SEO и банковские продукты: как Банки.ру изменили подход к продвижению и получили рост трафика
на главную спецпроекта
ArrowMedia
ArrowMedia
SEO и банковские продукты: как Банки.ру изменили подход к продвижению и получили рост трафика

Авторам кейса удалось в два раза вырастить продуктовый SEO-трафик и показать схожие темпы роста выручки.

Исторически на banki.ru много SEO-трафика. Можно писать на форуме, вести блог, читать новости, оценивать банки в «Народном рейтинге» и выбирать банковские (и не банковские) продукты. Значительная часть желающих сделать это приходит из органики.

Пользователи, оформляющие продукты на banki.ru, — наш целевой трафик. Мы зовём его продуктовым. И за последний год он вырос почти в два раза. Для этого пришлось перестроить работу с поисковым продвижением и изменить отношение к SEO в компании в целом.

SEO для финансового агрегатора: сложности

Полтора года назад мы осознали, что SEO — это важно. И делать его нужно не так, как мы привыкли. В процессе трансформации мы столкнулись со стереотипами о поисковом продвижении:

  • SEO-задачи малопонятны. Даже с маркетинговой точки зрения. Каждая отдельно взятая задача сложно прогнозируема в части отдачи (денег);

  • SEO может порезать конверсию. Например, оптимизированные тексты испугают пользователей и они перестанут оставлять заявки.

SEO курильщика

Так выглядело SEO-направление внутри Банки.ру до перестройки:

SEO курильщика

Пока думали о будущем поискового трафика — накапливался бэклог. Ситуация выглядела следующим образом: сеошник ставит задачу, и она предсказуемо не выдерживает конкуренции с задачами про увеличение конверсии. Складируется в конце очереди команды разработки, добавляясь к прочим накопленным годами SEO-доработкам, ждущим своего часа. SEO-специалист наблюдает растущий пул обездвиженных задач, застрявших на разработке. Время идёт...

SEO здорового специалиста

Таким стало SEO-направление внутри Банки.ру после перестройки:

SEO здорового специалиста

Первое, что мы сделали — разгрузили сеошников. Затем подсчитали, на сколько может прирасти в пользователях органический трафик за год, если сделать «вообще всё». Посчитали прибыль от наращенного трафика в деньгах и прикинули общую маржинальность канала. Стало понятно, что нужен дополнительный ресурс разработки — быстрый и ловкий. Так у нас появилась выделенная команда разработки под SEO-задачи. Затем разбили все SEO-задачи на два пула:

  • «про трафик» (такие уходят к SEO-команде и не нуждаются в обосновании) — сеошники валидируют их важность через совместную экспертизу в поисковом продвижении;

  • «про трафик и конверсию» — такие задачи отправляем в продуктовые команды с подробным обоснованием, почему это важно. С примерами и картинками.

За первые полгода закрыли более 180 сеошных тасков при средней скорости «до» 13 задач в месяц. Негласно «подвисли» вопросы про SEO-задачи на стыке трафика и конверсии — как их оценить в общей массе доработок про рост конверсий на сайте?

Об эксперименте с оценкой задач через доход в деньгах

В начале года решили провести эксперимент по приоритизации всех задач, отталкиваясь от прогнозируемого эффекта от каждой задачи на выручку компании. Каждый таск предварительно оценивается в деньгах. После чего принимается решение о попадании задачи в спринт.

Процесс постановки и оценки задач стал таким:

Эксперимент по приоритизации всех SEO-задач

Новые таски добавляются на специально созданную доску в JIRA. При заведении задачи нужно ответить на вопросы, призванные раскрыть ценность доработки.

Топ-3 проблем, которые мы решаем идеей

1. Какие проблемы наших клиентов мы решаем? Какие потребности удовлетворяем? Как данные проблемы клиент решает сейчас?

2. В чём ключевые преимущества нашего продукта для клиента, которые помогают решить проблему или удовлетворить потребность? В чём ключевое отличие от конкурентов?

3. Модель монетизации и источники выручки. LTV. Что нужно сделать для успеха? Какие ключевые возможности для решения проблем предоставляем? Какие критерии успеха?

Ответы на вопросы помогают product-менеджеру оценить важность задачи и понять приоритет. Первоочередные и самые важные идут в тест — задача реализуется в режиме MVP для проверки гипотезы и оценки влияния на выручку. Проводится A/B-тест, после которого принимаем решение о дальнейшей реализации.

Схема нацелена на эффективную экономию ресурса разработки — не делать не приносящие профита задачи. Для SEO подход не сработал, и вот почему.

Сложность оценки SEO-задач в деньгах. Например, есть задача по выведению якорных ссылок в выдачу Google, чтобы было так:

Навигационный расширенный сниппет выделяется на фоне конкурентов, его кликабельность увеличивается. Но рассчитать влияние этой доработки на рост выручки в пределах обозначенного временного интервала невозможно. Так нужно ли её делать?

Соперничество в приоритетах с другими каналами трафика. Тот же контекст более понятен и прогнозируем, а времени на проверку гипотезы в сравнении с SEO требуется меньше. Следствием этого стало понижение приоритетов у «сеошных» задач.

Реализация задач в формате MVP. Большие SEO-задачи, заметно влияющие на прирост трафика (а, значит, и на выручку), часто требуют значительной доработки сайта. Подход создания минимально жизнеспособного продукта здесь неприменим: быстро проверить гипотезу не получится, а от частичной реализации толка не будет.

Короткий срок A/B-тестов. За время проведения тестирования страницы в лучшем случае успеют переиндексироваться, но вот значимый эффект от доработки можно на коротком интервале не увидеть. Отделить результат внедрения конкретно этой доработки от влияния других работ также практически невозможно.

SEO в глазах product-менеджера

Все разные. Продуктологи тоже. Некоторые знают о поисковом продвижении, у кого-то ещё всё впереди. У нас хорошие product-менеджеры, профессиональные, понимающие и идущие навстречу. А теперь вооруженные и базовой экспертизой в SEO. Но ряд мифов пришлось развеять. Вот они.

SEO для роботов

К сожалению, такое частенько приходится слышать.

Надо не забывать, что роботы работают для людей и на людей. Поисковые системы улучшают свои алгоритмы, чтобы быстрее и качественнее отвечать на вопрос пользователя. Если владельцы сайтов думают о полезности своего ресурса, то это устроит и пользователей, и поисковых ботов. Какого-то отдельного SEO для ботов ПС нет. Ну или почти нет.

Для SEO и контекста — разные страницы

На страницах нашего сайта есть оптимизированные под поисковые запросы текстовые блоки, метатеги и заголовки, блоки, линковки. Внутри компании всё это зовётся «SEO-элементами». Какое-то время назад считалось, что «SEO-элементы» срезают конверсию и под контекст нужно делать отдельные лендинги.

Провели тесты: попробовали «лить» контекст на разные типы страниц (лендинги, страницы с «SEO-элементами»). Результаты разные и зависят от продукта. Вот один из примеров.

На кредитных картах был проведён эксперимент: одни и те же рекламные кампании с одинаковыми ключами и текстами поочередно час/через час вели на лендинг, мастер подбора и каталог с SEO-элементами.

В результате теста было выявлено несколько рекламных кампаний, конверсия в которых в каталоге с SEO-элементами выше на 1–3%, чем на других страницах. Чаще всего это были десктопные рекламные кампании как общего содержания (например, кредитная карта Visa), так и специфические (кредитные карты для студентов, карты с льготным периодом и так далее). Тест проводился дважды с разным набором продуктов на сайте и был получен идентичный результат.

SEO — это только тексты и ссылки

Разумеется, не только, но про яндексовское «Делайте сайты для людей» знают не все.

Как отстаивать SEO-доработки перед «продактами»: рассказываем о достоинствах

Первое — маржинальность. В канале SEO-трафик условно бесплатный, то есть это один из самых дешёвых каналов привлечения в интернет-маркетинге.

Второе — отложенный эффект от SEO-доработок. Эффект размазан по времени: результат может появиться через несколько недель/месяцев после «выкатки» самой задачи. Ниже приведён пример влияния на поисковый трафик выкладки пула задач по микроразметке, постраничной оптимизации и чистке некачественных страниц в одном из разделов banki.ru.

Как отстаивать SEO-доработки перед «продактами»

Третье — влияние доработок в одном разделе на весь сайт. Поисковая выдача персонализирована, но не все об этом помнят. Если вы часто читаете новости на сайте banki.ru, то в момент поиска коммерческих запросов (например, «взять кредит») у вас выше вероятность увидеть наш сайт в топе, так как раньше у вас был положительный опыт взаимодействия с сайтом. И поисковая система это помнит. Это к вопросу доработок в информационных разделах, эффект которых распространяется на весь сайт.

Четвёртое — очень многое в SEO делается на основе опыта и «насмотренности». Есть экспертное мнение SEO-специалиста. Подкрепите его прошлыми победами в SEO, похожими кейсами на рынке, результатами проведённых экспериментов с цифрами — и у коллег не останется сомнений в ваших хард-скиллах.

Как сеошники и product-менеджеры научились жить дружно

Наш эксперимент с новым подходом длился примерно шесть месяцев. По результатам стало ясно, что SEO в него не вписывается. Остановились на следующей модели работы.

  • Сохранили разделение SEO-задач на два типа. Задачи «про трафик», не затрагивающие «фронт», по-прежнему уходят в выделенную под SEO команду разработки. Задачи на стыке «трафика и конверсии» уходят в продуктовые команды.

  • Продуктовые команды каждые пару спринтов по умолчанию берут в работу несколько приоритетных SEO-задач.

  • Если продуктовая задача затрагивает продвигаемые страницы и может негативно повлиять на поисковый трафик, к грумингу такой задачи привлекается SEO-специалист. Важные задачи без апрува сеошника не выкладываются.

В результате грумингов случился обмен опытом. И product-менеджер, и команда разработки постепенно обрастают базовыми знаниями про органический трафик. А это позволяет понять, в каких моментах нужно привлекать SEO-специалиста.

Параллельно обнаружили, что часть проблем решается элементарным ликбезом. Поэтому рассказываем про SEO на всех уровнях внутри компании. На пальцах, с понятными примерами и аналогиями. Объясняя, что можно измерить, а что нельзя и почему. Мы сумели достигнуть понимания и эффективности, к которым стремились. Результат нам нравится.

Источник фото на тизере: Alex Chernenko on Unsplash