Чеклист: как вывести на рынок банковский продукт
на главную спецпроекта
ArrowMedia
ArrowMedia
Чеклист: как вывести на рынок банковский продукт

Пошаговая инструкция — от аналитики до разбора конкретных инструментов и шагов рекламной кампании.

Запуск рекламных кампаний остаётся весьма тревожным аспектом. Это как фундамент для дальнейшей крутой результативности, при недочётах на старте можно потерять и клиентов, и время в процессе.

Наша пошаговая инструкция охватывает всё — от конкурентного анализа до выбора сочетаемости конкретных инструментов. Если у вас намечается в ближайшем времени вывод в продвижение нового продукта, то пора сверяться.

Этап 1

Этап 1

Перед запуском проекта необходимо оценить обстановку на рынке и «присмотреть» то место, которое может занять продукт.

1. Проводим конкурентный анализ

Оцениваем сильные и слабые стороны продукта по сравнению с конкурентами и их УТП. Анализ происходит в порядке убывания важности для рекламодателя. Основное, конечно же, цифры: например, процентная ставка для кредита, кешбэк для дебетовой карты, лимит кредитной. Далее дополнительные условия: количество документов для кредита, бесплатная доставка карты и тому подобное. Это позволит правильно расставить акценты на преимуществах в рекламных материалах.

Будьте внимательны к деталям, для банковских продуктов разница в предложении даже в долю процента может существенно влиять на конверсию.

2. Готовим аналитику отрасли

Необходимый минимум — проверить статистику по основным запросам через Wordstat Яндекса. Вордстат поможет оценить интерес к тематике, динамику спроса и сезонность.

3. Изучаем бенчмарки от площадок

Это позволит получить общее представление о конкурентной ситуации на рынке, заранее оценить среднюю стоимость клика и заявки, принять решение о необходимости того или иного инструмента. Рекомендуем изучить открытые источники Яндекса (кейсы, отраслевая аналитика и исследования) и  портал Google. Если есть агентский или индустриальный менеджер, показатели можно запросить напрямую у площадок.

Этап 2

Этап 2

После оценки рынка приступаем к предшествующему этапу запуска рекламы. Необходимо определиться:

  1. Кто ваша целевая аудитория, для кого предназначен продукт?

  2. Какие KPI у рекламной кампании: какое количество заявок и по какой стоимости необходимо привлечь?

  3. Какая предполагается аналитика рекламных кампаний?

Необходимый минимум для банковских продуктов — это не только отслеживание стоимости клика или заявки, но и сбор детальной статистики по подтверждённым качественным заявкам, например, выданным кредитам или картам. Лучший вариант — использовать систему сквозной аналитики, чтобы выстроить максимально длинную и информативную цепочку по всей воронке продаж: от первого показа рекламных материалов до расчёта показателя LTV.

И только затем приступаем к разработке самих рекламных кампаний.

Этап 3

Этап 3

Обращаемся к воронке продаж, которая помогает представить весь путь клиента: от знакомства с брендом до реальной покупки.

Схематично по распределению инструментов её можно представить так (от верхнего уровня к нижнему):

  • Неосведомлённость: видео, медийная реклама.

  • Осведомлённость: сеть, видео, медийная.

  • Интерес: сеть, видео.

  • Желание: поисковая, сеть, ремаркетинг или ретаргетинг.

  • Заявка: бренд, поисковая, сеть, ремаркетинг или ретаргетинг.

Запуск рекламных кампаний рекомендуем начинать в обратном порядке: от самой узкой — целевой — части воронки, постепенно расширяя и подключая всё более широкие уровни, насколько позволят объём бюджета и ограничения по KPI.

Поиск

В первую очередь готовится поисковая брендовая кампания, обязательный инструмент для использования в банковском сегменте. Ни в коем случае нельзя допустить каннибализации вашего органического трафика банками-конкурентами.

Затем подключаются поисковые категорийные кампании, где основная работа заключается не просто в подборе семантики, а в её грамотной кластеризации.

В рамках банковских продуктов ошибочно взять запрос «дебетовая карта», вытащить все вложенные — и запустить в рамках одной кампании. Для «дебетовой карты» можно выделить отдельные запросы: с кешбеком, процентом на остаток, валютными или зарплатными счетами, для пенсионеров, детей и так далее. Их стоит разбить на кластеры, основываясь на данных конкурентного анализа и описания целевой аудитории, а после выбирать для запуска наиболее целевые категории.

Ещё одно важное направление — кампании по конкурентам. Здесь обращаемся к списку конкурентов, которые наилучшим образом подходят для демонстрации преимуществ продукта в рекламе на их фоне. Стоит быть аккуратными и обновлять информацию по условиям как минимум раз в месяц, чтобы вовремя реагировать на изменения, происходящие на рынке.

После запуска основных поисковых кампаний из трёх пунктов выше можно приступить к улучшениям — добавление кампании по поисковому ремаркетингу (RLSA). Подойдёт даже совсем широкая семантика, но использовать её необходимо с аудиторной корректировкой только на тех посетителей, которые уже посещали ваш сайт и проявили заинтересованность в продукте (например, создать аудиторию «Были на сайте более 1 минуты, но не оставили заявку, срок — 3 дня»).

В масштабных медийных кампаниях поисковые корректировки можно добавлять на основе собранных аудиторий, например, на «пользователей, которые посмотрели рекламное видео». И, конечно же, не забывайте отключать те аудитории, которые стали неинтересными — те, кто уже оставил заявку.

Сеть

Подключать сетевые кампании стоит параллельно с поисковыми. Принцип тот же — от узких к широким таргетингам.

Запуск в Сети Яндекса можно провести по четырём типам кампаний:

  1. По ключевым словам. Категории ключевых слов можно полностью взять с поиска, отобрав 10–15 самых высокочастотных ключей из каждой категории.

  2. По интересам. При таком подборе аудиторий следует воспользоваться как данными предыдущих анализов по определению целевой аудитории банка или продукта, так и отчётом Метрики «Долгосрочные интересы». Этот отчёт позволяет оценить интересы людей, которые оставляют заявки на сайте. Каждый интерес следует добавить как отдельную группу. Такой шаг даёт возможность написать уникальный текст для профилей пользователей и собрать в разрезе интересов статистику, чтобы оценить эффективность каждого.

  3. На основе загруженных данных (почты, телефоны, ID мобильных устройств). Можно создавать как прямые кампании (если есть база потенциальных клиентов), так и look-alike на сегмент пользователей похожих на тех, кто оставил заявку.

  4. Ретаргетинговые кампании. Важно оценить примерный срок цикла покупки для рекламируемого продукта. В этом может помочь как собственная аналитика банка (время от первой заявки до выданного кредита или карты), так и анализ текущих конверсий в специальном отчёте «Время до конверсии» в Google Analytics. Следует выбрать наиболее «горячее» время, когда стоит догонять аудиторию (например, 1, 2 и 5 дней) и добавить ограничение, чтобы привлечь более качественный трафик (допустим, проведённое на сайте время). Ещё один хороший таргетинг, если заявка на продукт содержит несколько шагов, — аудитория тех, кто сделал первый шаг, но не дошёл до второго.

Дополнительно рекомендуем отминусовать из остальных кампаний в Сети Яндекса нашу ретаргетинговую аудиторию (из пункта 4), а также добавить в минуса тех, кто по поведенческим признакам не заинтересован в продукте. Например, «время на сайте менее 15 секунд».

Запуск в КМС позволяет выбрать больше таргетингов и их пересечений. Также все таргетинги для КМС можно использовать и в типе кампаний Gmail (с 1 июля 2021-го этот формат будет доступен только для чтения) и Discovery.

Рекомендуем протестировать максимально возможное их количество:

  • Наиболее приоритетны аудитории заинтересованных покупателей и аудитории по интересам. Выбрать их можно с помощью отчёта Google Ads «Статистика по аудитории». Он показывает, к какой аудитории относились пользователи, которые совершили целевое действие.

  • Особые аудитории по намерениям (по ключевым словам, интересам, посещаемым сайтам).

  • Похожие аудитории (в том числе и по загруженным email и телефонам).

  • Ремаркетинговые аудитории создаём по тому же принципу, что и ретаргетинг.

Общие рекомендации остаются одинаковыми и для РСЯ, и для КМС: создаём кампании по принципу «один таргетинг — одна группа», минусуем нецелевые аудитории, добавляем ограничения по половозрастным характеристикам в соответствии с портретом вашей целевой аудитории.

Каждый продукт уникален

Это важно подчеркнуть: каждый продукт уникален, и единого алгоритма нет. Эффективность инструментов даже в рамках продвижения одного и того же продукта разнится в зависимости от банка, предложения, формы на сайте и множества других факторов, которые зачастую невозможно учесть в рамках подготовки рекламных кампаний.

В нашей практике встречался даже случай изменения конверсии каждого инструмента после внедрения полноценной формы заявки (от имени и номера паспорта до даты доставки) вместо короткой (имя и телефон). После этого последовало перераспределение бюджета между инструментами в соответствии с новыми показателями конверсии.

Перечисленные инструменты — это возможные элементы, каждый из которых нужно рассмотреть и выбрать наиболее подходящие для теста. А из тех, которые покажут лучшие результаты, стоит собрать уникальный продвигающий механизм, подходящий именно вам. Поэтому золотыми буквами на любом медиаплане можно написать: «Тестировать и ещё раз тестировать!».