когда-то они ждали концерта или шоу в родном городе.

«Золотой Граммофон»

Само название «Золотой Граммофон» благодаря авторитетности работает как лид-магнит, притягивая клиентов на лендинг и основные ресурсы «Русского Радио». Видео с артистами, плейлисты с треками конкурсантов, подборки песен и небольшая поддержка контекстной и таргетированной рекламы притягивают гигантское количество трафика. Как правило, церемония продвигается во всех соцсетях «Русского Радио»: ВКонтакте, Facebook, Одноклассниках, Instagram, реже работаем с Твиттером и Яндекс.Дзеном.

Золотой Граммофон

Прямую трансляцию «Золотого Граммофона» за последние два года посмотрели 4,8 млн человек. Это 11% от общего числа просмотров концерта на ТВ, включая повторы (42,3 млн на RU.TV и Первом канале). Притом в онлайн транслируется эксклюзивный материал — около 4,5 часов контента без редакторской правки. На ТВ попадает сокращённая версия: например, в 2019 году на Первом канале концерт шёл только 2 часа 15 минут.

Золотой Граммофон

«Премия RU.TV»

«Премия RU.TV» для телеканала — аналог «Золотого Граммофона» для «Русского Радио». Это престижная музыкальная награда, которая привлекает внимание СМИ, зрителей, аудиторий артистов-участников и фанатов поп-музыки. Приоритетом для «Премии RU.TV» был онлайн, поэтому даже первое голосование за артистов в 2011 году проходило сразу на сайте телеканала, а видео с красной дорожка и выступления звёзд транслировались в прямом эфире.

За девять лет «Премия RU.TV» превратилась в эффективный диджитал-инструмент и крупнейший лид-магнит телеканала. Во многом это произошло благодаря синергии офлайна и онлайна. Стратегия заключалась в поэтапном привлечении трафика на разные ресурсы телеканала — приложение, сайт, трансляцию концерта.

Три кита, которые помогают генерировать трафик для «Премии RU.TV»: интернет-голосования, трансляции и новые цифровые продукты.

Голосование «Фан или профан»

Суть номинации «Фан или профан» — столкновение фанатских баз разных артистов. Поклонники должны ежедневно заходить на сайт или в приложение RU.TV и отдавать голос за любимую звезду. Самая пассивная фан-база вылетает из номинации.

Номинация превратилась в крупнейший инструмент для привлечения трафика на ресурсы телеканала: в 2019 году на страницу «Битвы фан-клубов» зашли 172 441 раз. С января по начало июня 2020-го эту же страницу посетили 59 340 раз.

В отличие от офлайна, диджитал даёт качественно новую степень свободы. С помощью голосования мы можем направлять трафик на нужный нам ресурс телеканала RU.TV — например, с 23 апреля по 25 мая голосовать можно было только во ВКонтакте.

Редизайн и создание новых продуктов

Медиабизнес должен постоянно обновляться, будь то ротация хитов на радиостанции или клипов на ТВ. Застой ведёт к падению интереса аудитории и оттоку пользователей. То же справедливо и для сайтов и приложений. Погоня за трендами оправдана не всегда, но регулярные обновления дизайна необходимы. Это позволяет создавать новый цифровой опыт, который затем конвертируется в лояльность пользователей.

Именно поэтому в 2018 году мы сделали редизайн лендинга для голосования, сайта и приложения RU.TV. В новой версии мы связали все три ресурса с голосованием «Фан или профан».

Каждый день в эфире RU.TV ведущие предлагали зайти на лендинг и оставить голос за одного из 100 артистов. Анонс голосования дублировался в соцсетях.

Когда осталось 50 участников, условия изменились: теперь каждый день наименее популярный исполнитель вылетал из конкурса, а голосовать можно было не только на лендинге, но и во ВКонтакте и приложении RU.TV. Редизайн последнего изменил экран «Фан или профан» и сделал приложение самым удобным способом голосовать и следить за продвижением любимого артиста по рейтинговой лестнице.

В результате уже в первый день голосования 2018 года в приложение зашло больше 150 000 человек.

За 2018–2019 годы прямую трансляцию «Премии RU.TV» в онлайне посмотрели 4,6 млн человек. Притом аудитория могла выбрать удобный вариант просмотра: сайт RU.TV, Одноклассники, YouTube и, с недавнего времени, Яндекс.Эфир.

Но привлечение трафика для телеканала на этом не заканчивается. Впоследствии короткая версия концерта появляется на ТВ, а отдельные выступления звёзд публикуются в соцсетях бренда.

«Мисс Русское Радио»

«Мисс Русское Радио» — российский аналог конкурса «Мисс Мира». Он проводится в три этапа: кастинг, шоу, реалити. На протяжении второго и третьего этапов с девушками работают лидеры мнений, к примеру, Ксения Сухинова — обладательница титула «Мисс Мира» 2008 года.

Конкурс уже более 20 лет проводит Russian Media Group. Он начинался с офлайн-мероприятия, а сейчас превратился в мощный диджитал-инструмент, который генерирует трафик не только для «Русского Радио», но и для телеканала RU.TV. Охват всех промоматериалов «Мисс Русское Радио» за один только 2018 год — 24,9 млн просмотров.

Вот как ведётся работа на каждом этапе конкурса.

Кастинг

Сначала ивент проводят региональные партнёры при поддержке «Русского Радио». В каждом городе на конкурсной основе выбирают девушку, которая представит его на главном концерте. В это время мы используем классические инструменты продвижения: кросс-промо с партнёрами, публикацию сториз, фото и объявление победителей в каждом из городов на радиостанции.

Онлайн-трансляция церемонии

«Фан или профан», посты в соцсетях, таргетированная и контекстная реклама, сообщения ведущих в эфире телеканала RU.TV были частью масштабной рекламной кампании для привлечения внимания к основному офлайн-событию — «Премии RU.TV».

Во время первого этапа у каждой девушки-участницы появляется собственная фан-база. И уже с заработанной аудиторией модель отправляется на основное шоу в Москве.

Шоу

Концерт с прямой трансляцией в онлайне и времени на телеканале RU.TV предваряет подготовка моделей к шоу. Как и в международных конкурсах «Мисс Вселенная» или «Мисс Мира», камеры пристально следят за подготовкой моделей. За это время девушки проходят через испытания, учатся совместным танцам и модельной походке для основного концерта.

Спустя несколько недель подготовки девушки участвуют в концерте «Мисс Русское Радио», где могут выиграть миллион рублей или крупные рекламные контракты.

Помимо распроданных билетов на главное мероприятие мы получили следующие показатели в онлайне:

  • В 2018 году прямую трансляцию во ВКонтакте и на сайте rusradio.ru посмотрели 212 835 человек.
  • Для голосования за участниц в приложение на iOS и Android зашли 39 583‬ человека, а за весь период проведения конкурса в 2018 году его установили 66 442‬ раза.
  • Партнёры регулярно публиковали информацию о конкурсе — охват таких постов в соцсетях составил 319 169 человек. Все публикации и сториз Russian Media Group за этот период собрали 4 658 861 просмотр.

Реалити

Несмотря на то что формально с проведением концерта ивент закончился, далее Russian Media Group выпускает реалити-шоу «Дневники конкурса „Мисс Русское Радио“», состоящее из материалов, снятых во время подготовки к концерту. Сериал выходит на RU.TV и на YouTube телеканала. За испытаниями участниц следит та же аудитория, но теперь уже на RU.TV, а не на «Русском Радио».

Вывод массовых офлайн-мероприятий в диджитал привёл к резкому скачку аудитории интернет-ресурсов радиостанции и телеканала и улучшил циркуляцию трафика между всеми площадками.

Как мы начали использовать second screen

Apptimizm внедрил интерактив в телевизионную программу, и тут неожиданные результаты показал относительно новый для российского бизнеса инструмент second screen (второй экран). Во время просмотра клипов на RU.TV в телевизоре всплывала реклама с предложением проголосовать за понравившиеся видео в приложении или на сайте канала. Таким образом телевизионная аудитория перетекала в онлайн, мы направляли трафик на выбранные нами ресурсы, а голоса поклонников учитывались при выборе победителей «Премии RU.TV».

Кирилл Чирясов, заместитель генерального директора по цифровым технологиям Русской Медиагруппы

«Идея синтезировать рекламу на ТВ с приложением и голосованием „Премии RU.TV 2019“ была скорее экспериментом. Телевизионная и интернет-аудитории принципиально разные, поэтому нужно было учитывать много нюансов как на этапе внедрения технологии, так и на уровне выстраивания логики дизайна интерактива.

Фактически пользователь видел рекламу на ТВ и предложение проголосовать, после чего в приложении запускалось интегрированное голосование. Что мы получили в итоге? Посещаемость сайта RU.TV и приложения выросла в три раза. Теперь мы используем этот опыт и регулярно применяем для внедрения активности во время эфиров и акций».

Одно целое

Офлайн- и телевизионная реклама превратились в часть глобальной пиар-стратегии. Благодаря крупным офлайновым событиям компании привлекают аудиторию и укрепляют имидж уже в онлайне.

С помощью офлайна можно направить поток трафика на определённые ресурсы, например, только в приложение или только на сайт, можно укрепить доверие к онлайн-продуктам и сформировать группу лояльных пользователей, которые из года в год будут следить уже за цифровой активностью бренда.