PR в финтехе в 2025: инструкция по применению

Как в 2025 году не слить бюджеты на бесполезные инструменты.

Анна Матвеева, Старший PR-менеджер в Пиархаб

18 ноября 2025

Анна Матвеева, Senior PR-менеджер коммуникационного агентства «Пиархаб», рассказывает, почему PR в финтехе — это сложный, но интересный вызов.

В мире, где каждая вторая компания называет себя финтехом, а инвесторы скупают стартапы пачками, кажется, что PR этой сферы не требует больших усилий. Но на самом деле здесь много подводных камней. Опыт из других сфер и попытки копировать B2C-подходы часто не приводят к желаемому результату.

PR-челленджи в финтехе: почему так сложно

Главная проблема — это тяжеловесность самого бизнеса и людей в нём.

«Тяжёлые на подъём» спикеры и высокая плотность экспертизы. Финтех-эксперты — это люди, которые живут в мире регламентов, кода и сложных алгоритмов. Они не привыкли выступать, давать комментарии и «красиво» рассказывать о своих продуктах. Им просто некогда.

А ещё они знают так много, что им сложно выделить главное. При этом какие-то вещи, которые кажутся им очевидными, могут быть непонятны людям за пределами сферы. Задача пиарщика здесь — стать переводчиком, который поможет превратить глубокую экспертизу в понятный и полезный контент для медиа.

Можно предложить спикеру для начала разговаривать с вами не как с коллегой, а как со своими детьми, которые плохо представляют, что папа-финансовый директор делает на работе.

«Упаковка» сложного и «сухого» контента. Попробуйте интересно рассказать о транзакционных API, блокчейне или скоринговых моделях. Непросто, правда? Успех PR-кампании в финтехе — это искусство превратить «сухую» информацию в увлекательную историю.

Так IT-специалисты часто начинают рассказывать о том, как переписывали код, а пиарщик делится со СМИ пользой этих изменений для конечного пользователя.

Интересно рассказывать о сложных на первый взгляд вещах — залог успеха в продвижении финтех-компаний

Ограничения на раскрытие информации. Здесь PR-менеджер постоянно ходит по минному полю. Вы не можете просто так рассказать о новом продукте или партнёрстве, не согласовав это с юридическим отделом, СБ и двумя-тремя руководителями смежных подразделений.

Зачастую компании не хотят раскрывать те или иные данные, которые интересны СМИ, чтобы не провоцировать конкурентов. В итоге сроки горят, а инфоповоды устаревают, так и не выйдя в свет.

Но умелый пиарщик может представить денежное выражение в виде процентов или пунктов, а это уже готовая новость для СМИ!

Инструкция по применению: на что стоит тратить бюджеты в 2025 году

Если вы хотите, чтобы ваши усилия не уходили в пустоту, сосредоточьтесь на главном — пользе.

Делайте ставку на разъяснение и пользу. Редакции устали от пресс-релизов, которые сообщают, что «компания N выпустила новый продукт». Кроме того, из-за текущих требований закона о рекламе СМИ в целом стараются обходить стороной продуктовые новости и сразу же предлагают коммерческие размещения. Журналистам и их читателям нужны ответы на вопросы: «Как это поможет мне?», «Как это работает?», «Что будет с рынком?» Давайте аналитические прогнозы, давайте рекомендации и инструкции, которые будут полезны вашей целевой аудитории, в фокусе должна быть экспертиза компании, а не рекламные слоганы.

Вряд ли СМИ заинтересуются новым предложением банка специально для пенсионеров, но если внутри будет чек-лист, как пожилым людям спасти свои счета от мошенников, где-то между строк можно упомянуть и продукт.

Если хотите успешно занимать медиаполе, делитесь полезными советами и инструкциями

Проводите исследования. Сейчас в PR-сообществе много и часто говорят о том, что исследования уже не интересны СМИ и это бесполезный инструмент. На самом деле крупные медиа по прежнему охотно публикуют результаты исследований, будь то внутренняя аналитика компании или результаты опроса. Главное — правильно выбрать тему, отвечающую повестке и перекликающуюся с экспертизой компании, а также обнаружить неочевидный тренд.

Например, вам вряд ли удастся заинтересовать редактора данными о том, что определённая доля россиян хранят накопления на вкладах. А вот новость о том, что люди до 30 чаще выбирают вклады сроком от месяца до трёх, а более взрослые — на полгода и год, скорее всего будет опубликована и «разойдётся».

Несмотря на то, что финтех может казаться скучной нишей, можно грамотно использовать информационную повестку и проводить исследования на актуальные темы.

Используйте нишевые медиа. Не нужно пытаться с каждым релизом попасть в федеральные СМИ. Найдите издания, которые читает ваша целевая аудитория: профессиональные ресурсы, каналы в Telegram, блоги экспертов. Часто публикации там приносят куда больше лидов и доверия, чем «статусный» выход в крупном СМИ.

Забудьте это немедленно: на что не нужно тратить деньги и почему

Чтобы ваш PR работал, нужно не только знать, что делать, но и что не делать.

Поверхностные пресс-релизы. Прежде чем питчить текст в СМИ, а лучше ещё до того, как начинать его писать, задайте себе вопрос: правда ли то, о чём вы хотите рассказать, интересно? Так ли нужен текст о том, что вы начали работать с новым партнёром на тех же условиях, что и с остальными? Безусловно, зачастую эти тексты пишутся, например, чтобы «утеплить» отношения с партнёром, но тогда это скорее формат для корпоративного блога или социальных сетей, а не СМИ.

Попытки копировать B2C-подходы. Ваш продукт — не кроссовки и не газировка. Не нужно пытаться создать «хайп» и вирусный контент, когда речь идёт о финансовых технологиях. Пользователям и партнёрам нужны надёжность и экспертиза, а не провокации и танцы в TikTok.

Участие в офлайн-конференциях ради участия. Лого на пресс-волле не назвать коммуникационным выхлопом по итогам выступления, правда? Настоящая целевая аудитория финтеха — инвесторы, CTO и B2B-клиенты — не отреагируют на присутствие ради присутствия. Компаний, которые заплатили за участие и пришли рассказать, какие они молодцы, будет очень много, поэтому продумайте заранее, чем вы сможете запомниться. Это может быть стенд с оригинальной игровой механикой или выступление, где вы расскажете о чём-то, что никто до вас не делал. Самое главное, как и в работе со СМИ, держите в фокусе пользу, которую дадите аудитории.

SEO-контент — не всему голова. Для финтеха особенно актуально желание видеть «ключевики» в каждом из вышедших текстов в медиа, но сегодня и поисковики, и многие журналисты с первого взгляда отличают шаблонный сгенерированный ИИ и низкокачественный контент. Поэтому оставьте такие материалы для внутренних страниц сайта, а СМИ выдавайте уникальную и интересную фактуру, написанную живым и понятным языком.

Чек-лист: как работать со спикерами в финтехе

Эксперты в финтехе — на вес золота, работать с ними сложно, но можно.

Найдите подход. Зачастую все сложности в работе со спикером вызваны тем, что он просто не хочет заниматься «этим вашим пиаром» по тем или иным причинам. Чаще всего он не понимает, зачем это нужно и очень занят своей основной работой. Поэтому первое, с чего стоит начать, — это контакт и мотивация. Кого-то нужно похвалить и сказать, что «кроме вас никто так не разбирается в вопросе», для кого-то окажется важным нести разумное, доброе и вечное людям, а кто-то включится в сотрудничество, когда поймёт, что медийный вес помогает продавать. Ищите к каждому спикеру свой ключик.

Станьте переводчиком. Научитесь «переводить с технического на человеческий». Это ваша главная задача. Изучайте продукт, задавайте вопросы, уточняйте детали. А когда поймёте сами, старайтесь писать так, чтобы стало понятно вашему другу, бабушке или детям.

Держите рамки. Чаще всего те, кто хорошо разбирается в теме, — очень увлечённые люди. Отвечая на вопрос об ограничениях на снятие наличных, спикер может пуститься в рассуждения о кредитной политике банков, ключевой ставке и спросе на кредитные продукты. Всё это может быть очень полезно и интересно, но важно сохранять фокус на основной теме, иначе материал получится обо всём сразу и ни о чём конкретно.

Готовьтесь к интервью и учите говорить. Если эксперту предстоит выступление или интервью, заранее обсудите тезисы и вопросы, подготовьте ответы. Если это первый опыт, лучше отрепетировать беседу или речь несколько раз. Заранее обратите внимание спикера на то, что всё сказанное им будет воспринято как позиция компании, поэтому не стоит резко высказываться на острые темы, например, критиковать политическую ситуацию или решения ЦБ.

Если нашли бриллиант — не потеряйте его. Эксперты компании часто сильно заняты, и времени на подготовку контента для СМИ остаётся не так много.

Если вам удалось добыть у спикера классную фактуру, старайтесь по возможности её переиспользовать. Например, если вы уже подготовились и выступили на конференции, по результатам выступления можно подготовить пресс-релиз для тематического медиа, а затем расширить фактуру и написать колонку.

После этого действительно полезного для аудитории выступления спикера удалось инициировать его экспертную колонку в одном из профильных СМИ

Главное о коммуникациях в финтехе в 2025

Ценность: давайте аудитории пользу, объясняйте сложные вещи простым языком.
Экспертиза: используйте уникальные знания ваших спикеров, превращая их в классный контент.
Соблюдайте правила: помните об ограничениях, работайте в рамках NDA, но не бойтесь искать новые пути.
Работа с медиа: дружите с профильными журналистами, а также нишевыми изданиями и профессиональными сообществами.

И помните, что PR в финтехе — это не про количество публикаций, а про их качество, глубину и реальную пользу для бизнеса и аудитории.